创新是逼出来的

　永久的LOGO颇具设计感，一眼看过去的自行车造型更是让其产品不言而喻。

　　要活下去，要活得更好……老品牌想实现这个目标就不得不伺机而“变”。

　　中国近现代史的进程赋予了上海在中国轻工业的主导地位，100年前的十里洋场聚集了中国第一批真正意义上的民族企业，所以国货“老品牌”几乎绝大多数都扎堆在上海。新世纪的上海已经不再是经济地图上孤单的一个点，大上海变成了长三角，在与早于自己开放的珠三角在代工贴牌、克隆复制竞争了多年之后，长三角开始意识到，老品牌是自己的一种财富，但这种财富并不是现成的，带着灰尘、或者已经被时间氧化的它们，需要重新进行一番狠狠打磨之后，才能恢复原来的光鲜。而打磨这种财富的工具，叫创新。

　　老牌子，新样子

　　上海永久自行车股份有限公司(以下简称永久)70岁，现任董事长陈闪23岁。

　　在过去的几十年甚至陈闪还未出生的时候，永久曾经辉煌一时。上世纪六七十年代的中国，自行车是必备的大物件，而永久自行车以优良的性能深受百姓喜爱。

　　但是，1993年永久改制上市成了转折点，而这个时间节点将永久拖入了亏损的泥沼。1993年11月，和很多并不景气的国有企业一样，永久在AB股同时上市，成为中国首个上市的自行车企业。看似意义非凡的改制，实则对永久并无帮助，日常工作照旧，销量仍旧不断下滑。永久自此滑入了最黑暗的时期，从1993年到1996年，永久连续3年亏损，戴上了ST帽子。

　　在十年前永久迎来自己甲子的时候，大家远没有六十大寿的欢喜气氛。彼时已经上市的“国企”永久负债3.5亿元，几年都在销售着积压的库存，濒临倒闭。

　　天无绝人之路。当年曾经辉煌的永久迎来了一次重生的机会。2001年中路集团以1000万元收购了永久54%的股份。改制后的永久按市场需要生产了新的自行车，用了两年的时间才初步恢复元气。

　　重新输血之后的永久进行了全方位改良。无论设计还是创意，都融入了时尚元素，而年仅23岁的董事长陈闪，又给永久带来了全新的洗礼，永久C就是其中一例。

　　“永久C”有着自己年轻的设计团队“乘思”(Crossing)，这是十来个80后工业设计师、建筑师、网络设计师、平面设计师、广告人的跨界联盟。联盟里几个年轻设计师在欧洲读书时，就注意到当地自行车作为一种环保的生活方式盛行，反观中国这个自行车王国却早已名不符实，便希望把这种生活方式推广到中国，让自行车重回社会“话题”，并希望结合自身所长，对产品进行“复古”等形式的包装，吸引城市里非骑车群体加入骑行一族。

　　在“乘思”找上门时，陈闪正在为未来的生存问题而焦虑。如果继续“价格战”，将把永久和行业都推向绝境，而自行车高端市场则被外资品牌把持。原来与永久并称国内自行车三驾马车的飞鸽现在把更多心思放在电动自行车上，而另一个举步维艰的上海牌子凤凰则打算转型去做地产。永久要想活下去，就必须开拓自己的新市场！这恰与“乘思”的意图不谋而合，甚至具体到开发复古车型这个构想本身，也与永久今年70周年纪念的主题相扣。

　　囊中并不饱满的永久决定试一试。设计师王卓从工厂要了28的横梁大自行车和26的双斜梁自行车各一辆。整个设计过程更像是在玩，王卓先给这两辆车做了减法，将能拆的零件都拆掉，只留下不影响骑行的部分。现任永久总经理陈海明对这样的极简主义表示赞同。王卓说：“我真没想到一家老品牌居然有如此开放的心态，不仅能接受我们的新观念及新做法，甚至想法比我们还大胆。”

　　放开了手脚的王卓将永久工厂的各部门经理“一网打尽”，每日 在QQ上聊，半夜想起来什么就直接电话追过去问，从销售经理到喷漆师傅，永久对于“永久C”设计团队一路开绿灯。为了给自行车上不同的颜色，王卓亲自和工人师傅一起进行颜色调和工作，“我们一共打了100多种颜色的样管，最后才选择出这几种颜色。”

　　年轻的陈闪让永久看到了新希望。自“永久C”系列出现在2010年中国国际自行车展销会上到其在淘宝上线，短短的时间内，纯粹、简单的“永久C”不仅彻底颠覆了大众对永久自行车沉重老旧的记忆，同时也唤起了人们禁锢在记忆角落里温情的自行车情结。在“80后”逐渐成为社会中坚、怀旧复古成为一种时尚的今天，永久成功地利用这次“情感回潮”树立起自己在年轻群体中亲切而又时尚的印记。

