好品牌都是折腾出来的

　　在企业成长史上，总是伴随着品牌的沉浮、起落与兴衰。事实证明，只有极少数品牌能够幸运地存活下来，甚至可以活到长命百岁，乃至历经数百年沧桑而风采依旧，青春而不褪色。在中国这个伟大的国度，就诞生了很多老字号品牌。其中一些品牌，虽历经百年仍栩栩生光：贵州茅台源起于公元前315年，现在是国酒第一品牌；同仁堂创建于清康熙八年(1669年)，如今是中药行业的领军品牌；张裕酿酒公司创立于1892年，已成为葡萄酒行业的品牌翘楚；青岛啤酒始创于1903年，已跻身行业三甲……可以说，这些老字号品牌依旧在各自的行业领域内，处于“数一数二”的地位。

　　再来看看那些跨国公司，更不乏很多百年品牌：美国可口可乐（Coca-Cola）成立于1919年，荷兰飞利浦（Philips）成立于1891年，美国通用电气（GE）始创于1878年，美国吉列(Gillette)成立于1901年，美国雀巢（Nestle）始创于1867年……如今，这些品牌不仅已经红遍“墙内”（本土市场），更已在“墙外”（境外市场）开花结果，已跨越国界而成为国际性品牌，并已成为各自行业领域内的一面旗帜。

　　对于上述品牌，作为企业老板或者品牌经理人一定会艳羡不已，甚至把这些品牌视为自己品牌的标杆。不过，我们更应该看到，在品牌的成长道路上，有很多曾经耀眼夺取目、红极一时的明星品牌中途陨落了，成为令人遗憾的流星品牌。这些流星品牌或辉煌不再，或殒命于市场，这不能不让人扼腕痛惜。首先来看看中华老字号的经营情况:一份有关中华老字号生存现状的报告显示，许多曾经辉煌的老字号如今已步履蹒跚，在20世纪90年代认定的1600多家企业中，勉强维持的占70%；长期亏损、面临倒闭的占20%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅有10%。再来看看“新生代品牌”情况如何：春都曾生产中中国第一根火腿肠，曾在神州大地红极一时，但至今难再创昔日辉煌；旭日升冰茶曾开创了中国茶饮料新纪元，甚至曾对可乐市场造成了大冲击，但如今却难于再现昨日之光辉……实际上，那些国际大牌同样难免失败的宿命：美国的凯玛特、安然、雷曼及日本的八百伴等皆难逃破产、倒闭乃至死亡的命运。

　　为什么有些品牌做起来了，甚至长命百岁？为什么有些品牌倒下了，生命短得就如昙花一现？成功一定有方法，失败一定有原因。成功道不同，失败路各异。笔者认为，品牌成长史既是一部辛酸史，也是一部折腾史。为什么辛酸？因为没有一步到位的成功，在成功的道路更是充满了艰辛与挑战。为什么折腾？只有折腾才能应对变化，做一个勇敢的应对不确定性的挑战者。折腾有可能会失败，但不折腾一定会失败。有些品牌成功了，是因为折腾得“好”。企业具备一定的素质、资源与能力，并能够顺“时势”，能够契合市场规律，让品牌充分融入市场与社会。而失败的那些品牌，则大多是“乱折腾”、“穷折腾”与“瞎折腾”，结果在折腾中“体力”不支而倒下了。对于一个品牌来说，这绝对不是一句简单的口号：不在折腾中爆发，就在折腾中灭亡！

　　成功品牌都有一部折腾史

　　那些小品牌或弱势品牌面对那些“大品牌”的成功，无不艳羡不已。可是，你是否知道，在那些“大品牌”成功的背后，往往隐藏着无限的无奈与沧桑，无限的辛酸与痛苦，无限的坎坷与周折……有的品牌多次经历了波峰与波谷的往复循环，其尖兴衰交替的痛苦只有自知；有的品牌曾多次“易主”，几经转手最终又回到原主人手中；有的品牌曾多次中断生产经营，又多次重启、复产与推广；有的品牌曾遭遇致命危机，在跌倒了之后，又重新爬了起来……不经历风雨怎么见彩虹，没有哪一个品牌可以随随便便成功，这是对品牌苦旅的真实写照。或许恰恰是那些苦难与辛酸，恰恰是那些磨砺与考验，才造就了品牌后来的成功。

　　企业是由故事构成的，但最具有吸引力、最引人如胜的当属品牌故事。每一个品牌，都因品牌故事而被赋予了神秘色彩与文化底韵。这也恰恰是一个品牌的魅惑之处，更是品牌文化与品牌精神的浓重之笔。

