董关鹏：全球传播时代的政府新闻发布与媒体关系

本文作者是清华大学新闻与传播学院院长助理，兼全球新闻研究室主任董关鹏。作为一位学者，他身体力行地在推进中国的新闻发言人制度。2001年至今，他担任国务院新闻办公室全球传播系列高级研讨班和中国政府新闻发言人培训班的联合主讲，编著和译作有《新闻发言人全书（三卷本）》《政府的媒体公关与新闻发布——一个发言人的必备手册》《运营媒体》和《媒体与权力》等。编者拿到这篇文章时，的确感受到专业的理论含量，更感受到了实践的热度。 

不同寻常的2001年：新闻发言人培训的开端 

2001年是不同寻常的。好似一个大时代的开始，中国和世界都经历了那么多的考验。回想起来，许多事情依旧历历在目。 

3月，全国人大审议并批准第十个五年计划。这是中国全面建设小康社会并加快推进社会主义现代化建设这一新的发展阶段的第一个五年计划。但在国门之外，一本叫做《中国即将崩溃》的图书正成了“畅销书”。“中国威胁论”甚至“中国崩溃论”在一些西方媒体上甚嚣尘上。 

7月1日，中共中央隆重举行庆祝中国共产党成立80周年大会。 

7月13日，在莫斯科举行的国际奥委会第112次全体会议上，北京获得2008年第二十九届奥运会举办权。 

10月7日，中国足球队在第十七届世界杯预选赛亚洲区十强赛中出线，这是中国足球队经过44年奋斗，第一次取得世界杯决赛阶段比赛的资格。 

当时一位美国某著名媒体驻华记者站负责人在北京曾感叹说，看来2001年世界都要看中国了。说完这句话，他马上飞赴上海。10月20日至21日，亚太经合组织（APEC）第九次领导人非正式会议及相关会议在上海成功举行。 

12月11日，历经15年艰苦谈判，中国加入世贸组织。 

2001年中国之外的世界，同样不同寻常。 

“9·11”事件震惊了世界；巴以和平进程出现了严重倒退。愤怒与恐惧降临到了一些国家人民的头上。美国在随后10月7日宣布为追捕本.拉登而对阿富汗塔利班政权实施军事打击，使“和平”一时成为遥不可及的梦想。12月美国政府单方面宣布退出《限制反弹道导弹系统条约》。同一天，印巴开始严重对峙，印度议会大厦遭恐怖分子袭击。由于印度指控恐怖组织在巴基斯坦境内，并对巴方的反应不满，决定对巴实施制裁。 

毫无疑问，这一年新闻界的工作并不难做，因为几乎每个星期都有绝好的新闻素材，没有什么具体的编剧和导演，中国和世界都在不知疲倦地为世界的观众、读者免费提供精彩的“信息娱乐”（Infotainment）。有一些国家依旧在媒体中扮演着“救世主”和“世界警察”的身份，尽管这一年他们的这种身份受到了最严峻的挑战，而另一些国家则被指派扮演十恶不赦的“坏人”。 

中国媒体的管理者和宣传部门的官员几乎同时关注到“9·11”以后的美国，媒体一改以往众口难调的局面，开始与政府用同一种声音说话。很多人意识到这并非仅仅是爱国主义所致，它来自政府部门精心设计的危机传播管理。 

“如果发生这样的灾难，中国准备好了吗？”负责任的、有前瞻意识的、居安思危的中国官员开始思考。同时，大家也开始反思这样一个现象：为什么美国和其他西方媒体很多时候是在“撒谎”，可是几乎看到、听到这些谎言的每一个人都十分相信这一切是真的，而当我们的党报、主流外宣媒体报道一个关于中国的真实事情的时候，却常常遭到质疑。为什么？ 

就是在2001年的12月，国务院新闻办公室在首都北郊的北京国际会议中心举办了“全球化时代的新闻传播”高级研讨班。参加这个研讨班的学员都是中央外宣系统、中央媒体机构的司局级高官，他们放下手中的工作，用五天封闭的时间进行深入的学习和研讨。这次研讨班成为了国务院新闻办公室稍后大规模展开的全球传播高级研讨班和中国政府新闻发言人培训班的最早序幕。作为当时的主讲之一，我有幸参与了这个开创性的工作。在培训期间，一些看起来熟悉也陌生，但对党和政府不可回避的关键词，开始成为大家口中出现频率最高的词语，它们是“危机传播”、“居安思危”、“舆论引导”、“先声夺人”、“新闻发布”、“媒体关系”、“形象修复”、“国家品牌与营销”，等等。

惊心动魄的2003年：与谣言赛跑 

2001年底的这个带有某种内部研讨性质的研讨班，后来更名为“全球传播高级研讨班”，分别在中央部委办局和地方的省市自治区相继举办，目的是在部门之间，就应对媒体、引导舆论、有效沟通进行理论与实务的前沿探讨。最初的培训由清华大学李希光教授和我两个人主讲，后来扩大到省部级高官，中外媒体的负责人，西方国家驻华使馆大使、参赞、新闻发言人。 