　　如果不是今天“永久C”的“声名大噪”，也许我们永远也不会注意到一个老品牌是如何在创新的道路上苦苦求索。

　　旧貌换新颜并非只是永久的尝试。其实早在5年前就有一个老品牌通过这种方式从灰姑娘变成了公主。然而故事的结局却并不尽如人意，因为这位“公主”只在国际市场显露身影，却始终无法回归故里。

　　这就是飞跃。它的“娘家”现在是大博文鞋业有限公司。飞跃鞋在大博文的门市部里依然保持着60年前军用胶鞋的简单模样，售价20～30元。而在大洋彼岸，它的价格在43～60元左右，单位却是欧元。

　　5年前旅居上海的法国人帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)，不经意一眼看到了设计简单的飞跃鞋，这位喜爱音乐和街头艺术的球鞋控，当即走访了大博文鞋厂。可惜工厂更关注为匡威等大品牌做代工，也从未想过拓展海外市场，随便就将飞跃“打发”给了法国人去“折腾”。

　　法国人重新设计“Feiyue”字样商标并调整品牌定位：客户瞄准潮流青年和喜爱复古装扮的人群，将飞跃鞋包装成了“1920年诞生于上海，不论是农民还是政客，足球队长还是著名的少林方丈，大家均人脚一双”的“中国武学必备之品”。在巴黎，飞跃鞋被重新设计，外形更柔和，颜色多变，还有高帮款式。随后，Feiyue作为极富前途的新锐品牌频频在《Elle》、《Cosmopolitan》等时尚媒体上曝光，并请到奥兰多布鲁姆等明星代言。法国人目前在全球49个国家拥有“Feiyue”商标，球鞋卖到了世界各地。

　新路子，新气象

　　产品创新只是“永久C”的第一步，陈闪和“永久C”的设计、销售团队谨慎地继续在这个产品其他方面进行着尝试——宣传和销售渠道。

　　9月，他们将“永久C”新车图样迅速在年轻人聚集的豆瓣、开心和微博等SNS网站疯传，其中开心网上一个帖子被转了40多万次，“腔调”、“复古”、“文艺”、“给力”，简短的赞美词，几乎是满堂彩。

　　“对于喜欢我们单车的人，我们提炼出一个概念，称之为‘轻客’——喜欢骑单车的一群人。至于‘轻客’有哪些特点，我们希望由网友去添加。”陈海明很得意这个概念。

　　随后，“永久C”的官方淘宝店也正式开张——这是目前“永久C”惟一的销售渠道。在陈海明看来，永久传统产品的中低端经销商们显然并不适合销售定位于“轻客”的“永久C”，“网上成本低，目标群体定位精准，意见反馈及时且直接。”负责“永久C”网上销售的章炜也说：“你想想，在一个二三线城市传统销售渠道中，一堆自行车中有那么一两辆覆满灰尘的‘永久C’堆在角落，来看车的每一个消费者都会对这个高价‘老式车’嗤之以鼻，这得多恐怖啊！”

　　而当“80后”的章炜将“永久C”送到专业的自行车玩家手中时，玩家的一句“菜车”让章炜乐了半天：“‘菜车’是什么？买菜的车呗！我跟你说，我真喜欢这个评价，设计之初就是想要这种简单的风格，让自行车回归本质，就是只能骑行的本质。我们给永久的提案就是让自行车回归成生活方式，所以当他们这么评价时我就知道这车一定成功。”

　　不到半个月，首批生产的500辆车一销而空，豆瓣上、微博上，新车主们纷纷秀出照片。歌手春晓甚至免费让“永久C”使用自己与自行车一起拍的照片，即使用在商业行为上也无所谓，而且一下子买了40辆送给朋友。

　　如今王卓的“永久C”团队正在设计一款休闲旅游车，能短途旅行，可以带郊游的东西，在科技含量上有所提升。

　　“我们已经建好租赁渠道，可以将这款车放在租赁点出租，也可以放在4S店出租，因为这款车也能装在汽车上带走。如果汽车厂商采纳我们的建议，在汽车上就能装载自行车，永久都可以考虑把自行车放在4S店销售。”就在记者去采访永久的当天，陈海明刚刚从一家汽车制造厂回来。“我就去看看四个轮子的有没有可能和两个轮子的交通工具做个嫁接。我可以帮助他们以很小的成本设计如何在车里携带自行车的专属空间，谁说这不会是永久的机会呢？兴许我们可以共赢。”

