强势品牌十原则

作者：邵文斌，Interbrand中国区策略群指导

为了走出全球经济的低迷并重塑消费者信心，众多企业都开始更加关注品牌，尤其是影响品牌持续强化发展的各种因素。虽然整个经济的大环境已经发生了改变，但是管理强势品牌的准则依然不变。

在过去几年中，对营销绩效的数字化考核以及其他一些单独的核算方法，比如品牌投入回报或者是对品牌认知的投入回报，都使得品牌管理者渐渐远离了那些最基本的强化品牌的根本原则。事实上，已经有许多企业意识到了这种短视决策行为的后果。丰田汽车过于追求市场份额，在产品质量和可靠性上不断妥协让步，最终导致企业在这些最根本的问题上不断犯错，已经非常能够说明这种短视行为所带来的问题。

从2010年全球最佳品牌的上榜企业中，我们可以看出全球强势品牌的10条原则。

1.内部高度重视(Commitment)

衡量一个组织内部对于其品牌的信仰和各种承诺的重视程度。这些承诺表现在企业对品牌在时间、影响作用和投资上的支持力度到底有多大。

今年，关于品牌的内部重视程度有很多活生生的例子让人得以深刻领悟其中的道理，而未来恐怕也很难再有能够比这些例子更贴切的反映品牌重视程度对企业命运的影响。

BP英国石油的泄漏事故就是企业疏于把对品牌的承诺严格贯彻在运作管理和内部决策的最惨痛的教训。如果BP在企业内部和外部都坚持自己所主张的“超越石油(Beyond Petroleum)”的品牌思想，这场自然环境的浩劫本可以避免。然而事实恰恰相反。BP管理层贪图各种捷径，而甘愿让品牌承受灭顶之灾的风险。

相比之下，ZARA很好地向它的顾客证明了它才是快时尚的真正实践者，并以实际行动在企业的内部达成很高的认同并加以贯彻。ZARA创立了其内部运作系统来确保其快时尚的定位。这些系统包括为每个店经理提供实时的数据而帮助他们做好更合理的库存计划 。ZARA内部对品牌的重视得到了市场的回报，其业务每年依然在飞速发展。

2.品牌保护(Protection)

这个原则检视一个品牌在各个层面工作上如何保护好自己，这些工作包括法律保护、配方原料、设计以及地理区域的业务发展。

无论是可口可乐的神秘配方，还是IBM的战略收购，品牌保护都是一项非常重要的工作。今年，那些在品牌保护上得到高分的品牌，比如舒洁(Kleenex)、苹果，它们都专注于各种手段和方法，从而使其品牌获得完整的保护。

舒洁在很多方面都是模范：其品牌名称本身代表了面巾纸的品类含义。然而，随着其它品牌的进入，防范自己的名字被非法引用就是一项充满风险的工作。为了避免自己步入类似Escalator (OTIS 首先注册了这个名字)、 Thermos和Zipper的后尘，舒洁采取了很多手段来保护它的名字，保证它的商标被正确使用，并向非法使用其商标的其他品牌启动法律程序。

然而，有个品牌非常值得同情，它在品牌保护上的“落后一步”给它带来很多麻烦，它就是百威啤酒。它在捷克、德国和澳大利亚正经历长达14年之久的商标申诉，因为有家捷克品牌 Budejovicky Budvar早在1895年就开始生产它的Bud啤酒。这场争议最后百威败诉，从此百威不得不在这些国家用其他的品牌来销售产品。

3. 品牌清晰度(Clarity)

品牌的价值、定位和定位主张必须被清晰地表述，包括对其核心客户群的认知、对客户的观察和各种驱动因素，这些内容必须在公司内部明确无误地传递。这个工作非常重要，因为未来的各项活动都必须建立在这些理解之上。

本质上讲，品牌清晰度衡量的是品牌及其拥有者在理解和定义客户上的专注程度。清晰的品牌展示了品牌能够给予客户的以及客户所需求的一切。没有这样的清晰度，品牌将失去重要的客户洞察，它是一种在衰退经济中尤其宝贵的财富。哈佛商学院的研究显示：与其在经济衰退中削减研究预算，不如多花点功夫了解消费者是如何重新定义他们的价值需求的。战略咨询顾问BCG建议客户：为了在后经济衰退时代吸引你的客户，品牌必须重新更新它对客户的洞察能力。对客户的洞察并非是指把工作花费在更多昂贵的数据统计上，而是把精力更多地集中在亲自与客户沟通上，观察和了解他们的变化，而不是在数据上作无谓的分析和猜测。

