建立品牌知名度 如何“撬开”消费者的钱包

随着中国经济的快速发展，在过去的20年间，中国人均收入增长了10倍。快速增长的居民财富让中国人的消费能力大大提高。13亿人口对物质财富的渴望，促使世界上众多品牌纷纷在中国抢滩。但中国幅员广阔、城市众多且发展水平参差不齐，不同层级城市消费者在价值观、消费需求和购买行为方面都存在巨大差异。对于在中国市场施展拳脚的品牌来说，要充分了解不同层级市场消费者的差异至关重要。市场营销者需要知道消费者是如何做出购买决策的，以便牢牢抓住他们的心，“打开”他们的钱包。

日前，实力传播发布《中国1-5线城市全触点研究透析品牌经验如何赢得消费者》报告，通过翔实的调查数据，分析了10类产品在中国1-5线城市消费者获取品牌经验的特点，以帮助品牌制定有针对性的传播策略，提升品牌知名度、促进产品销售、提高投资回报。

大众媒体：帮助品牌走进千家万户大众媒体可以帮助品牌快速建立知名度，因此它是品牌运用最普遍的传播接触点。但另外一方面，由于其被众多品牌广泛使用，因此最难以取得突出成绩，特别是电视广告。对于市场营销者而言，想要在嘈杂的大众媒体中脱颖而出，短期来看，虽然可以通过加大媒体投入来实现，但这并不是品牌能长期承受的策略。电视媒介所有电视相关接触点都具有较高影响力。电视广告在各级城市都高于所有接触点平均影响力的30%以上。此外，电视上介绍产品的节目、电视节目的产品植入和电视节目赞助也都获得了高于平均水平的影响力，因为这类接触点能直观地揭示品牌给消费者带来的利益，而受到消费者的广泛欢迎。

其中，电视广告是最有效传递品牌经验的接触点。它在建立品牌知名度、宣传产品的利益点以及塑造消费者消费文化方面，起着至关重要的作用，同时能帮助品牌建立可信度。

电视节目中的产品植入以及介绍特定产品的电视节目，为消费者提供了所需的产品和品牌知识。调研显示，与专门介绍产品的节目来说，消费者对于电视节目中的产品植入有更广泛的认知和经验，从中获得的品牌经验较后者高出50%。产品植入和电视上介绍产品的节目在3-4线城市更具影响力，因为这些节目让那里的消费者了解到众多的产品和品牌，以及使用它们所带来的好处。频道组合

频道组合对于品牌关联度的建立有至关重要的影响。尽管1-2线城市中电视广告的实际投入要多得多，但3-5线城市的消费者对电视广告中的品牌的回忆度更高。这与电视广告在3-5线城市消费者中有更高的认可度有关。研究显示，3-5线城市的消费者对于那些传递直接、简单、利益点突出的电视广告有更高的回忆度。很多品牌，如王老吉、青岛啤酒、神州行等都在3-5线城市获得了比在1-2线城市更高的品牌关联度，均得益于其简单而直接的沟通策略，即清楚地向消费者传递使用品牌所带来的好处。明星代言

明星代言对于运动服饰、饮料和护肤品等品类最为有效。通过向消费者展示明星们使用其代言的品牌如何以及为什么能够改善其生活质量、容貌或者地位，消费者更愿意去使用这些品牌。明星代言在3-5线城市是更有效地传递品牌经验的接触点，而1-2线城市消费者逐渐对其持一种怀疑的态度。1-2线城市消费者对于西方或国际明星有更大的接受度，因为他们代表了发达国家的生活方式。3-5线城市消费者则没多大兴趣，认为和自己实际生活没多大关系，他们更青睐国内明星代言。平面媒体

在所有的64个传播接触点中，报纸和杂志广告在向消费者传递品牌经验方面排名第11和12位。一线城市的消费者从报纸和杂志相关接触点所获得的品牌经验要比其他层级城市高出30%。

在报纸和杂志媒体的运用中，硬广告是最常见的形式，也是向消费者传递最多品牌经验的方式。但是报纸和杂志中的软文（有关产品和品牌的介绍和评论）由于提供了更为详细的产品和品牌信息而受到消费者的欢迎。研究显示，在一线城市，报纸和杂志的软文对消费者购买影响力排在第13、14位，而报纸和杂志中的广告则排在第24、29位。

报纸和杂志各具优势，报纸具有信息丰富及时权威的特点。它可以向消费者及时传递有关品牌和产品的最新信息。汽车家电和移动通讯这些品类都通过报纸广告获得了较其他品类更高的品牌经验。

杂志的优势在于它和消费者有更深入的基于兴趣爱好的情感联系，并且其介绍的潮流生活方式对消费者充满吸引力，市场营销者更多地运用杂志来打造品牌形象，在品牌和消费者之间建立情感联系。因此不难理解，汽车护肤品和运动鞋这些品类在杂志上，获得了明显高于其他品类的品牌经验。户外接触点

