1993年，国际品牌开始进入中国市场，市场竞争不断加剧；1997年亚洲金融危机对李宁的销售造成严重影响，快速发展步伐明显放缓，此时李宁公司决定进入国际市场，显而易见它对于其品牌走向国际市场缺乏有效的战略规划和战术设计，具体体现在“运动之美、世界共享”这个品牌定位上的模糊与宽泛，全世界产品推广造成品牌识别性不强，没有突出特点，品牌策略和产品推广没有有效配合，直接导致未能打开国际市场，仍然未能突破10亿人民币大关，同时，安踏、361等国内企业迅速壮大，并且瓜分市场。这个阶段我们称其为李宁品牌混沌期。
混沌并没有持续很久，李宁公司迅速做出反应，进入品牌整理期。2001年，李宁公司进行战略品牌分析，分析结果直指目标消费者、产品定位、品牌知名度、品牌形象与内涵诸多问题，这表明经历了国际市场挫折的李宁公司开始冷静分析自己的战略问题。在管理方面组建了国际化管理团队，引入ERP系统；在定位方面，将重心回归国内市场，品牌定位更加清晰；此外，加强科技研发与国际合作，成立了香港设计研发中心。从销售数字上可以看出基于品牌调整举措取得了市场认同。
但是，李宁公司仍然存在一定问题——清晰而不独特，面对新的市场环境、新的挑战，李宁品牌依然任重而道远。
2010年7月，李宁公司进行新一轮品牌重塑，突出中国元素的使用。那么，借助中国元素能否打开国际市场大门呢？
中国元素的优势在于包容广阔，内容丰富，中国文化和中国体育取得的辉煌成绩为中国元素海外扩展提供了机会，意识形态的差异、“中国制造”思维影响在很多产品上使用泛滥也对其构成威胁。因此，使用中国元素进入国际市场是一个正确选择，但是并不是唯一的选择。在使用时应该注意方式和方法，而且注意具体手段的实施。
概言之，修之于内，因地制宜，洋为中用，内外兼修。
问答精选
问：你们觉得中国元素和普世价值是矛盾的，还是一致的？
答：中国元素与普世价值应该是一致的，所以我们强调中国元素不一定是中国符号，而应该是一种中国的精神内涵。对于任何一个民族而言，勤奋、内敛、谦虚都是被普遍接受的，所以做中国元素时首先考虑到你到底要用什么，是大家普遍接受的，还是有一些争议的东西。
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