十大“江河日下”品牌

   "品牌"可能是本年度最大的谎言。很多人以为做好了品牌就相当于做好了企业。更可笑的是不少在"塑造品牌"上花了大价钱的企业连自己品牌的涵义是什么都没搞清楚。下面选中的这些,可能今天还是大家耳熟能详的牌子，可能今年它的广告支出还多过去年，但在消费者心目中它已经被别的牌子取代或者位置更后。"做广告"不等于"树品牌"，很多人还不明白；品牌的"绝对价值"并没有意义，重要的是在消费者心中的位置；等等，诸如此类。"品牌是什么"这仍然是个问题。　　

   联想和神州数码 　　

   今年4月，大街小巷上出现了一个新的品牌"Lenovo"。事后才得知，原来这是"联想"的新洋名。以进军国际市场为理由的改名本来也无可厚非，但让人疑惑的是在中国本土它到底想让人们记住什么，"联想"还是"Lenovo"?SONY,LG在本国难道也另有"小名"？如果"联想"在中国还将保留原有的中文标识的话，铺天盖地的"Lenovo"不得不感谢它对广告界的无私奉献；相反如果它想全球统一用"lenovo"作为品牌标志，这可真不是个好名字。"难记、难写、难读"将成为它的最大外伤。而品牌所表达的"只要你想"的内涵，更是让人一头雾水，不知所云。自己想什么不重要，重要的是消费者怎么想。"一场数千万的换牌水漂，有响声，但是不是知道为什么作响"这是IT界一位品牌专家的评价。和"联想"相比，"神州数码"就更为挠头。从"手机风波"、"亏损宣言"到"低头认错"，这个年可真难过。更要命的是"神州数码"这个天天可以在杂志上看到的品牌，消费者都不知道它是做什么？电脑代理商，手机分销商，ERP供应商，可能连郭总裁自己也没搞清楚。唯一的亮点是人们提着印有"神州数码"的电脑包满街跑，但糟糕的是包的正面有比它更大的"TOSHIBA"LOGO。　　家乐福 　　

   2003对于家乐福的公关部来说不是糟糕,而是极其糟糕。如果SARS是天灾的话，那今年的人祸也太多了。突发的"炒货事件"，他们的公关部当时还不知道该如何应对。而后面接二连三的"假茅台""洋禁果""原产国"到反让他们练就了一付"死猪不怕开水烫"的本领。做为零售企业，品牌的社区形象非常重要。与沃尔玛的中规中矩，积极参与公益活动不同，家乐福的"灵活"所带来的副面影响是巨大和深远的。虽然今天它的商店由于先到者优势依然火爆，但是有谁愿意每日 和一个面目狰狞的家伙打交道呢？而它的种种问题已经上升到"政府"层面，累教不改的坏毛病对它的扩张、收购、股权调整将可能会产生致命影响。"家乐福"在法文中是"十字路口"的意思，2004它需要慎重选择。

    脑白金岁末，"脑白金"终于找到了买家，而且价格比一年前高出了数倍，但这和真正的品牌价值无关。同样销量也不等于品牌，"秦池""爱多"的故事一再告诉我们这个道理。经历过失败的史玉柱显然更为清楚。"脑白金"从诞生那天起，就只有一个目的"卖掉"。如果说，去年老史为了卖个好价钱还装模作样的做点品牌推广和公关活动，今年上半年连广告都鲜有见到。10月份的卖身未果让"脑白金"不得以仓促上了几个广告。虽然其恶心程度较以前有过之而不及，但消费者已经不那么热衷买单了。弟弟"黄金搭档"如出一辙的登场，让"脑白金"更是雪上加霜。史玉柱是个好的商人，但是绝不是一个好的品牌缔造者。如果有人对脑白金上榜有异议，那对，它从来就不"是"，或者说"想是"一个品牌。　　

   舒蕾"舒蕾"的独特"店内营销"曾经把不少跨国公司打的满地找牙。但当它开始自我否定,运用跨国公司那一套的时候，对手笑了。媒体的分散和超级零售的发展让越来越多的消费者来到店内才做购买决定。本来这种趋势对于"店内营销"专家舒蕾来说是绝对的利好，但是他们却因为自身操作过程中的一些不当，因噎废食，挥刀自宫。资源的稀缺让"店内营销"成本越来越高，可能是"舒蕾"收缩战线的最主要原因。但因此去到一个自己没有优势的全新领域可能遭遇到的是更大的失败。而在二三级城市的全线收缩，则加速了它的沉沦。市场份额的节节败退就是这种沉沦的最佳佐证。"风影"和"顺爽"的推出可能是它收缩战线的另一个重要原因。而这些模仿痕迹明显和定位极其模糊的品牌，其结果只能是在店内"左手打右手"。中国本土品牌最大的问题是自乱阵脚。目光短浅和急于求成是最终走向衰亡的病根"，植物一派的"奥妮"已经倒下了，但愿舒蕾不是下一个。

