奢侈品品牌如何做电子邮件营销

文/马布利  Epsilon 营销策略咨询部高级副总裁

在奢侈品营销市场中，面对热衷购买奢侈品的高端消费者们，哪些电子邮件营销策略才是最为有效、能带来最大投资回报率的呢？ 针对这一问题，Epsilon（艾司隆）的营销策略咨询部高级副总裁马布利 （Kevin Mabley）将在下文详细阐述在电子邮件营销领域，有哪些最佳实践方案值得借鉴，又有哪些收效甚微的手段应当避免。

奢侈品品牌应该如何把握电子邮件营销的尺度？

对邮件订阅者来说，内容丰富实用并且信息及时有效的电子邮件多多益善。然而现今大多数品牌总是会忽略目标群体不同的购买兴趣以及过往的访问纪录，一味“过多地”发送含有大量雷同信息的电子邮件。

当我们在全球进行电子邮件的发送节奏和频率测试时，往往会识别到哪些订阅群体希望收到更多的电子邮件，而哪些群体则希望收到较少电子邮件。

高价值的订阅者一般比大众所希望获取的信息与邮件交流更多，但由于标准频率的广告投放旨在为大多数订阅者服务，而非迎合少数订阅者，所以他们常常无法如愿获取更多他们所期望有价值的信息。然而绝不能忽视这些“少数人”，他们在营销人员的项目收益中所占比例往往高达80%到90%。

有效的电子邮件信息与无效的电子邮件信息有何不同？

有效的电子邮件信息具及时性、相关性、高度针对性、及资讯丰富性。相反，无效的电子邮件信息则表现为随机性、无针对性且不具有相关性。

有什么实战策略可以帮助奢侈品品牌避免过度发送电子邮件？

最好的策略是进行频率和节奏测试，从而确定针对特定目标用户的最佳发送时机、邮件数量、以及邮件内容。此外，在监控退订率和投诉率的同时，关注订阅者的正面反馈，可以帮助营销人员得出对于此电邮营销项目用户参与度方面的总体评价。最后，营销人员要谨记于心的是，在向全体客户群发动信息“轰炸”之前，请先考虑到这样做可能造成用户流失的机会成本。

奢侈品品牌如何通过电子邮件营销活动来提高客户的生命周期价值并减少客户流失？

与其它所有直复营销活动一样，我们认为对客户生命周期影响最大最为重要的因素依次如下：
1) 市场细分
2) 商品价格
3) 媒体或渠道组合
4) 频率和节奏
5) 实际创意

奢侈品品牌是否已经能够很好地平衡电子邮件营销战略——传达及时的提醒服务却又不会给客户带来邮件过多的滋扰？

通常来讲，奢侈品零售商和旅游公司在平衡邮件数量和向用户发送相关促销信息方面做的很好。

首先，大多数高端品牌在新用户注册时会发送一些欢迎邮件，在这个“蜜月期”开展与用户的初期互动。在这个阶段，消费者最倾向于和品牌互动，并乐于甚至期望获得注册确认信息。而这些电子邮件将成为营销人员发送的点击率和回复率最高的邮件。因此，在这个阶段营销人员不仅需要及时确认注册和设定用户预期，而且还应借此机会通过用户的偏好设定以及对于欢迎邮件里特定内容的点击查阅，来进一步了解订阅者的兴趣。

其次，优秀的电子邮件营销人员会意识到市场细分是设定和管理邮件数量的关键。如果一些消费者对该项目只是略有好感，“标准的”每周电子报或促销足以使用户在市场上寻找特定产品或服务时首先想到该品牌。鉴于奢侈品营销人员对这些消费者的了解程度可能不及对高忠诚度用户的了解，这样细水长流式地发送电子邮件将使该品牌网罗更广泛的消费群，以期在合适的时机获得这些消费者的青睐。

另一方面，举足轻重的高忠诚度用户希望能够更多、更频繁地收到内容相关的电子邮件，但很多品牌却因顾虑到低参与度用户而设定偏低的发送数量及频率上限，反而错失了与这部分高回报率用户的交流机会。举例来说，很多与我们合作的高档酒店都设定了先进的电子邮件触发机制，在用户的入住前后加强与他们的沟通，以提高顾客的参与度，并推广酒店的各种活动和服务。

我们相信，利用方便快捷且极具实效性的电子邮件营销渠道，进行具有高度针对性的沟通，将是获得奢侈品用户青睐的最佳途径。