　　我们都知道法国的雪铁龙（汽车）品牌，这个品牌的成长史充满了跌宕起伏。雪铁龙品牌的创始人安德烈·雪铁龙（A.Citroen）于1919年创建了以自己名字命名的汽车工厂“CITROEN”，开始精心打造雪铁龙这个品牌。到了1929年，雪铁龙已成为法国汽车的第一品牌。而在1935-1974年间，则是被雪铁龙人低调处理的历史。当顺利经营一段时间之后，雪铁龙和他手下的工程师们开始把重心倾向于技术创新，甚至强调“只要主意好，代价不重要”，这种偏颇的创新观念为企业埋下隐患。后来，安德烈·雪铁龙决定在新研制的汽车上采用一系列全新的技术--前轮驱动、流线型车身、自承重设计、扭力杆悬挂装置、液压制动、悬浮马达、自动变速器。由于这个项目所需经费过于庞大，只好向部分经销商及供应商米其林公司请求赞助。虽然这种后来被人们称之为“强盗车”的前轮驱动车给雪铁龙公司带来了莫大荣誉和不错的利润，但是在当时却因研发周期过长而使产品未能如期推出，结果使雪铁龙负债累累。最后，雪铁龙不得不将公司卖给米其林公司。在接手后，米其林公司采取措施提高前轮驱动系统的可靠性、解决工厂的资金短缺问题，尤其是实行一套严格的制度，终于使雪铁龙公司在1935年末出现了盈利，雪铁龙公司至此脱离苦海。到1971年，雪铁龙公司的产品更为丰富，诸如推出了GS车、SM轿跑车、Mehari休闲车等等。这时，米其林公司开始放弃被认为引起丰富回忆的雪铁龙品牌。以后，米其林公司最终与标致公司达成了转让协议。从1974年起，标致公司成为雪铁龙公司的主人。1976年，雪铁龙与标致公司达成协议，标致-雪铁龙集团从此以更强大、殷实的集团形象，使雪铁龙汽车的引领潮流理念得到了更好发挥的平台。

　　其实，绝非雪铁龙品牌的成长之路如此颠簸，那些成功的品牌都曾感受到来自市场及社会的风雨飘摇。我们都知道汽车行业的宝马品牌，与奔驰、奥迪并列三大豪华车品牌，但这个豪华品牌背后同样是充满了沧桑曲折。宝马(BMW)公司成立于 1916年3月7日，由吉斯坦·奥托(Gustan Otto)创立，最初是一家飞机发动机制造商。吉斯坦·奥托凭借其在航空业的高度成就，使他怀着很大的信心与野心制造汽车。正是这一决定，为汽车历史写下其中光辉的一页，才能使我们今天有机会享受到宝马的“驾乘乐趣”。1923年，第一部BMW摩托车问世。1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。如果说到BMW的轿车鼻祖，则是315型和319型。1939年的夏天，325型跑车推向市场，使“年轻”的宝马声名大噪。但是，令人倍感遗憾的事情发生了，随着人类历史上最残酷的第二次世界大战的爆发，一度摧毁了BMW的美好蓝图。1945年，二战结束，德国无条件投降，土地分裂成东西德两国，艾逊力士成为东德的一部份。在慕尼黑的研究中心，所有设施都被炸得支离破碎，这场战争使BMW惨遭重创。1952年10月，BMW终于再度投产汽车，制造的汽车是战前的501系四门房车，由于其性能和耐用性获得了用户的一致好评。1954年，BMW又推出由501型改良的502型四门车，沿用一台全新V—8汽缸发动机，这是战后又一次重大突破。从此，振兴后的BMW开始重新一步步显露耀眼光芒，从此走上坦途。

　　可见，来自企业外部的政治变革、经济危机、技术变革、文化变迁、军事战争、竞争升级等诸多因素，以及来自企业内部的决策失误、资源短缺、人才匮乏等多种因素，都可以导致一个品牌由盛入衰、由起到落、由喜至悲，让品牌在成长的旅途中多了一份烦恼，多了一份辛酸的眼泪。对于品牌的不幸遭遇，任何情况都可能出现，诸如死亡、被闲置、被收购、被拆分、被拍卖……可见，每一次折腾都是一个品牌生命中的重要节点，更是事关品牌命运的拐点。

　　品牌不折腾不成器

　　凡事都有积极与乐观的一面，都有消极与悲观的一面。关键是我们以什么心态去看待，从哪种思维去理解，以及从哪个角度去行事。企业做品牌也是一样，企业不可能因为存在风险与威胁因素，就止步不前或因噎废食。做品牌需要一种勇于冒险的探索精神，以及一种持续折腾的进取精神，积极、主动、乐观永远是成功的第一阶梯。笔者在为企业做学习 授课时，喜欢讲这样两句话：“生命不息，折腾不止；折腾不止，生命不息”。人生如此，做品牌有何尝不是这样呢？

　　那么，什么是折腾？通常来来，折腾具有一定的贬义色彩，通常是指没事找事，无事生非；朝令夕改，忽左忽右；翻来倒去，改来改去……总之，就是重复做一些无意义无关联不必要的事情。而折腾的结果则更是显而易见，通常是高成本、高消耗与低效率。但是，折腾一词却不可以如此消极、负面地来加以解读，而是应赋予积极、正面的解读：奋斗不息，努力不止。如果从品牌管理角度，折腾还可以理解为品牌创新与变革，使品牌做到与时俱进，具有差异与领先的竞争优势。

