宜家提速 欲改变“西化过度”

　　宜家家居加快了其在中国市场“攻城略地”的步伐。

　　近日，“宜家北京第二店”在北京大兴区西红门附近的奠基典礼正式启动。这是宜家在中国的第9家商场，亦是其首次在同一城市开辟第二家门店。

　　与宜家商场奠基仪式同时进行的，则是英特宜家购物中心北京项目一期工程的启动。后者与宜家是兄弟公司，拥有同一个创始人。2001年起，宜家开始尝试“宜家家居 英特宜家购物中心”的捆绑式布局。如今在全球范围，已经有超过30个这样的组合在运营。

　　宜家进入中国曾被誉为“家居零售业的一阵清风”，这主要得益于其商业模式的新颖特别。一并备受关注的，则是宜家几乎凝滞不前的市场策略。争议者们的一个有力论据是：在过去12年里，宜家仅在8家城市开出了8处门店——按照零售连锁业的黄金定律，只有门店数达到一定的数量，才能充分发挥物流、供应链的效应，从而减低成本，拉动增长。宜家似乎在做出改变。

　　开店条件成熟

　　“速度还算可以接受”，面对《中国经营报》记者“Why so slow?”的问询，宜家家居亚太区总裁杜福延回应道。

　　他解释，这主要是由于在过去十多年里，宜家一直在了解中国市场和中国的消费者，并据此调整自身的经营模式。

　　坐在他身边的宜家家居中国零售经理吉利安颇为感慨地补充道：“刚起步时，宜家确实遇到了不小的挑战。”

　　困难之一来自于价格。吉利安回忆，最初宜家的许多产品都来自欧洲，这意味着高昂的运输、库存成本和进口关税。在这样的情况下，宜家并不适合扩张。

　　此外，价格昂贵还让宜家在消费者心目中留下了不可磨灭的“中高档”印象。这实在不是宜家愿意看到的。事实上，在宜家足迹遍及的全球多个市场，它都以“低廉实用”的面目示人。

　　“我们为此做了很多努力，包括寻找更合适的中国本土供应商，整合从设计到生产、从物流到销售的整个流程。”吉利安说。

　　以采购为例。2001年，宜家在中国的采购量占其全球采购份额的14%，几年后这个数字到达20%，这让中国一举成为宜家最大的成品供应国。宜家此前公布的数据显示，宜家在中国现在已经拥有300多家供应商和3家自己的工厂。

　　以上变化直接导致宜家每年的“降价潮”。在过去十多年间，宜家门店商品的平均价格下降幅度超过50%。采访中，杜福延顺手举起了他面前的一张白色拉克边桌说，在1998年的宜家门店这张桌子卖199元，但现在是39元。

　　降低价格让宜家中国的业绩开始出现起色。2010财年，宜家中国店面销售额同比增长23%，一举成为宜家全球销售增长最快的区域。杜福延称，在未来15年或者20年，中国很可能就会成为宜家“最大的销售市场”——尽管眼下宜家中国对宜家家居的销售贡献占比还不足2%。

　　他透露，宜家接下来将加大在中国市场的扩张速度，到2015年时，门店数目有望达到16~18家。

　　此外，英特宜家购物中心业态的引入则有望进一步助推宜家的提速。英特宜家是一种商业地产的操作方式，即英特宜家精心选择交通便利、位置良好的土地，而后自建购物中心并负责运营。在未来这个大的“shopping mall”里，宜家家居是其主力商户，其他的物业则会出租给各类商户，比如商场、超市、餐饮店、电影院等等。

　　目前英特宜家已经在无锡、北京、武汉三地成功拿地。英特宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖称，以上三家购物中心未来将在2013年年底以后陆续开业。他称，目前英特宜家正着手相关的招商工作。

　　这意味着宜家将开始一场至关重要的战略调整——从单纯的家居卖场蜕变为以家居为核心的综合购物中心。商业地产类的购物中心才是未来利润更丰厚的保障。

　　宜家的挑战

　　业界关于宜家的讨论和研究历时多年，很多已经涉及其商业模式层面。

　　全国家具标准化技术委员会主任委员朱长岭提出，尽管宜家一直希望改变品牌形象，更贴合“普通消费者”，但目前看来，宜家中国面临的问题有些棘手。

　　在欧美,宜家产品主要是为18岁以上的年轻人设计，更多是满足中低端人群的需要。

　　但在中国，“去宜家的大多消费者往往以小资身份自居，看中其产品的时髦设计和特别的购物氛围，宜家也因此被理解为‘偏中高端’。”朱长岭称，短期内想要改变这种品牌认知并不容易。

　　其次，宜家中国的模式基本延续其在欧美市场的运营方式。如果你曾经光顾过宜家，一定会熟悉以下流程：

　　首先，你要在宜家浩瀚的展示厅里寻找并记录下自己相中的产品名称编码;然后到一楼开架仓储寻找到相应的平板包装并扛到柜台结账;宜家不会提供免费的物流派送，所以你最好有自己的汽车，否则你就只能扛着并不轻松的平板盒回家，并自行组装。

　　宜家多年来“叫好不叫座”很大程度上正是囿于其“过于西化”的DIY流程。“这不啻把一部分消费者排除出去”，居然之家的某高管评价道。

　　但宜家在行业内依旧有着不错的口碑。东方家园前高管程建平称，正是因为宜家的进入，让国内的很多家居企业开始反思模式并开始仿效。比如曲美、伊利诺伊在其各自的门店内都小范围开辟了类似的体验式购物区域。

　　不过遗憾的是，这些“后来者”迟迟无法形成宜家那样特色鲜明的品牌影响力。程建平称，这是因为宜家在产品设计以及质量把控两个要紧环节上，有着无可比拟的竞争优势。