品牌拟人化：突破消费者的心智

每日 ，成百上千的信息以各种形式竞相涌向消费者。据统计，在第二天早上消费者醒来后，这些信息中的绝大部分会从他们的脑海中消失。因此，产品想在浩如烟海的信息中脱颖而出，企业只有集中火力，在消费者的心智中占有一席之地。

特劳特在《营销战》中讲，现时代营销的战场从本质上讲已经不是在货架，而是在消费者的心智，如何能有效地使品牌在消费者的心智中有效占位，是赢得营销战的关键。

如何突破消费者的心智？从20世纪美国品牌策略的发展史来看，USP（独特的销售主张）、品牌形象、品牌定位、IMC都在不断地试图破解。USP策略强调企业要突出独特的、有差异化的卖点；品牌形象强调塑造一个独特的形象，如奥格威的经典案例—“戴着眼罩男人的Halthaway衬衣”；品牌定位试图在消费者的心智中挖掘到“我是第一（we’re the first）”的空间……

科特勒咨询认为，要突破消费者的心智，要从根本上回归到品牌的本质意义。从产品品牌层面来讲，品牌是企业与消费者沟通过程中产生的。品牌不属于企业，品牌属于消费者。某种意义上讲，品牌代表了消费者的一种生活方式。而品牌怎样才能被消费者有效地接受，“属于消费者”呢？换句话讲，如何找到品牌相对于消费者的归属意义？

品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。琳琅满目的商品，消费者为什么认同你？表面上看，消费者购买商品是对自己利益的一种平衡决策，但是当品牌的功能差异不大的时候，这种认同的核心是什么？回答这个问题还是得回到品牌的根源。既然品牌是在和消费者的有效沟通中产生的，那么如果我们把品牌“拟人化”，赋予品牌灵性的生命—当品牌已经不再是一个符号，而是一个人的时候，这种沟通障碍能否得到很好化解？

中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，很显然，我们只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，而在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。品牌也可以看成一个人，它也有自己的价值观、情绪、个性乃至习惯性的活动，如果消费者认同甚至喜欢上了品牌这个人，那么品牌就自然而然地进入消费者的心智。在这个意义上，消费者品牌消费的本质从根本上被还原为“自我概念”的满足。

那么品牌应该如何实施“拟人化”策略？科特勒咨询通过长期研究，认为主要应该把握如下几点：

第一，精确地找出品牌的核心价值是什么。品牌核心价值又称之为品牌DNA。和人一样，品牌的DNA决定了品牌外在表现的一切行为。价值观的契合构成朋友交往的重要因素，品牌也如此。麦当劳的品牌核心价值是“欢乐”，通过它来注入品牌元素（包括设计、传播、推广等）会让消费者感到麦当劳是一个轻松快乐的人，正如麦当劳叔叔的形象。所以我们可以看到，经常去麦当劳的人和去酒楼的人不一样。价值观能聚合同类的消费者。

第二，找出自己的品牌个性是什么。

心理学认为，个性就是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，是个体对外界环境做出的习惯性行为。对消费者的研究表明，消费者的个性直接影响着消费者的购买行为。品牌作为一个特殊的“人”，它也具有性格，品牌有着特殊的文化内涵和精神气质，这就是品牌个性。品牌个性是品牌与品牌之间识别的重要依据。

一个品牌的沟通若能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是非常成功的。纵观Virgin30年的发展足迹和品牌里程，自由、创新、价值、反传统的个性和物超所值的品牌价值始终承载着Virgin品牌， 用具体的个性化产品策略和物超所值的服务措施与目标消费者的情结联系起来，铸就了今天永远创新的Virgin。正如理查德·布朗逊在他的自传《失去处女之身》所述：Virgin的取名，是因为Virgin代表性感，对消费者来说，具有丰富的联想力和过目不忘的吸引力。它意味着追求一种全新的生活理念和个性的生活态度：在反传统中追求开放、情趣、自由，在创新中体味浪漫、享受价值。这种品牌个性从第一张Virgin　唱片开始并在产品、市场营销和品牌塑造与推广中表现出来。就Virgin品牌而言，恐怕没有谁能说出它到底是什么，是唱片，是可乐，还是航空、音乐？但它却以创新、价值、自由和反传统的品牌个性，吸引着全球追求创新和自由的消费者不断接受Virgin，直至最后爱和忠诚Virgin品牌。