    夏利"夏利"是今年火爆车市最"冷静"的一个。事实上从2000年底推出夏利2000后，它一直保持沉默。没有什么新的车型，更谈不少什么象样的品牌推广。对比它的同胞兄弟"威驰"，它不得不感叹人生的不公平。其实从性能价格比看"夏利"具有很好的竞争性。但是外形的丑陋和推广的不力成了让它成了被打入冷宫的品牌。早期的"夏利"以价格便宜独霸市场，而吉利的推出则断了它的后路。更何况夏利2000早已经忘了自己"便宜"的出身，ABS、丰田发动机、前置气囊居然把价格定到了13万多。在销量不济之后的频繁涨价落价，让消费者更为糊涂了。可能"夏利"自己都不知道，省油一直是消费者喜欢它的理由。油价天天上涨的今天，"最省油的汽车"定位或许能让它重拾山河。　　

   乐百氏如果有人问你"你今天喝了没有"，在现在可能你会一楞。而在一年前，很多小朋友都用这句"乐百氏"的广告语来打招呼。"健康快车""二十七层净化"曾经让它在AD钙奶和纯净水上坐稳第一把交易。"嫁入豪门"之后却因为衣食无忧反而丧失了奋斗的动力，尤其是在品牌推广方面。因为"嫁了人"就忘了"打扮"是很多国内品牌的悲哀，最后往往以被人遗弃收场。同门妯俪的"娃哈哈"显然是先知道了这个道理，它保持自主，并且在品牌推广和渠道建设上保持独立，着到反赢得了"达能"的尊重。　　

   "脉动"是今年它翻然悔悟的一个动作，但是对比过去，这远远不够。白猫在北京"金鱼"牌洗涤精倒下去的时候，市面上只剩下一个品牌"白猫"。而同时"白猫超浓缩，洗的真干净"，它在洗衣粉市场上也是独占鳌头。如果说白猫的上榜是个错误的话，那是因为它的下降远不是从今年开始。从鼎盛时期的洗涤精80%和洗衣粉15%下降到今天的18%和4%，远不是市场竞争可以解释的了的。产品线的延伸并没能弥补它在原有产品的下降。相反这种延伸还让消费者产生负面的联想。你会用同一品牌的"洗碗剂"和"洁厕剂"吗？几十年如一日的包装和广告是它品牌推广的另一个误区。人们要喝"真可乐"，但是可口可乐的品牌推广和包装设计从来没有走过老套。"几十年了，我一直用白猫"，这种宣传方法让我们看到一个"老态龙钟"的日化巨人远去的背影。中华网从第一个在纳斯达克上市后，中华网的春天再没有回来过。三大门户网站从来没想到今年的日子会这么好过。股票居然翻了数倍，大家都齐刷刷站到了30美元以上。因此丁磊坐上了中国首富的位置，而搜狐居然还用它的闲钱收购了两家网站。可是中华网的股价依然在8元左右徘徊。本来大家就不知道"中华网"是个什么东东，今年为了赢利连广告的钱都省了。从"上市""门户网""点击率"到"B2B""短信""赢利"中华网可能从来就没考虑清楚自己是做什么的。唯一让人相信它还能值8美金的理由就是它取了一个好名字。其实除了三大门户网站外，互联网还有很多事情可做，新上市的"携程"就是一个好例子。　　

   乐华"国际品牌"乐华彩电轰然倒塌在年初。一方面做价格杀手，另一方面却信誓旦旦的要树造国际品牌。低价格路线要求企业在制造、销售和管理上有足够的成本优势，依靠低利润和高产量来发挥规模效益。而树造品牌则是要求企业有大量的宣传资金投入，这就要有丰厚的利润做保证。这对自相矛盾的策略让"乐华"品牌从诞生那天起就"先天不足"。即使这样，"乐华"除主业彩电、空调外，还有手机、洗衣机、音响、复读机、热水器等多个事业部，甚至厨卫和电工也有涉及。本来就是个半瓶子醋，还非要把它倒进水缸，这样的稀释，品牌价值又何处存在？"乐华"的渠道变革则加速了它的灭亡。砍掉30多家分公司和办事处全面实行"代理制"，把通路和终端拱手送人，不灭亡又何路之有？　　

