周建波：中国企业的品牌学习与实践

文|周建波 广东金融学院工商管理系教授

中国企业的品牌塑造，是从进行“名字”、“名声”宣传开始的，企业开始注册商标、广告叫卖和营销传播，品牌成为企业及产品的“壳资源”。

以品牌的商标注册为例，1983年我国国内商标年申请量只有19120件，到1999年已经突破15万件，商标和驰名商标成为品牌竞争的基本现象。中国广告公司从1981年的1160家到1999（或2000）年的70747家，这侧面反映了那个时候企业对品牌的追求逐渐提高。

中国企业的品牌学习

在21世纪的开端10年，中国企业基于顾客认同的品牌学习主要体现为以下几个方面。

品牌资产理论的学习。世界著名品牌管理大师艾克(David A. Aaker)于1989年首先提出了品牌资产的概念，把品牌当作具有独立无形资产的、可以相对区别于产品的一个独立要素而加以界定。艾克认为品牌的核心价值不在于产品的物质层面，而更在于顾客的认同层面，顾客精神的无形认同，具有无形资产的价值属性。中国企业的品牌资产理论学习，则更专注于：品牌名称可以给产品价格带来多少额外的价值；品牌名称对顾客的选择喜好会产生多大的影响；品牌被取代要付出多大的代价；品牌资本市场的交易（股票）价格；支付品牌建设成本更关注品牌创造利润的能力。

品牌识别理论。艾克1998~2000年提出的品牌识别理论，把品牌识别系统建设分为三个步骤：第一步是进行品牌战略分析，主要包括品牌的顾客分析、竞争者分析和自我分析三个部分；第二步是设计品牌识别系统，包括品牌产品、品牌组织背景、品牌的符号与形象、品牌与消费者的关系等方面，并明确“品牌–顾客关系”这一完整的品牌识别系统；第三步是品牌识别的实施系统，首先是形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体活动，最后是效果追踪和评价。中国企业在实践中对品牌识别理论的学习，更关注于VI识别系统的应用性学习，品牌定位理论的学习，品牌重复传播的认知学习等。

品牌关系理论。贝里(Leonard L.Berry)1983年最先提出了关系营销的概念，布莱克斯通(Blackston）1995年将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，品牌关系是品牌的客观面（主要表现为品牌形象，形象有好坏）与主观面（主要表现为品牌态度，态度有正负）这两个维度相互作用的结果。弗尼尔（S.Fournier）2001年将品牌关系分成四个层面的关联（bonds）：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联、消费者与公司关联，从而扩展了品牌关系的外延。中国企业对品牌关系理论的学习是最暧昧的，因为中国是一个关系本位的国家，对“关系”格外看重，因而在品牌与顾客的关系创建过程更多的是以中国文化元素来诉求，与此同时与顾客关系的建立更看重短期关系而非长期关系。

品牌传播理论。舒尔茨(Don E．Schultz1)1993年提出了整合营销传播理论，即以消费者的“需要和欲求、成本、便利和沟通为策略进行营销组合。从1990年代中后期开始，一些国际知名广告传播集团依据整合营销原理，相继提出了自己的品牌传播管理模式，例如，奥美的“360度品牌传播与管理”；萨奇兄弟的“全球品牌策略”；电通的“品牌传播”；智威汤逊的“整合品牌建设”等。与此同时从媒介的视角，在传统媒介营销传播的基础上，网络媒介、新媒介的出现，极大地推动了传播理论的应用空间，可以说网络营销，新媒体营销，为品牌传播理论提供了更为广阔的空间。中国企业对品牌传播理论的学习，一方面体现在整合营销传播的理论实践上，一方面体现在网络传播的理论实践上，正处于方兴未艾的境地。

中国企业的品牌实践

中国企业在学习欧美成熟市场的品牌理论时，不可能是照搬照抄的，中国企业品牌的营销理念和营销模式是基于中国特殊市场环境所产生的，或者说中国企业的品牌实践是在中国文化特质和现实市场环境的基础上所展开的。中国企业的品牌实践，一方面体现在消费品市场比较充分竞争环境下的品牌成长；一方面体现在行业垄断和组织市场较不充分竞争环境下的品牌成长。

消费者市场：诸多品牌品行分离。从市场的真实情境看，多数企业的品牌行为，处于物质属性和精神属性的背离形态，看看那些在每个阶段创造虚假伪劣产品和广告的“各种门”事件，什么“瘦肉精”、“地沟油”、“致癌物质”、“兴奋剂”、“性激素”，等等。也就是说在中国“过渡”、“转型”、“混合”的市场环境，品牌处于品与行、说与做、营与销、内容与形式、人本与利本、战略与战术、文化与作秀、信誉与造假、责任与逐利、伦理与拜金等等相背离的鱼目混珠的并存状态，亦即悖论式的龙蛇并存形态。这也是中国市场的品牌事实，也是不用理论证明的，看看那些大品牌企业在三聚氰胺事件中的表现，再看看它们的品牌宣传；看看那些上市公司品牌在每一次股市风险中信息披露的虚假行为。这是人们生活中感受得到的，经常发生的品牌行为，或者说中国绝大多数品牌在21世纪的开端10年，依然没有完成身心神合一的脱胎换骨。

行业垄断市场：品牌背书与霸王条款。对于那些能源、电力、金融、通信等垄断行业的大品牌们，它们可以把对公众的承诺、信用、理念变成美丽的词句，书写在“品牌承诺票据的背面”，但是再看看它们的霸王条款，消费者、客户们在它们面前永远那么渺小，任意被它们的霸王条款所规定着，没办法只能接受，愤懑只能化作牢骚，牢骚永远打动不了它们对利益的垄断。

组织市场：品牌关系与利益潜规则。组织市场的购买，永远是一块诱人的蛋糕，很多品牌集聚在这一市场，在这一市场久了的品牌，都懂得江湖规矩，这种规矩是一个潜规则的市场，人人心里明白，其实公众也明白，但是，人们无法撕破这一神秘的面纱，潜规则主导下的组织市场，导致一些跨国公司也频频进行“商业贿赂”。

组织市场是“暧昧”和“暧昧统一”的，即：“品牌交换双方关系处于只可意会不可言传的心照不宣的二元关系状态。一方面是利益关系驱使的交换行为，一方面又说成是品牌品质的交换行为。品牌理念和行为的真实运行处于不一致的状态，处于私下的别人看不到的利益交换关系状态；与此同时，人们都明白，但无法看见其私下真实行为，因而又在公开场合、面对公众的时候，从理论、伦理的正向关系上，说成一致化，表现为品牌的品行一致。”