第三，找到自己品牌气质是什么。正如有的人显得高雅，有的人看起来热情，有的人看起来平易近人，品牌也拥有自己的气质。品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，比如觉得雀巢牛奶有一种温馨感，奔驰有一种庄重、威严感，宝马有一种潇洒、悠闲感，百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉，惠普则给人以称职、有教养的感觉。对于奢侈品牌的打造来讲，品牌气质尤为重要，它直接折射出消费者和消费品牌的格调。LV作为奢侈品牌的领先者，向来谙熟此道，从LV专卖店终端展示的质感，到店内的整体设计风格，无不让人感觉到一种高贵的气质。LV为了强化自己高贵的品牌气质，在店内的人员学习 上投入了巨大的财力、物力，每个店员至少要掌握两门以上外语，从走路到客户接洽都必须优雅自信。

第四，找到自己的品牌年龄。品牌和人一样，也有自己的年龄。这个年龄不是品牌诞生以来经历了多少年的风雨和彩虹，而是从消费者的角度来看，品牌作为一个人，年龄有多大。很多情况下，品牌的年龄要和品牌消费者的年龄相仿。酷儿是可口可乐公司成功推出的一个子品牌。酷儿的所有内涵均通过以下档案完整地体现了出来：“酷儿5~12岁，歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着酷儿饮料，一声让人叹为观止、荡气回肠的‘QOO’；不只爱玩，有点小淘气，活脱脱的一个小精灵，一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小生命！”可口可乐公司通过对酷儿品牌年龄的精准定位，一下子抓住了消费者—5~12岁儿童的心，成为近年来可口可乐公司推出的最为成功的品牌之一。

第五，找到自己的品牌阶层。人是社会性动物，人只有在社会中才能找到自己作为“人”而存在的意义，品牌也一样。这里必须指出，不同地方的消费人群对同一品牌的阶层理解会有很大差异，比如说奔驰在国内被看作成功人士的标志，属于精英人群的消费品牌，而在中国台湾和中国香港经常被看作“黑社会的坐骑”。

最后一点是找到和强化自己的品牌故事。品牌故事实际上是企业将自己品牌发展过程中的一些经历生动化，成为一个或多个故事；同时，品牌故事也包括品牌自己根据特定的文化演绎出来的品牌内涵。正如每个人都有自己的经历一样，品牌也有自己的经历、故事。同样是卖梳子，为什么很多企业只能做小本买卖，而谭木匠做了十几亿元？根本原因就在于谭木匠把中国千年的“治木”文化融入到梳子中。

总体来讲，品牌拟人化策略的关键就是要从消费者的角度，赋予品牌“人化”的生命，找到品牌的价值观、品牌的个性、品牌的年龄、气质以及故事。通过对这五个维度的有效梳理，品牌会在塑造过程中自然而然鲜活起来。当你的品牌代表的不仅仅是一个产权意义上的商标、一个符号、一句标识语，而转换为一个立体的、能和消费者对话、沟通并达成共鸣的“人”的时候，在击中消费者的“心智战”中，你才会脱颖而出。

（本文作者乔林为科特勒咨询集团（KMG）中国区战略咨询部总经理，王赛为科特勒咨询集团（KMG）中国区战略咨询部总监。科特勒咨询集团（KMG）专注于研究发展战略、营销战略，现代“营销学之父”菲利普·科特勒博士为公司合伙人之一，致力于为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化的营销解决方案）