深绿经营：企业驾驭未来的成功之道

“沧海横流显本色，狂沙吹落始到金”，可能这场“全球金融风暴”的最大好处就在于敲响了传统经营模式和方法的丧钟，随着一家家“基业长青”和“金字招牌”的幻灭和黯淡，人们开始反思和怀疑传统经营范式面向未来的有效性，开始逐步发现其很难适应越来越不确定的环境、越来越复杂的组织、越来越苛刻的利益关系者、越来越难以满足的顾客，必需发动一场“经营革命”来破旧立新力挽狂澜，笔者提出的“深绿经营”正是响应新形势的解决之道，旨在帮助企业面向未来驾驭未来获得可持续的成功。

　　何谓“深绿经营”？概括而言“深绿经营”是针对大中型集团企业多元化、一体化和国际化的需要，由董事会和首席官团队主动设计和亲自推动的，在所有的业务单位范围内协调一致地通过“绿色信仰和行为”来创造竞争优势，获得不仅有益于企业也有益于社会的“绿色业绩”。

　　“深绿经营”是一套关乎企业决胜的完整解决方案，它包括三个主要组成部分：社会责任战略、轻薄化组织以及减排营销，分别对应战略、组织和市场的再造和再构建，这是一个架构严密、全方位发力的经营管理范式，不仅能够解决在各个不同层面管理“绿色价值”的问题，而且能够对策当前重要的绿色经营议题，无论是长期还是短期都能取得令人瞩目的经营突破。

　　企业的未来之路一定是一条“深绿”之路！

　　社会责任战略

　　尽管越来越多的企业已经认识到社会责任的重要性，越来越热情地投身公益活动和慈善事业的中去，但绝大多数企业履行社会责任只是随大流而已，公益善举仅仅是自发的孤立活动，从未自觉与企业的经营战略发生关联，更谈不上将社会责任作为战略的“发动机”，以之为核心驱动战略的发展，成为竞争优势和绩效基础。

　　GE的“绿色创想计划”是采取社会责任战略的典范，“绿色创想计划”导入了一系列新的价值观，使得GE人普遍建立了一种信仰——“环境驱动的企业战略将有益于社会和GE的业绩”，当然创想并非空想，“绿色创想计划”也分阶段地制定了具体实施目标和行动，如2008年“绿色创想”产品的收入要由2007年的140亿美元增加至170亿美元（已经超额实现）。除此之外，“绿色创想计划”也涉及到一系列的组织计划 ，如GE和Masdar合作成立世界首个“绿色创想中心”，以专注于可持续商业解决方案的新风景蓝图，又如GE邀请了各方面的专家组成“绿色创想顾问委员会”，并每年召开峰会就重要的环境与商业问题为该计划出谋献策，GE甚至为“绿色创想计划”开设了独立的“绿色创想网站”，实现让公众一起参与GE未来的努力。

　　轻薄化组织

　　中国很多大中型企业都存在着过度肥胖的问题，无论是“大而不强、集而不团”还是“人浮于事、推诿内耗”都是“肥胖症”的反应，且不必戴上“官僚主义”的高帽，单单只是效率低反应慢就会削弱组织的活力和生命力，笨重恐龙覆灭在侏罗纪的案例在商业史上屡见不鲜。

　　但轻薄化组织并不同于传统的组织再造，传统方法基本上着眼于解决“架构型肥胖”，如缩减预算、减少层级、精简岗位等，虽然在一开始会有立竿见影的效果，但燃烧脂肪的同时也经常会割掉肌肉甚至伤筋动骨，因而是不健康也不可持续的。而轻薄化组织则着眼于“基因型肥胖”，认为组织瘦身必须从内部更深层次的组织基因着手，这样才可能产生长期战略性的效果来维持组织的灵活应变和轻盈高效。

　　GE也是轻薄化组织的标杆，GE把“既保持大公司的实力又保持小公司的灵活”作为组织优化的目标，从组织DNA入手既要使GE具有大公司所具有的一切优势，同时还要具备小公司所特有的灵活性、决断性以及强烈的求知欲和发展欲，GE一系列的管理创新如所谓的“无边界组织”、“群策群力”等就是为了实现“像经营小企业一样经营大公司”的轻薄预期。

　　减排营销

　　现在营销领域的“排放”的确是太大了，企业为了抢占顾客心智、建立品牌形象无论是传播还是销售都“排量巨大”，为了达成营销目标不惜“抢追逼围”对顾客造成了严重的“精神污染”，很多所谓的营销创新如电视直销、会议营销、社区营销究其本质都是在“排放”上狠下工夫，这样的“高排放营销”即便能获致成功也注定是昙花一现更是不可复制的，“二手烟”营销的最好例子莫过于脑白金了，单调而轮番的广告轰炸不仅让社会公众抓狂，其“送礼篇”已连续五年获得 “全国十大最差广告”的首名，连其操盘手史玉柱自己也承认“……我们觉得这个广告对不起全国人民……”，脑白金的大卖并没有改变巨人集团日渐下行的趋势。

　　我们需要减排营销来扭转这种不择手段、竭泽而渔的困局，必须让营销减少污染减少噪音，不要打扰不要欺骗，更加真诚纯净更有亲和力，BodyShop（美体小铺）是减排营销的先驱，在短短的二十年间就打造了强势品牌，其间居然几乎没有打过什么广告，其品牌体验一直围绕着“公平贸易、动物救助、环境保护”展开，所有的营销组合都以“减排”为核心进行，比如只为顾客提供纯天然的护肤用品（还采用环保包装），定价也非常有亲和力和平民化，传播也都是以救助贫困、保护生态为色彩的公益活动，全部采取直营而非特许来进行销售以防理念渗水。