随机的善举打造个性品牌

　　消费者早就习惯并且厌倦了遥远、古板、自私的公司，因此品牌公司任何善意之举都会让他们感动。公司和消费者，以及消费者之间逐渐开放的沟通（尤其是在网上），意味着公司能够很容易地通过随机的善举给受众惊喜——不论是送出小礼物、对公开表露的情绪作出反应还是表达关切之情。

　　现在是进行随机善举的理想时机，主要有以下三个原因：

　　1.人性。消费者越来越多地想看到品牌公司人性化的一面，这让随机善举无比受欢迎。

　　2.公开。受众越来越多的在脸谱、推特和其他社交媒体上公开关于他们当前的和渴望的生活、情绪及位置的个人信息，这也让随机善举大有用武之地。

　　3.传递。更多的消费者如今在社交网站上跟朋友和更多受众分享经历，让随机善举的触角可以更为深远。

　　三大趋势驱动

　　1. 人性

　　随机善举对多数“G世代”（G指的是慷慨而非贪婪）消费者有很强的吸引力。这些消费者讨厌傲慢邋遢落后的大机构，他们更希望公司能够负起社会、伦理和环境方面的责任：

　　71%的人“坚持购买与自己价值观接近的公司品牌。”（来源：Young & Rubicam，2010年8月）

　　2006年“强劲的经济表现”是美国消费者判断公司声誉的第三要素。2010年，经济回报下降到Edelman排名的最后，而“透明诚实的行动”和“值得信赖的公司”成为最重要的两大要素。（来源Edelman Trust Barometer，2010年）

　　87%的英国消费者希望公司能在考虑公司利益的同时兼顾社会利益，而7 8%的印度消费者，7 7%的中国消费者和80%的巴西消费者更倾向于行善的品牌公司。（来源：Edelman，2010年11月）

　　这和随机善举有什么关系呢？G世代的人也不赞同老派的公司业务和形式。随着共享、创造、讨论和协作成为很多人的生活方式（不管是线上还是线下），人们更多的希望并期待真诚有趣的互动。没错，这包括与品牌公司的互动。

　　也就是说，随机善举可以打动这些渴望“人性化”品牌的消费者，他们希望公司不仅慷慨，而且有同情心、人文关怀，甚至有个性。

　　2. 公开

　　越来越多的人主动公开更多的个人信息——日常生活、情绪或者位置（不管是通过脸谱、推特、Foursquare，GetGlue还是其他社交应用）。所有这些个人信息都将帮助公司得以洞悉消费者生活。

　　如今公司越来越容易倾听消费者需求或渴望，并采取互动甚至个性化的方式作出回应。这一切大多实时发生，因此公司可以第一时间对消费者的需求做出反应，让这种随机的善举更加符合他们的需求，也更受欢迎。举例来看，英国化妆品零售商BioTherm Beauty 向发推文说自己累了的网友随机提供免费产品。

　　3. 传递

　　我们不要忘了，公司随时都能做出一些随机善举，不管是非正式的，还是大品牌公关色彩浓重的广告活动。但现在所有公司都能以较低成本采取随机善举策略，因为“公开”效应也保证了很多接受随机善举的人会跟更多受众分享他们的经历。

　　毕竟不同于电话、短信或者当面交流，社交网络的多媒体功能让用户可以轻松传播信息而不被打断。这里有一个数字：

　　5亿脸谱用户每个月分享超过300亿条内容。平均每位用户有130个好友。（来源：脸谱网，2011年2月）

　　用户规模和关系网的膨胀为公司创造了巨大的机会，让它们可以创造有趣、有意义、搞笑、振奋的瞬间让大家分享。这意味着随机善举可以传递到数千甚至数万人，而不仅仅是最初的善举接受者。

　　如果做得好，随机善举会给消费者带来意外惊喜，也会提高品牌声誉。但若做不好，不但不能打动受众，更有可能让他们厌烦甚至惊恐。下面是一些提示：

　　真诚。随机善举应该体现出品牌的态度，而不是一时的特例。在今天透明的市场上，任何觉得可以装装样子的冷血守旧的品牌都会被拆穿假面具。而后果是必然的。

　　个性化，但别侵犯隐私。受众会认同针对他们个人情况或需求的随机善举，但他们同样不希望品牌公司跟踪他们。但是公司一定要保证随机善举是恰当的。正确的时候一个随意的表示会受到欢迎，而侵入个人空间绝对会适得其反。

　　有同情心，别粗鲁。来自“人性化”品牌公司的随机善举之所以会受到欢迎是因为它们是善意之举，而不是自私的公司营销把戏。方便分享。让消费者有理由和家人朋友分享随机善举。

　　慷慨。是的，G世代欣赏公司的慷慨大方，但最好是对少部分人“非常慷慨”，而不是对所有人“还算不错”。有意义和意图。鼓励消费者参与随机善举。然后（公开地）奖励他们，这样他们就有了很棒的“状态故事”去更新。

　　现实点。想要真正给人惊喜？那就让随机善举出现在他们的生活中，出现在家人、朋友、同事身边。虽说人们也会在线上分享随机善举，但线下活动总是会产生很大的影响。

　　别乱闯，别过分，别推销。主角不是你或者你的品牌，而是受众。

　　随机善举别太频繁。不应该让消费者感到没有随机善举就很失落。