企业品牌和个人品牌的纠结

　虽然并没有证据证明，CEO高调社交可以为公司带来惊人的业绩；同样，也没有证据证明，低调的CEO就会对公司的业绩造成负面影响。但仿佛是与企业绑定了似的，很多CEO确实成为企业的“形象代言人”，如韦尔奇之于GE，比尔·盖茨之于微软，柳传志之于联想，黄光裕之于国美。

　　“现今对大部分的企业来说，高层管理者的个人声誉与公司的声誉已密不可分。” Leslie Gaines-Ross表示，很多时候高管们的人格行为反映了企业形象。企业的声誉良好时，公众亦会视高管信誉良好;当有危机丑闻发生，高管们也无法逃脱责备。

　　在清华 管理学院副教授石永恒看来，其实公司里每个人的品牌都与公司的品牌息息相关。公司的整体品牌形象，是由一个个的员工个体形象组合而成。“在某些事件中，个别员工的形象也可以直接影响，甚至是决定企业的整体品牌形象，”石永恒说，“因此，无论古普塔还是库马尔，其行为都肯定会对麦肯锡的企业品牌造成伤害。”

　　不过，石永恒也认为，不同行业、不同岗位的员工，对公司整体品牌形象影响的比重并不一样。如加工制造行业，企业主要依赖资本运营，销售实物商品。相对而言，无论是普通员工还是企业CEO，其个人声誉与企业声誉的关联度均比较小，企业声誉更多的是与产品的质量相关。

　　而类似麦肯锡这样的管理咨询公司，或是律师、会计师事务所，以及从事证券投资咨询等主要以提供服务为主的行业，企业主要依靠高端的、替代性差的人力资本，尤其是以提供知识服务为产品的第三方机构，个人声誉往往就决定了公司声誉。

　　“当然，从职位来说，比起普通员工，CEO的品德与企业品牌形象的关联度肯定更高，”石永恒说，“CEO喜欢高调参与社会活动，或是喜欢保持低调，这都无可厚非；但从企业治理的角度来看，公司应该形成一定机制，把企业品牌与个人品牌分割开来，使企业的发展不因个人原因而受伤害，比如销售经理跳槽带走客户的情况。”

　　而对于前高层或是前职员的不良行为对企业的影响如何避免？Leslie Gaines-Ross表示，很难完全避免。“几年前，还有可能隐藏一些消极的信息，不让它们外泄。那时的信息扩散渠道比我们现在要少得多。如今，现任或是公司前高层任何微不足道的失误都会成为头条，引发关注，公司的道德行为也会遭到质疑。”

　　Leslie Gaines-Ross认为，尽管仍有高管认为他们的个人行为对公司声誉没有任何影响，但现实的情况是，现如今交流与沟通前所未有的透明化的时代，人们通过简单的网上搜索即可了解到公司高管们的一言一行——包括他们的私生活和职业生活，并会对谁应该对危机负责作出自己的判断。

　　此外，互联网也使得现任或前高层和雇员所引发的争议变成永久性的，因为网络搜索可以使争议显著出现。现在没有任何“数字橡皮”这样的东西。对于声誉损害的最佳修补方式有两个层面：每一天都致力于建立和加强公司声誉；第二，时刻准备好监控线上和线下任何可能出现的问题或议题，并就可能发生的事件作出场景规划，为事件发生时做好准备。