　　再过几个月，“永久C”的线下形象店也将开业。

　　老品牌做这种渠道尝试的也并非只有永久一家。杭州的老字号“张小泉”现在也开始了在淘宝上开专卖店的尝试，并计划开属于自己的实体专卖店，改变靠商场、超市一条腿走路的局面。

　　上海滩上的另一个老牌子也在尝试一条更小众的营销之路，以换取新生的机会。这个牌子是“海鸥”相机，尝试的路线则是“收藏”。

　　去年秋天几位原海鸥照相机公司的高层找到陈海汶“求助”时，几经改制失败的“海鸥”只剩下在上海远郊一处破败农房里的惟一一条生产线。已经年过半百的陈海汶是国内知名的摄影人，拥有一家横跨出版策划、印刷、创意基地等领域的文化公司。

　　可那条双反相机装配线上做出的样机，试拍效果却让陈海汶大失所望。原来曾经为了降低成本，相机里有将近30个重要的零配件早被换成了粗糙的塑料制品。陈海汶找老技师，投入了300万元资金重新开模生产金属零配件，但无奈成本过高，零件的数量只够生产1000台。

　　既然不可能规模生产，身为老摄影器材收藏者的陈海汶开始调整经营方向，他精打细算地以“一天做一台”的速度缓慢生产，随着配机的不断减少，希望通过收藏市场让这款相机的价格不断升值。9月下旬，一批数量有限的老式“海鸥”相机出现在上海田子坊的门店里，很快大部分被爱好收藏的摄影人买走。

　　然而，陈海汶的胃口并不止于造1000台老“海鸥”。解决了品牌授权问题后，他希望“海鸥”进入数码相机领域，目前已在和代工企业展开技术和成本的探讨。 新领域，新天地

　　现在“永久C”已经卖出去1500多辆，对于年销售量220万辆的永久自行车来说，这绝对是一个微不足道的数字，但陈闪不以为意。他早就说过，永久不做第二个捷安特，永久需要自己开拓新市场。

　　而在陈海明看来，“永久C”的首要目的是打造一种概念：“我们想告诉大家骑单车是一种生活方式，是简单的事情。你看无印良品，不也是简简单单的么，但是人们提到它就想到一种生活方式。”

　　“没指望‘永久C’通过卖单车赚钱，因为‘永久C’就不是一辆单车那么简单。”陈闪的话别有含义。“一旦‘永久C’成为一种生活方式之后，它就不单单是消费品了，可能骑五年、十年都不一定。围绕在单车的周边产品就可以大做文章，这些都可以放在‘永久C’这个平台上做加法。”陈闪的想法和陈海明不谋而合。

　　在陈闪看来，比起“永久C”本身，其周边产品更是利润点所在。而“永久C”设计团队也已经开始着手设计一些相关的产品并与一些企业洽谈合作，共同开发围绕“永久C”而衍生的一系列产品。陈闪的账早就已经算好了：“‘轻客’是一种生活方式，所以涉及到生活该有多少产品呢？”

　　而“永久C”之所以连个车铃都没有，似乎也是“早有预谋”的。“单车简单，但是配件可以个性，我们提供的就是一辆经典的单车，而轻客们按照自己的喜好风格去选购包，选购配件。无论是把套、坐垫、车铃还是衣服等等，我们都会出不同风格的产品，满足个性化需求。”陈海明一番话道出了其中的玄机所在。这位1986年就进入永久自行车厂的工程师，抱着非常开放但又很笃定的心态：“‘永久C’甚至会在不久的将来考虑个性化定制，可以在车身上加上独特的标记或者定制符合自己喜好的自行车。当自行车成为一种生活方式时，为未来的消费者设计何种产品、提供何种服务一定是我们需要考虑的。这种定制概念可以为新消费群体打上老永久的新精神烙印。私人产品结合生活方式，未来的自行车行业就应该这样。”

　　永久的未来发展战略也已悄悄地开始改变。“未来什么人会骑自行车？自行车一定是满足两类需求的：一类就是‘永久C’这种讲究生活方式的个性需求；另一类是公共出行，为了改善出行环境与生态环境的城市租赁自行车。”而城市租赁自行车正是陈闪从3年前进入永久时就开始着手的业务，“城市租赁试点目前已经有上海和杭州了，马上就要在北京推广。永久为城市自行车租赁系统做打包服务，政府来买单。按照上海一个城市50万辆车的配置推广，这将是我们利润增长最快的部分。”

　　有着“跨界”想法的也并非永久一家。“张小泉”在此之前就已经将自己的产品遍及家庭、工农业园林、服装、美容美发、旅游礼品、刀具系列等领域，连医疗领域的手术刀都在生产。他们丝毫不避讳自己在产品线的设计上受到了瑞士军刀的启发。