2013年10月03日       
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 今年3月,星巴克将实行全球换标。和老的标识相比,星巴克的新标识拿掉了“Starbucks Coffee”的字样,仅保留了双尾美人鱼的图像。星巴克的换标引发了国内外媒体的诸多评论,很多人表示不理解,好端端地为什么要把“Starbucks Coffee”的字样拿掉呢?还没有以前好看呢!去年6月,李宁换标也让很多李宁的老用户一下子无法接受新标,认为没有以前好看了。

  其实,公司换标远远不是好不好看那么简单!公司换标,往往有三个重要的原因:第一、企业重组,需要换标来体现这种变化;第二、企业要走向国际市场,以前的徽标不符合国际标准;第三、公司的战略和营销要发生重大变化。星巴克和李宁的换标都属于第三种原因,那就是公司的战略和营销会发生重大变化,以前的标识会限制客户对这家公司的认知。

  以星巴克为例,星巴克的新标识中拿掉了“Starbucks Coffee”,这意味着星巴克以后不再只是卖咖啡了,而变得更加多元化,未来打着星巴克标识的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西都有可能会摆到超市的货架上。其实,星巴克历来销售的就不只是一种咖啡,而是一种社交体验,星巴克可以把这种社交体验通过别的产品体现出来。这也是今年40岁的星巴克新的战略重点。正如星巴克的董事长兼CEO舒尔茨所言:“虽然我们曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和零售商,但我们也有可能生产其他不是咖啡但有我们商标的产品。当然,我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上。”也就是说,星巴克不再意味着只是卖咖啡了,它可能会卖任何和品牌相符的东西。虽然星巴克推出了很多新业务,但其公司“对人的关注”的价值观并没有变化,并认为价值观才是公司的核心资产。因为星巴克的品牌非常依赖于出色的客户体验,只有客户信任星巴克的员工,才能营造出这种客户体验,所以公司非常强调对员工的投入。

  公司换标也要对外传达公司形象和价值观的变化。李宁就是通过换标来重塑造了公司的形象和价值观。2010年6月,李宁选择了换标来提升品牌形象的时尚感,原来的L型标志换成了所谓的“李宁交叉”动作的抽象表现。伴随着李宁的换标,还有大量瞄准90后的广告,以及提高产品的价格,这些做法都意味着李宁急于吸引80后、90后这些更有消费潜力的新一代消费者,并塑造品牌的高端形象。

  换标从来就不是换一个商标那么简单。首先,公司换标要有实实在在的新经营战略做根基,转型要迎合新的消费需求。其次,一个设计杰出的、符合品牌理念的标志,会增加品牌的信赖感和权威感,在社会大众的心目中,它就是一个组织或品牌的代表。最后,公司也要加强推广,要懂得怎样解释和传达新标识的设计和内涵,让消费者加深对新标识的印象。
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星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,是全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮 ……
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随机读管理故事:《“便捷”还是“诱惑”?》
  我们旅行到乡间,看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上,不免感到希奇,于是就问道:
  “老公公,你为什么不把喂牛的草放在地上,让它吃?”
  老农说:“这种草草质不好,我要是放在地上它就不屑一顾;但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上,它会努力去吃,直到把全部草料吃个精光。
  启发思考:
  看完这个故事,你大脑里想起的一个产品会是什么?小米手机!没错,雷军就是那个老农夫,把小米手机放在屋檐上,让你勉强可以够得着,让你欲罢不能地想去够着。
  容易得到的,也会随手扔掉。太难得到的,有些人争取一会儿就放弃了。只有勉强得到的,意外得到的,人们就会感到惊喜,倍感珍惜。
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