因此，品牌的清晰度应该包括对客户和对品牌本身能力的清晰化。这种清晰化有时来自于企业的本能(比如维珍和苹果)，而在更多情况下，品牌的清晰化来源于企业对其客户完整、深刻和一致的理解，并且始终重视如一。正如一些多品牌企业(如宝洁、联合利华)所做的那样，他们积极投入市场研究，并雇用最聪明、最称职的员工投身品牌管理。

4.品牌反应力(Responsiveness)

这项指标观察一个品牌在面对市场变化时的适应能力。一个品牌需要具备一种天性和原始的要求，这样才能不停地更新和进化自己。

两年的全球经济疲软给品牌工作带来了最直接的影响：品牌面对社会经济和竞争，正变得更为灵活多变和反应迅速。在2010年，许多品牌表现出一种快速反应的能力。消费者开始热衷于可持续性产品，这些品牌都能很快对此做出反应。

这种趋势在各个行业和品类中都愈演愈烈，尤其是在汽车行业。面对消费者对燃料的效率和温室排放的担忧，混合动力和清洁能源正变成一项积极的市场需求。毫无例外，我们研究的这些汽车品牌都将在未来两年内拥有属于自己的混合动力产品，然而真正的挑战在于，这些即将诞生的新产品如何在它们既有的产品模式和设计标准上展现新的不同之处。

另一项挑战来自如何帮助消费者掌握最新的科技。比如持续热销的智能手机，随着诺基亚的明显落后，苹果和黑莓推动了市场中消费者对智能手机的加速需求。值得一提的是苹果的iPad, 虽然智能技术已经存在多年，但是能引导消费者并帮助他们掌握并运用最新的科技却是苹果创造的奇迹。

还有一种挑战我们必须提到，那就是强调品牌的竞争性。今年全球性运动赛事的赞助活动正变得异常活跃，比如加拿大的冬季奥运会、南非的世界杯。阿迪达斯作为足球赛事的主要赞助商获得了FIFA的独家赞助权，同时它还赞助了德国以及其他11个国家的国家队。与此同时，耐克在它最强势的运动项目上展开各种赞助营销活动，其全球性活动包括一个3分钟长的由耐克和RED合作推出的，旨在宣传对抗艾滋病的视频，这项活动的影响力在整个足球赛季结束后仍一直延续。这似乎在预示，两个运动市场中的伟大品牌将在年度的最后展开一场对决。

5.品牌真实性(Authenticity)

这项指标显示出一个品牌表现出其内部能力的真实实力。它考验一个品牌是否拥有其如一的传统和扎实的价值基础，同时也在检视品牌是否能够让它的客户获得惊喜。

消费者对品牌真实性的要求永远是第一位的，而近年来衰退的经济尤其放大了这种要求。消费者在购买过程中显得更为犹豫，他们希望能购买自己最信任的品牌，其中最重要的因素是品牌如何通过展示其真实性和强势口碑来提升消费者对品牌的信心。

奢侈品行业最好地诠释了消费者的这种需求。今年那些在全球品牌榜上胜出的奢侈品品牌都是那些能坚守其核心理念价值的胜利者。爱玛仕、法拉利都全心关注于精益求精，满足核心客户需求而限制其产量。

6.品牌相关性(Relevance)

这项指标衡量一个品牌在多大程度上契合不同地理和不同价值形态客户的需求、期望和决策程序。

在飞速变化的世界中，品牌必须保持同样的节奏。曾几何时，品牌必须专注客户的网上体验和电子商务习惯以适应互联网的变革，而在今天，品牌又需要运用移动通讯来面对客户的新需求和新愿望。

盖普(GAP)就是一个把移动通信技术融入其品牌体验的成功案例。它创造了一个叫Gap StyleMixer手机消费的平台, 这个平台包括视频交流、来自Twitter的口碑以及基于手机的购物平台。此外，盖普的直邮目录拥有一个用于快速反应的识别码，直接用手机扫描后能让顾客获得关于产品的很多内容，同时它还支持手机购物。总而言之，它提供了一种从实体店铺到网络，再到手机的无缝的品牌体验。

