老字号如何奢侈化

　　《浙商》：鲁老师，最近不少老字号都号称要走奢侈化路线，据说浙江杭州孔凤春的一款水晶鹅蛋粉的售价几乎超过了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等各大国际品牌。

　　鲁柏祥：奢侈化路线，说白了就是高端路线、高附加值路线。每家企业都可以走奢侈化路线，只不过从一定意义上来讲老字号企业更有基础而已。

　　奢侈化路线与当前的消费趋势相关。最近几年，赚中国人的钱最多的是法国、德国的企业，比如一些箱包、香水与豪华汽车。此外，现在许多游客出境游几乎成了购物游，原来不少人去香港购物，现在去欧洲购物，自己去不了的还请人代购。

　　谁都可以奢侈化

　　《浙商》：高端消费确实已经出现了一个井喷的状态。去年我在香港街头，看到好几家奢侈品店门口都有人排队购物，据说一些浙商太太去香港一下子就买几十个包。据毕马威会计师事务所统计，中国已成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费市场。在金融危机背景下，2009年中国奢侈品市场销售额仍同比增长12%，而全球奢侈品销售额则同比下降了8%。

　　鲁柏祥：当前中国高端消费进入井喷，是有其深厚的历史背景与文化背景的。甲午战争后，中国人民长期在战乱与灾难中度过，需求被遏制了两三百年。新中国诞生以后，我们一穷二白，我们急速需要实现工业化，只好节衣缩食搞建设，人们的需求也是被遏制的。变革 开放以来，拉动经济的三驾马车中主要还是投资与出口起主导作用，富起来的农民除了造房子还是造房子，老百姓对精神消费的追求不是很高。

　　此外，中国的传统文化是节省的文化，而不是崇尚消费的文化，更不是崇尚超前消费的文化。很多人有了钱就储蓄，那人家的东西做出来卖给谁啊？随着经济的发展，物质财富日渐丰富，人们开始追求品位：数量型的诉求已逐渐成为过去，质量型的诉求开始凸显，这必然导致消费的转型升级。再加上近年来国际化交流增多，西方的思想文化与消费方式影响了我们。各种因素的综合作用，自然使得高端消费产生井喷。在未来中国的消费趋势中，高端消费品甚至奢侈品会是一个重要的发展方向。

　　《浙商》：如此看来，走高端路线是企业的未来发展方向。

　　鲁柏祥：奢侈化路线不仅是老字号可以走，每一家企业都可以尝试，每一家企业都可以往这个方向努力。当前中国已超越日本成为世界第二大经济体，尤其是长三角、珠三角这些经济发达的地区，对奢侈品的需求更是旺盛。

　　不做贵族血统中的小混混

　　《浙商》：老字号企业在走奢侈化路线中有什么优势与劣势呢？

　　鲁柏祥：老字号企业走奢侈化路线，从一定意义上讲是有优势的，不过这种优势也有可能会成为其致命的弱点。

　　老字号有悠久的历史，在消费者心目中已形成一定的品牌印象。如果老字号企业能够及时改变自己，按照创新的思路去走，实行品牌化战略，走奢侈化路线是可以成功的。

　　然而，老字号走奢侈化路线，还得考虑老字号的产品与现代奢侈品的内涵是否协同。老字号仅仅是历史悠久，还是当初就是高端品牌？如果老字号的知名度与美誉度一般，走奢侈化路线的内涵都不够，又有何优势可言？越是走高端路线，越是要赋予它文化内涵，越是要找到品牌的文化根基。老字号要思考的是，你的文化能不能支撑奢侈？这可能是摆在老字号面前的一道需要首先认真破解的题。

　　《浙商》：不少老字号品牌都有自己的历史故事，比如孔凤春的香粉号称慈禧太后曾经用过，这是支撑他们走奢侈化路线的一项资源。

　　鲁柏祥：慈禧太后当年使用孔凤春的香粉，那是当年的时尚。当年慈禧太后得到了一颗法国的水晶球都高兴得不得了，但是今天呢？如果老字号产品推出去，只是让人感觉古色古香而缺乏时代气息，又怎么让消费者所接受？我认为老字号应当从历史中走出来，赋以时代特色。无论哪个国家的奢侈品，不仅要有传统积淀，更要有现代气息，一定要做到传统与现代的有机一体。如果没有这些内涵，奢侈化路线最后只是玩概念，而玩概念是没有前途的。奢侈品需要概念，但不需要忽悠。

　　企业越是要走高端路线，越是要强调品牌。品牌的核心是什么？是镌刻在消费者心中、消费者忘不了的烙印。消费者认可的品质并不等于厂家自说自话的品质，高端品牌应当成为高端消费者需求的化身。如果老字号只是莫名其妙地把价格抬高，那么如果这条船不能承载这个价格，终究会被压垮。

　　产于浙江景宁的惠明茶，早就名冠全球。在1915年巴拿马万国博览会上，中国选送的惠明茶被公认是茶中珍品，荣获一等证书和金质奖章。从此惠明茶名声更盛，人们称其为“金奖惠明”。然而，当年轰轰烈烈的惠明茶，今天又有多少人知道呢？不是说当年获奖错了，而是它缺乏持续不断的品牌维护。如果老字号的生产、工艺跟不上，只能是“名声依旧”。

　　《浙商》：看来老字号是一个金字招牌，同时也是一个包袱。

　　鲁柏祥：如果要去做奢侈品，要先问问自己准备好了吗？一个好的品牌绝非一朝一夕的事，而需要几代人的努力，需要十年、二十年、几十年老老实实沉下来做。很多人把品牌理解为“牌子”，其实牌子只是一个符号。我们强调品牌经营，但千万不要去经营品牌，品牌是需要打造的。支持品牌的文化、品质、基础、人才、渠道、网络、管理都做好了，品牌形象自然就起来了。

　　如果老字号本来就是平民血统，就别玩奢侈了。如果老字号的品牌资源不能达到奢侈品的条件，那只是混到贵族血统中的小混混，迟早会被贵族驱逐出来，企业千万不要干这种事情。