   华伦天奴在国内带有"华伦天奴"字样的服装商标有120个之多。甚至在同一家大型商场内，卖这个牌子的就有好几家。一件西服的价格更是从几千到两百都有。而"V"品牌的衬衫几乎每日 都被放到"花车"上贱卖，最低的人民币五十圆。曾经的世界品牌却沦落到如此田地。导致品牌价值迅速流逝的最主要原因是该品牌历史形成的"多子多孙"。在全球，合法可以使用"华伦天奴"商标的服装商就有几十个。而这样的品牌策略，消费者根本无法分清每一个"V"的来龙去脉，而这却给"李鬼"有了可乘之机。品牌是个专注的事物，当你考虑用分身术让它帮你生财的时候，它离死亡也不远了。"鳄鱼"恤会不会是下一个？观点：品牌的两个走向当越来越多的沃尔玛自有商品占据了美国市场份额第一位置的时候，人们在考虑是不是品牌终结的时候到了。不可否认，"品牌"是营销史上最大的发现。最早的品牌是用来产品识别，保证质量。当人们拿到"象牙牌"香皂，就知道它质量上乘，并且能浮在水面；"福特"代表了人们能够买的起的T型车。那时人们信息来源的渠道十分狭隘，而"品牌"的传播让人们容易的并且迅速的建立起对商品的信任。而今天，物质产品的极大丰富，生产质量的迅速提高，超级零售的迅猛发展，人们似乎已经不需要"品牌"这样的标识去判断质量，建立信任了。　　但是另一方面，人们对另一部分产品的需求开始向"情感型"转移。成本不超过百元的石英表被打上"GUCCI"的LOGO后，价格就翻了数十倍。你认为消费者是傻瓜吗？不，他们买的是戴着"GUCCI"的感觉，而不是仅仅为了看时间。所以未来的品牌将继续向塑造"情感诉求"方向发展。这两种截然不同的消费态度决定了品牌的两个发展方向。　　

   功能型产品，品牌趋于消亡所谓的功能性产品，指的是人们购买该产品主要为了使用和获得它的功能。这部分产品一般有如下特征：生活必需品、价格低廉、在家中或其他非公众场合使用、产品知识产权含量不高。例如，它们是洗衣粉，卫生纸，洗发水，牙膏，衣架，婴儿纸尿布甚至包括床单，裕袍，等等。这部分产品消费者更关心它是否低价，是否质量上乘。至于说，它是否是著名品牌将会排在后面。部分的快速消费品生产商想挽救他们的品牌，让这些也充满"感情"的诉求。而事实上消费者品并不卖帐。你是花5美元卖"更自信"的洗发水"，还是2美元买个能洗干净的头发的东西？同样的洗涤效果，谁知道，又有谁在乎你用的什么牌子的洗发水。"买椟还珠"是中国一个经典的笑话，说的是一个愚人买了珍珠，却只留下包装的盒子，珍珠本身倒弃之不顾。可是，如果"椟"的价值已经超过了"珠"的价值呢？消费者越成熟这种"强加"的所谓概念越难奏效。所以生产功型产品的企业到不如另辟奚径，把营销费用省下来，降低价格，提高质量。当信息传递和信任建立不再是问题的时候，让价格回归价值是最正确的选择。沃尔玛利用低价，横扫众多品类的实例就是消费者欢迎价值回归的一个最好证明。而"宜家"在中国做了几年"阳春白雪"之后，终于按捺不住开始玩降价的游戏。"宜家"在瑞典语里本来就是便宜货的意思，它在全球就是因为价格低廉成为了第一家具品牌。中国市场和消费者的成熟让它重回全球定位。　　

   非功能型产品，品牌价值继续增加瑞士的手表业曾经被低价格的日本产品压的抬不过头来。直到他们把手表做成了项链、首饰一样的奢侈品后才得以转土重来。其实他们的套路很简单，利用明星代言和专卖店形象把"劳力士""江诗丹顿""欧米茄"塑造成身份的象征。这种非功能型的产品一般特点如下：非生活必需品、价格昂贵、知识产权和科技含量高、独占性强、多在公开和正式场合使用。塑造非功能型产品品牌价值是一件非常困难的事情，它如同一个人才的培养，它是一个系统的工程，需要花费很长的时间和很多的财力物力。"一个贵族的诞生需要三代"，希望一蹶而就，一夜成名的想法不太现实。即使你有钱，用最猛的火力去广告轰炸，请最知名的明星来代言，最多也只能是"富而不贵"。这种品牌往往是来的快去的更快。当你准备种下"品牌"的种子之前，先问自己一个问题"你可以等三代吗？"如果不能请参照方法一。其实把产品绝对分成"功能"和"非功能"可能并不科学。但是在品牌方面却真没有中间道路好走。要么你是"成本领先型"，要么你是"品牌附加值型"，在两者之间徘徊，只能跌进市场的黑洞。简单的说要你只能在学日本生产"电子表"和学瑞士做"卡地亚"之间选择其一。当然品牌的消忘和建立都需要很长一段时间,但看到未来发展的趋势并未雨绸缪才能立于不败之地.原文已发表于《东方早报》2004年1月5日刊。未经书面允许,请勿在任何杂志/报纸/网站等媒体转载。作者为合智咨询合伙人,专注于企业的创新和变革管理的战略咨询。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：