7.品牌理解度(Understanding)

消费者不仅要能认知品牌，他们更需要对品牌以及品牌拥有者的独有特性和个性有一个更深入的理解 。

提到苹果，消费者能马上理解它是谁，它代表了什么，它能用来干什么。而与此相比，戴尔则在产品和外形上缺乏一致性。苹果的设计统一而且独有个性，从其简洁、银色或是白色顺滑的笔记本造型到能够揣入口袋的iPod或iPhone，都呈现相同的特征。

这种对品牌最直接的理解来源于其创始人乔布斯的贡献，相比之下戴尔则缺乏一种能匹配其品牌的创新外形。乔布斯的印记出现在任何有关苹果的地方，而他个人则被普遍认为是能从产品中提炼一种伟大远景的天才。在这种情况下，即使苹果品牌出现了问题，相比其他品牌而言，苹果的粉丝们也更能容忍苹果品牌，iPhone 4显然就是一个例子。消费者理解乔布斯想要创造一个非常特别和唯美产品的承诺，因此他们的怀疑态度更可能让苹果获得销售上的利益，而苹果公司此时唯一要做的，就是确保产品中的各种科技在功能上是可行的。这显然不是一般企业能够使用的手法。
 

8.品牌一致性(Consistency)

这项指标衡量了品牌能被完美体验，而不会在任何可能的接触点和传播形式上失败的能力。

当我们谈到一致性，耐克总能脱颖而出。伴随着它从过去延续到今天的形象标志——一个钩状的图标，它在今天创造了从广告到网站，涉及各个品牌接触点的不变的品牌体验。事实上，今天的品牌要实现一致性正变得越来越难，越来越复杂。

随着品牌的持续发展，它们必将在适应各种本地化的进程中遇到阻力和压力，但这并不会导致品牌的不一致。麦当劳在日本推出它的绿茶味的奶昔饮品，在印度售卖鸡肉汉堡王，麦当劳在某种不一致的形式上建立它的一致性。全球年轻人的爱戴就是它的一种一致性。

9.品牌存在性(Presence)

这项指标用来衡量品牌感觉其无处不在的程度，以及消费者和意见领袖们在传统媒体和非付费的社会媒体上对它的积极评价。

社会媒体的崛起预示着品牌在体现其存在性上又有了新的机会。今天的消费者会在网络上给予品牌很多反馈，同时期望那些品牌能真实、迅速地作出回应，否则这些品牌将会面临危机。

星巴克是在品牌存在性的表现上得分非常高的品牌。过去几年中，它可能在某些其它领域中表现并非出色，但是社会媒体对它的评价一直是积极的。星巴克与一些社会媒体相联合，比如YouTube、Twitter、Facebook、博客和手机，它把这些媒体集合起来，形成一个巨大的媒体网络。围绕着这些网络的是一个为品牌与其顾客提供交流的电子平台，并由星巴客公司每个部门的专职人员来管理，回应各种评论。此外，Mystarbucksidea.com的博客还邀请顾客提供各种反馈和建议，这些都成为星巴客品牌体验的一部分。总体而言，星巴客的努力提升了它的品牌认知，并因此让品牌和消费者建立了更深更牢固的关系。

10.品牌差异性(Differentiation)

这项指标反映了品牌在顾客心目中所认为的定位是否具有差异。

苹果、Google和黑莓等智能手机在今年正面临一个不断升级的竞争态势，同时在智能手机市场中寻求新的空白市场变得越发困难。大家的竞争重点都集中在如何让产品在竞争对手中脱颖而出：超级触摸操控功能、强大的第三方软件、更快的连接速度和更多社交功能等。这场战争将是关于如何基于不同的定位，建立和保持客户忠诚度的竞争。黑莓可能已经领先，苹果则是行业标杆，而更多其他品牌则将陷于一场混战。

与此同时，在金融服务行业中，由于市场的衰退，金融品牌有了新的差异化定位机会。这个先前与顾客沟通甚少、靠消费者惯性推动的行业正变得越来越容易被感性因素所影响，从而呈现出品牌化驱动的特征。尤其诸如西班牙国际银行和瑞士信贷，它们在这场金融风暴的侵袭下依然显得从容，这得益于它们保守的投资策略，而且它们今年正在继续完善其差异化品牌定位。