中小企业如何低成本做好品牌建设

    品牌是企业可持续发展最有力的保障，从目前中小企业的内部条件看，打造品牌面临一系列困难，影响中小企业品牌开发、建设的因素主要有：

    企业资源少，资金匮乏。资金问题是当前我国中小企业发展品牌过程中面临的现实问题。品牌建设是一项长期性的战略任务，往往需要投入大量的资金和人力、物力。根据国外学者的研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，在国内建设一个全国性的品牌需要数千万元，甚至上亿元，同时，维持一个影响力很大的品牌，每年又需要大量的投入。而我国大多数中小企业都在为资金紧、融资难所困扰，用于品牌建设的投入严重不足，制约了企业品牌创建能力的提高，企业无法深入进行品牌建设与经营。资金问题一直是大多数中小企业培育和发展品牌过程中所面临的最大的制约因素之一。

    技术水平落后，品牌支撑力弱。我国中小企业总体的技术水平相对比较落后，企业从事技术开发、产品研发的人员少、素质低，且很多中小企业没有设立专门的技术开发机构，企业科技投入低、支持企业技术研究与开发的资金缺乏，使得企业自身技术创新能力低下，严重影响到企业的自主创新。

    员工素质低，缺乏经营品牌的人才。受工资水平、福利待遇、发展预期等因素制约，中小企业很难吸引和留住高素质人才，企业员工主要来自农村劳动力和城镇新增劳动力，员工文化水平低，大部分企业对现有员工的素质和工作状态的评价一般，只有1/3的企业表示满意或比较满意。中小企业高素质员工紧缺现象严重，尤其缺乏关于品牌建设和维系方面的人才。

    中小企业品牌创建的误区

    关于品牌建设，在中小企业中一直存在诸多认识的误区，正是这些误区导致了我国很多中小企业对品牌战略的漠视和行为的扭曲。

    品牌意识薄弱，观念陈旧。很多中小企业缺乏必要的品牌意识，管理者更热衷于做贴牌或为别人做代工，热衷于短期利润的追求。而有些企业虽然也意识到品牌的重要性，开始着手实施品牌经营战略，但很多时候试图通过概念化的炒作，进行“狂轰烂炸”式的投放广告，以期迅速提高品牌知名度，成就所谓的“名牌”，缺乏长期的品牌战略规则，营销短视现象较为突出，导致我国中小企业创立品牌和管理品牌的观念和方法，与国内外著名企业品牌有相当大的差距。

    品牌核心价值缺失，品牌定位雷同。品牌核心价值是品牌的基因，是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础，它是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想，概括了品牌最重要的特征。核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量，因此，企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。国内许多中小企业的品牌，对市场调研不重视，缺乏对消费者行为、特征的深入了解，在进行品牌定位时，难以根据市场上消费者的需要树立一个鲜明的、有别于竞争对手的品牌形象。

    缺乏对品牌的有效管理。目前，中小企业的品牌管理能力还较弱，许多企业在品牌战略方面没有一个长期的、系统的战略规划，决策者和普通员工的品牌建设和管理意识淡薄，多数企业所谓的品牌管理就是进行品牌和其他无形资产的注册、续展、许可等工作，缺少完善的品牌运营体系，无法有效进行品牌发展规划、品牌维护管理等活动，使得品牌形象模糊，人们找不到贯穿始终的品牌发展核心。

    品牌传播手段单一，品牌建设急功近利。广告作为一种品牌竞争的重要手段，对于品牌的推广起着不可估量的作用，但广告成本、创意更新、效果评估等问题成为中小企业广告活动中难以逾越的障碍。而事件营销、网络营销、数据库营销等效果明显但相对成本较低的品牌传播手段还很少为中小企业所采用。

    片面强调提高品牌知名度。很多中小企业认为，做品牌就是提高品牌的知名度，只要投入大量的资金进行广告轰炸和其他促销活动，就可以迅速提高品牌的知名度，促使品牌快速发展。陷入这一误区的企业没有认识到：品牌知名度的提高只是品牌建设的第一步，品牌知名度不能解决消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚等问题，而由于这些问题得不到有效解决，企业无法获取顾客的忠诚，无法形成稳定的市场，从而感到品牌建设收效甚微，丧失发展品牌的信心。

