捍卫品牌，从信任做起

　　品牌是企业的灵魂，企业需要根据利益相关者之间的需求，不断沟通交流从而推动其发展。要在变幻莫测的商业环境中做到这一点，信任显得尤为重要。如今，随着网络的普及和市场的成熟，消费者逐渐能够一窥营销策略的真貌，他们不会再无条件地信任某些品牌。因此，如何与员工和顾客建立信任成为重要课题。企业不能一味地声称自己的品牌有多么好，而应使产品或服务附以相应内涵，不断履行对消费者的承诺，从提高企业的开放度做起。

　　20世纪90年代以来，电脑游戏逐步风靡。丹麦老牌玩具商乐高集团（Lego Group）未能适应这种新趋势，仍然只通过营销手段的创新来强化品牌。这使得乐高品牌的光环黯然失色，顾客对其品牌内涵的理解越发模糊，公司员工对保持品牌活力也深感力不从心。乐高逐渐意识到，企业品牌不能仅靠营销部门来打造，而是整个公司在与客户和利益相关者接触的过程中逐步建立起来的。于是，从2004年开始，乐高强化了与利益相关者的密切联系，充分利用各种潜在的小机会，让他们积极参与到乐高的品牌建设中来。比如，允许顾客改动公司产品，邀请热心顾客到公司总部与设计师一起开发新创意，CEO经常与利益相关者直接沟通等。通过不断提高公司的开放度，利益相关者特别是热心顾客成了公司创意的源泉，乐高也因此扞卫了品牌知名度。

　　具体来看，以下方法可帮助企业稳固品牌信任度。

　　回归产品和服务。企业所提供的产品和服务是与顾客沟通的直接方式。虽然有些公司广告做得天花乱坠，公关活动热火朝天，产品设计和包装也精美华丽，但顾客最关心的还是产品和服务的实质内容。与客户接触最多、对客户了解最深入的往往是一线员工，但通常情况下，企业的客户管理、产品定价、营销和创新都由高层决定，自上而下贯彻执行。丽兹酒店（Ritz Hotel）的做法完全相反，它给接触客户的一线员工作决定的权利和义务，让他们有很大的自主空间来满足和预测客户需求。酒店员工可以当场处理客户的投诉，并有权在公司规章制度下对消费者的不便和损失进行适当赔偿。

　　提高透明度。目前，很多人在社交网站及博客上发表自己的观点和言论，因此，社会大众逐渐都能透过表象看清广告或者品牌背后的实质性内容。公司应当不断提高透明度，以应对这种变化。

　　建设多元化团队。品牌并不是单靠品牌经理就可以控制的，这种控制权日益被公司的客户和员工所掌握。一些公司老板和学者往往认为，营销手段可以在一个“真空”的世界里筹划和实施，但现实却给他们浇了一盆冷水--品牌是由高度多元化的团队打造的。企业要在内部培养合作精神，建立跨部门的联系，主要的财务和运营标准也需要改变。各个层级、部门的员工都需要对消费者需求有深入理解，这样才能为消费者提供最好的服务和消费体验。

　　让顾客参与创新。今后，品牌在开放性方面将会有越来越高的要求，企业不应仅将顾客看做产品或服务的使用者，还要将顾客视为产品和服务创新以及企业价值创造的重要源泉。为了更好地使顾客直接参与产品和服务的品牌化过程，品牌经理必须善于倾听、分享和博采众长，对市场行情进行追踪研究。

　　需要强调的是，品牌化的新趋势并不要求企业全盘推翻以往的运作模式，而是要勇敢尝试，以一种开放的心态，在实践中不断摸索适合自己的最佳战略和企业文化。

　　（谢祖墀博士：博斯大中华区董事长。）