2013年10月03日    张学之 中国营销传播网      
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  卫浴行业请明星代言的很多,有些企业主要是为了提升品牌高度,也有些企业主要是为了招商,也有些是看别人请明星代言认为自己企业也应该找,总之,在过去一年及未来很长一段时间,卫浴品牌请明星代言将成为行业中的一个热门话题。

  企业请明星为品牌代言,自然主要的目的是为了向消费者传达品牌的素求,引起消费者的注意和认同。既然是代言,品牌自身的高度还是起主导作用,而假如主角成了明星,那就可能是品牌与代言人的匹配上出了问题。另外对明星而言,为了自身的形象及价值不受到影响,也自然会在代言的品牌上做出选择,而不仅仅是为了赚取代言费而随便成为企业和品牌的代言人。

  但现实是,受资金条件限制,卫浴企业请明星代言往往存在着“请得起,推不动”的现象。请得起,是说在明星的选择上,基本上在能选择的范围内,基本上都已经被我们卫浴业请到了。推不动,是因为我们卫浴企业在媒体的投入方面,市场终端的落地执行方面尚有“心有余,而力不足”的状态。而更让企业揪心的是,明星也请了,广告也投了,而消费者却似乎无动于衷,销售量不见有什么明显的增长。

  很多人都知道可口可乐、百事等世界级品牌是明星代言的典型代表,这些品牌请的腕够大,数量够多,宣传费用高昂,更重要的是几乎他们会随着时间的变化而不断更新代言人。除了企业实力原因为,这也与他们相处的行业相关,对一种营养价值几乎为零的碳酸饮料来说,时尚可能是品牌最大的追求方向,这也是他们为什么总是会在第一时间与当今红的明星携手的原因。而对于宝洁旗下的诸多品牌而言,似乎请大众演员的情况更多,这也验证了代言人的匹配问题。

  卫浴行业目前面临的最主要问题在于行业的集中度低,而消费者的关注度不高。上游集中度低,则很难形成规模型企业,那在品牌推广方面的能力就要大大折扣,而消费者的关注度则更难集中,从而直接影响到上游企业的集中度,以上两个因素相互作用,那卫浴行业春秋战国的混战状态自然就难以结束。回到品牌请明星代言的问题上,卫浴企业普遍性规模偏小,企业投入的推广费用少,渠道及终端执行力不够,让明星处于雪藏状态,起不到应有的作用。

  卫浴行业的集中度低不仅仅是在于市场的规范化程度,而更与整个行业的上游产业链息息相关。卫浴行业涉及到的产品品类复杂,从原材料,到生产、制造、仓储、物流等,任何一个环节都存在着太多的不稳定性因素。这就导致卫浴行业普遍存在着营销FromEMKT.com.cn后台不力的现象,一方面是大量的库存,另一方面是缺货现象严重,导致供应不及时,这是卫浴行业多年来的老大难问题。另外一个不可忽视的因素,用工难,管理难度大,也是影响卫浴行业制造的一大难题,受这方面原因的限制,卫浴企业很难实现规模上突破。

  我们不难理解,为什么行业内一些领先品牌几年就喊着整合市场,要整合市场领先者必然要通过价格战来清理门户,但却受制于后平台问题,导致供应紧张,终端价格持续攀高,竞争对手很容易通过价格战寻找的市场的生存机会,很自然,整合就成了一句空话。所以,卫浴企业难以突破规模化的瓶颈,请明星代言也自然只能做锦上添花,很难起到理想中的作用。EMBA

  最后,明星代言“推不动”的原因还有市场环境及消费者的因素限制。

  随着互联网及各种新兴媒体的兴起,消费者面临着“信息泛滥”及过度传播的困饶,而对企业而言,推广及宣传的难度就增大了。难以在短时间内,通过发动“广告战”迅速地杀出竞争对手的重围,引起消费者的关注。而对消费者而言,消费主体逐渐从60-70年代人,转变为70-80年代人,个性化成为消费的趋势,单一的明星代言可能吸引住一部分消费者,但对多数消费者来说可能是“免疫”的,单一的明星,难以承载起品牌的素求。所以,明星代言的制约性也在增大,不但在明星的选择上要非常谨慎,更要增加多道保险,比如用“群星”代言,否则可能因为明星代言伤及到很多原来的品牌追随者。

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随机读管理故事:《“便捷”还是“诱惑”?》
  我们旅行到乡间,看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上,不免感到希奇,于是就问道:
  “老公公,你为什么不把喂牛的草放在地上,让它吃?”
  老农说:“这种草草质不好,我要是放在地上它就不屑一顾;但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上,它会努力去吃,直到把全部草料吃个精光。
  启发思考:
  看完这个故事,你大脑里想起的一个产品会是什么?小米手机!没错,雷军就是那个老农夫,把小米手机放在屋檐上,让你勉强可以够得着,让你欲罢不能地想去够着。
  容易得到的,也会随手扔掉。太难得到的,有些人争取一会儿就放弃了。只有勉强得到的,意外得到的,人们就会感到惊喜,倍感珍惜。
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