户外接触点不仅建立知名度，还能促进销售。户外媒体在一线城市最发达，一线城市消费者所获得品牌经验几乎是五线城市的两倍甚至更高。啤酒、饮料、运动鞋等通过销售点附近的户外广告，在消费者做出购买决策前，对其进行提醒，有效地传递了品牌经验。而对于汽车、护肤品、婴幼儿等消费者需要更详细的产品信息，因此影响力相对偏低。网络接触点

网络接触点是迅速发展的传播平台。相比3-5线城市，一线城市消费者更经常从网络上获取品牌信息，并且更多地访问网络论坛来搜寻他人的意见，而3-5线城市消费者更经常使用搜索引擎来查询品牌信息。这一差异反映了不同层次市场消费者在消费通道上处于不同阶段：一线城市消费者更多地使用网络来帮他们进行产品选择，而3-5线城市消费者则还有赖于网络来了解更多有关产品和品牌的基本知识。品牌官方网站

品牌官方网站向消费者提供全方位的品牌体验。相对来说，一线城市的消费者更经常从品牌官方网站上获取信息。2-4线城市的消费者在很多产品品类上对官方网站的使用已经接近一线城市的水平，特别是在运动服饰、护肤品和婴幼儿奶粉品类上。

售点接触点：寓教于乐的传播平台总的来说，售点接触点向消费者传递了1/4的品牌经验。但每个单一的售点在向消费者传递品牌经验方面都非常有效。对于市场营销者来说，向消费者提供愉快的购物体验尤为重要，这有助于消费者形成对品牌的好感、激发购买欲望并提高品牌忠诚度。相对来说，在3-5线城市作用更突出。

产品展示店内产品展示是消费者了解产品和品牌最直接和普遍的方式。因此在各级城市，店内产品展示向消费者提供的品牌经验仅次于电视广告，位居所有接触点的第二位。特别是汽车和护肤品品类中，试乘试驾和店内的产品试用，都向消费者传递了丰富的品牌经验。销售人员一线城市较少受到销售人员推荐的影响，而3-5线城市的消费者面对众多的新产品和品牌时，更依赖销售人员提供有关的知识，并且品牌销售渠道在3-4线城市也比较健全，因此向消费者传递的品牌经验要明显高于其他层级城市。在五线城市，尽管推荐很有影响力，但品牌销售渠道不够完善，因此品牌经验较低。售点接触3-5线城市的消费者更喜欢打折促销。很多本土品牌在售点接触点上获得了比国际品牌更高的品牌关联度。如王老吉，通过当地经销商，在遍布大街小巷的杂货店、网吧等终端牌匾上植入品牌广告，在消费者做出购买决策前对其进行有效地提醒。

口碑和建议：社交媒体的影响力无论在全球还是在中国，来自亲朋好友等可信赖的人的建议无疑是最有影响力的接触点。社交媒体一线城市的消费者已经习惯从网络上寻求专家和其他的品牌用户的意见。而3-5线城市的消费者则更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。社交网站用户比非社交网站的用户通过体验和评论型接触点获得了更多的品牌经验，同时，品牌官方网站和网络搜索在社交网站用户中传递的品牌经验也明显要高。专家推荐专家的推荐受到消费者的广泛欢迎，向各层次市场消费者提供的品牌经验也大体相当。对于那些注重功效的产品类别，比如药品保健品、护肤品和婴幼儿奶粉，专家的推荐尤为重要。在消费者看来，专家提供的意见通常是专业的和客观的，是基于丰富的产品知识和经验基础上的。消费者也希望专家能够提供最佳的发挥产品功效的使用方法。

活动和赞助：为品牌传播制造大影响不同层级市场，因为品类和品牌所处的发展阶段不同，或者因为消费者的需求和价值观不同，品牌需要采用针对性的活动和赞助来达成这些目标。品牌活动一线城市受到西方消费至上文化的影响，消费者更加追求体现个性的产品，因此对于那些让他们能够感受到自己是与世界潮流同步或者体验到西方消费文化的品牌活动，有着更为浓厚的兴趣。

3-5线城市消费者更经常将品牌和其组织的活动联系在一起，比如汽车、家用电器等。在五线城市，品牌组织的活动不是很常见，但家用电器行业对品牌活动的运用却从众多品类中脱颖而出。一些本土的家电品牌如长虹、创维等也获得了高于其在1-2线城市中的品牌活动关联度。那些带有促销性质的家电品牌展示活动，通常能引起消费者极大的兴趣，而品牌通过一些特别的促销方式，就能让活动成为消费者日常讨论的话题。品牌赞助

活动赞助通常被市场营销者视为一个从嘈杂的广告环境中脱颖而出，和竞争对手加以区隔的营销手段，因此被世界知名品牌广泛使用。中国本土公司已经看到了赞助全球性活动为提升品牌知名度和形象带来的巨大帮助。

一线城市的消费者对于品牌的赞助活动有着更高的认知度。然而，国际品牌这一优势在2-5线城市中基本丧失，本土品牌如李宁、青岛海尔在活动赞助方面超越国际品牌获得更高的品牌关联度，这与品牌在多大范围和程度上把活动赞助整合到其传播活动中密切相关。而一些本土品牌借助其遍布全国的分支机构和销售渠道，把活动赞助整合到所有和消费者沟通的方式中。