    中小企业品牌创建的低成本策略

    创立自己的品牌、名牌并最终实现中小企业的成长，必须要充分考虑企业的实际情况，一步一步地逐渐发展。

    转变品牌意识，树立正确的品牌观念。中小企业要充分认识到品牌是企业可持续发展的最有力的保障，品牌能帮助企业树立良好的市场声誉，能促进企业提高竞争力，帮助企业提高产品的市场占有率，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性；要破除对于经营建设品牌的神秘感；要消除品牌建设必须投入大量资源，中小企业无力发展品牌的不正确观念。只要思想明确、措施得当、谋略高超，任何企业都可以建立经营自己的品牌。

    结合企业实际制定和完善品牌运营体系。中小企业品牌的创建和发展必须有计划有步骤地进行。成功的品牌有一套切实可行的品牌运营体系。所谓品牌运营体系是指企业为提高产品竞争力，围绕着企业及产品的品牌塑造而形成的完整的品牌管理系统，它包含品牌管理机构的设置、品牌的市场调查、品牌发展目标确定，品牌的识别设计、品牌和产品的定位、质量管理、广告投放、销售渠道建设、品牌的维护和管理等一系列工作。中小企业在构建品牌运营体系时必须结合自身资源状况、经营特点，同时考虑市场需求状况和竞争对手状况进行合理规划，通过各系统的整合，形成一个完整的以品牌管理为中心的运营系统，使品牌产品的营销上形成内在一致的整合品牌传播，如此创造出来的品牌才具有强大和持久的生命力。

    依托地方无形资源，提炼品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂、精髓，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。而依托地方无形资源，提炼品牌核心价值是一条有效途径。中小企业多是区域性企业，不同的地区都有自己独特而丰厚的民族文化底蕴。许多中小企业在成长过程中，依托浓郁的地方文化形成独具特色的企业文化。所以，企业立足于当地的无形资源如人文、历史、自然的资源，通过对无形资源的挖掘和整理，与企业产品、品牌联系、融合，发展独特的品牌核心价值，更能吸引消费者的注意力，树立企业品牌独特鲜明的形象，从而增强品牌的竞争能力，中小企业品牌特色发展也才能最终变为现实。

    采用多样化、低成本的品牌传播方式，拓宽传播渠道。中小企业应丰富品牌传播手段，摆脱过分依赖广告的品牌形象塑造模式，加强品牌传播模式的创新与开发，积极引进整合营销传播的理念和手法，采用一些成本低、效果好的新形式来推广自己的品牌。比如知名品牌“谭木匠”通过发展渠道来宣传品牌，它选择在城市闹市区开加盟店，以极富特色的店面装修、陈列，吸引消费者的注意，起到很好的传播效果。随着网络技术的迅速发展，网络成为信息传播中最实用的载体，网络传播具有低成本特性，中小企业借助互联网可以最小的资金介入市场竞争环境，使其处于与大型企业平等竞争的地位

    集中资源开拓区域市场，建设局部品牌。中小企业具有机制灵活、市场反应快、区域性强等优势。其可以充分利用这些优势开展专业化经营和区域化经营，通过进行市场细分，选择一些大企业没有涉足或不感兴趣的小市场，比如二、三线的城市、农村市场等，创造专业强势、区域强势的“局部品牌”。所谓“局部品牌”就是在某个地域或某个专业领域等局部范围内发展并最终在局部的消费者中建立较高声誉的品牌。这种建设品牌的方式由于目标市场范围小，目标行业领域窄，所需投入的资金、人力和物力较少，能够使中小企业在花费不多的条件下，在特定的市场范围内把品牌发展成占据较高市场地位的区域性知名品牌，收到低投入高效应的品牌推广效果，很适合中小企业资源短缺的具体情况。

    实施共享品牌策略。共享品牌是指若干家企业，或者以地域为标准，或者以行业为标准，组织起来，共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体，共同使用同一品牌。联合体内各企业提供的产品或服务使用同一品牌，并用契约或协议方式规范共享联合体内中小企业的经营行为。通过品牌共享，中小企业可以突破单个企业资金力量薄弱、产品类型单一的局限，实现资源共享，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。而且，品牌联合体内各企业的产品销售地域各不相同，该品牌能在更广的市场范围内出现，大大增加与消费者接触的频率，从而让更多的消费者认识并接受品牌。

    总之，品牌是一个企业竞争力的标志，受中小企业自身资源条件的限制，如何创建和维护品牌，已成为影响中小企业生存发展的重要因素。实践证明，有品牌意识和长远品牌经营理念的中小企业，只要结合自身资源状况制定合理的品牌战略，就会有更大、更快的成长机会。（作者单位：广西经济管理干部学院工商管理系）