　　首先，说说折腾的“好”的一面：第一，折腾是一种进取。企业采取积极主动的发展意识与行动，这是一种向上精神的体现。为什么要没事找事？因为没事找事就是争取机会与创造机会，可以获得在品牌经营管理上的主动权。第二，折腾是一种探索。企业明知山有虎，也必须要向虎山行，不试验、不尝试就不可能成功。在很多时候，企业走错路不怕，关键是能够及时地认识到错误，回头重走，也未必意味着失败；第三，折腾是一种适应。折腾是一种以变应变，变中求存，变中求胜，在适应中求得发展。第四，折腾是一种创新。折腾体现为一种求新的领先精神，是一种追求领先的创新行动。第五，折腾是一种磨砺。对于一个品牌，不经历风雨，怎么能见彩虹。那些有所造就的大品牌，无不经历了复杂的市场磨砺与社会考验，恰是玉不雕不成器。第六，折腾是一种变革。在很多时候，折腾是一种变革，是一种再造。企业通过采取颠覆式的洗心革面，可以为品牌带来天翻地覆的变化。

　　下面再来谈谈折腾“坏”的一面：第一，折腾是一种贪婪。很多企业为了无休止地获得利益，而做无节制地扩张，结果分散精力、分散资源、分散成功的机会，诸如热衷于玩多品牌游戏、过度地品牌延伸、无限制地品牌并购、大量地开发新产品等等。第二，折腾是一种成本。任何折腾都需要消耗资源，包括人、财、物、信息、时间等诸多资源，而这些对于企业来说都可能是成本。也就是说，折腾好了是效益，折腾不好是成本！第三，折腾是一种风险。在很多时候，折腾使品牌走上了“歪路”，不是“碰壁”就是“找死”，恰恰是“偷鸡不成反蚀一把米”。在品牌竞争中很常见，本想“暗算”竞争品牌，但结果却被竞争品牌反制。另外，很多企业耍下聪明，结果把自己拖下水，这种情况也并不少见。第四，折腾是一种模糊。企业糊里糊涂、盲目地做品牌，缺乏规划、计划与明确的目标，结果导致品牌经营管理行为模糊不清，诸如频繁调整品牌定位，或者品牌定位摇摆不定，以及不断调整品牌策略等等。

　　可以下这样一个结论：恰当的折腾可以成就品牌，不恰当的折腾却可以毁灭品牌。就如做生意，那些不会做生意的人，越折腾越穷，而把些会做生意的人，则越折腾越富。那么，就品牌经营管理而言，什么样的折腾才算不恰当的折腾呢？笔者认为，这可以分为三种情况：

　　第一种情况是“瞎折腾”。在这种情况下，品牌经营管理目标不明确，但企业做品牌的积极性却很高，劲头也很大。结果是越努力，时间、精力、资源等浪费的越多，在成果上也是事倍功半。企业必须情形地认识到，执行因目标而存在，因目标而富有价值。无论执行什么，都要有个目标，品牌经营管理也是这样。工作目标就“北斗星”，只有拥有明确的目标，执行才有了明确的方向。只有拥有明确清晰的品牌目标，才可有计划地朝着目标一步步地迈进。否则，如果没有清晰而明确的目标，本着“做到哪算哪”的念头，不但无法评估工作的有效性，并且还会增加工作的盲目性。

　　二是“穷折腾”。很多企业虽然资源有限，但在做品牌上却不注重整合化操作，不会集中使用资源。结果显而易见：“越穷越折腾，越折腾越穷”。说实话，没一个企业用于品牌经营与管理的资金都不足，正因为这样才更要把有限的资金的用到“刀刃”上，防止资金“打水漂”。因此，对于品牌经营管理，企业一定要把握时机与火候。诸如当品牌身处淡季或市场不景气的情况下，各种资源更是捉襟见肘。在这种情况下，企业削减品牌营销预算很明显是不明智的，而是要适度保持甚至增加品牌预算。所以，企业更要谨慎行事，要高度重视品牌投入产出比，提升资源的利用效率。再如，很多企业自身资源与能力有限，却喜欢搞多品牌，实施多元化经营，或者做起蛇吞象的美梦去并购大品牌……所以，做品牌要有多大能力做多大事，或多做“四量搏千斤”的品牌创举。

　　三是“乱折腾”。在品牌运作上，如果企业缺乏系统的整体规划与完善的实施计划，最终在执行必然是乱上加乱，还容易破坏品牌的一致性。很常见的一点，就是企业没有对品牌做出系统的战略规划，以及品牌营销传播计划。在这种情况下“乱折腾”，存在着很多危害，诸如难于保持品牌操作的系统性、品牌操作的一致性等等。其实，这是品牌经营管理的大忌！在此，有必要强调一下什么是品牌一致性，即全方位、长时间、多渠道传达同一个品牌内涵与外延，在受众那里建立统一的品牌印象，建立品牌的一致性认知。我们知道，品牌传播与管理需要很多方面保持一致，包括设计、外观、感觉、色调、风格、利益以及广告词等诸多方面。要知道，做品牌需要企业花很长的时间去创建、维护及发展，并且需要长时间强化一种记忆，而不应总是“变”，或者说想怎么做就怎么做。