在那时，这样的探讨总是参与者盛誉有加，未参与者觉得不参加也无妨，甚至也有人觉得我们是杞人忧天，也有人在并不了解的情况下质疑我们是不是要照搬西方的某些做法来处理今天中国的实务问题。由于那段时间我总是主讲与“危机传播管理”相关的内容，就有朋友半开玩笑地给我起了“乌鸦嘴”的绰号。随后的事实证明，发生在我们身边的事并非“杞人忧天”。 

大家的疑问与质疑，在经历了2003年惊心动魄的“非典”疫情之后，一夜之间烟消云散了，曾经的疑问与质疑甚至开始变成了一种源源不断的支持，更多的官员投入到了国务院新闻办公室举办的这个培训当中，我们的师资力量也得到了极大的丰富。在李希光教授带领的教学小组里又有了刚从美国归来的博士史安斌，以及来自新华社驻美记者站的资深记者们。从教员到学员，大家已经达成共识：今天的媒体带给政府与公共组织的前所未有的挑战，谁也无法回避。 

媒体是一种力量，在一定程度上也是一种“危险”，尤其是当互联网出现之后，来自境外媒体的挑战，使这种“危险”更加升级了。那个时候博客还方兴未艾，大家常常谈到的是充满谣言和匿名挑逗言论的BBS。中国的媒体在数量上的膨胀，一定程度也不可避免地让大家觉得“假”新闻开始频频出现，但新闻一“假”，它就是谣言。政府官员碰到的最棘手的问题就是谣言，因为谣言对于稳定的社会大局和经济的快速发展态势都是致命的毒药。我们还发现，这些谣言，利用了最先进的媒体技术，它们跑得非常快。 

2003年的“非典”疫情在客观上推动了我国政府新闻发布制度的普遍建立，正如国务院新闻办公室副主任王国庆所指出的，“非典”初期的深刻教训，使我们进一步提高了对做好政府新闻发布工作重要性的认识，有力地推动了我国政府新闻发布制度的建设和新闻发布工作。 

中国政府新闻发言人培训班从2003年9月22日开始举办。在原有“全球传播系列高级研讨班”的基础上，国务院新闻办为该系列培训班精心组织和设计了新的师资队伍，他们当中既有来自清华、复旦和中国传媒大学等高校的专家学者，也有国务院新闻办公室新闻局、外交部新闻司的官员，教育部、卫生部和北京、上海等地的政府新闻发言人，中央电视台、新华社、凤凰卫视等媒体著名记者、主持人等。这支由学界、政府与媒体三结合组成的师资被一些媒体和参加培训的新闻发言人评价为中国新闻发言人培训的“国家队”。 

能够和谣言赛跑，是我们归纳出的最为形象的发言人基本要求，针对当时的国情与新闻发言人队伍初建的实际情况，这个培训班的教学内容大致分为五个方面：一是用马克思主义新闻观、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观和稍后我党总结提出的和谐社会理论等内容指导培训始终。二是专题研讨，由专家讲授新闻学、传播学、公共关系、语言学专业理论知识和与媒体沟通的技巧，主要课程有《和谐社会与新闻发言人》《政府形象与媒体关系》《新闻发言人的传播策略与语言艺术》《新闻发布与传播效果》等。三是在一线工作的政府新闻官介绍发布会的组织实施和一般程序，以及做新闻发言人的体会与经验。四是邀请媒体的知名人士谈记者眼中的发言人。五是模拟新闻发言人答记者问并全程录像，然后接受专家点评。这是整个培训中互动性最强的一个环节。 

应该说，国务院新闻办公室新闻发言人培训班领跑了中国政府系统的发言人培训，有力地推进了我国的政务公开、党务公开，成为在各级政府建立新闻发言人制度的重要助推力量，在满足公众知情权和建立和谐社会的过程中具有重要的意义。

媒体不相信眼泪：理解与误解仅仅一步之隔 

给领导培训并不容易，尤其是参加新闻发言人培训的学员大多是以前没有从事过新闻宣传工作的人员，他们有些是各省厅委办局的一把手，长期工作在一线，这么多年的主题都是经济增长，大家养成的习惯几乎都是与媒体离得越远越好。因为与媒体太近，他们会认为这是人不扎实、求名利的表现。与此同时，也有人被媒体“害”过，这就更使其接受媒体采访躲之不及，他们更倾向于独善其身，养成了低调、安静、不善言辞的处事原则。 

我们为难了。因为我们知道对于当今如此快速发展的中国，新闻发布与媒体关系对于政府高级官员来讲，已绝对不是“选修课”，而应该成为“必修课”。面对发达的媒体、活跃的舆论监督，只会做、不会说的部门，一旦被哪个媒体误解或错报了，一场本可避免的灾难就可能出现。因为在边教学、边调研的过程中，我们发现地方很多厅委办局的典型问题就是“宣传”的工作被称为“六七把手”应该管的事情，如果没有出事，“一二把手”基本是不管不顾的。 

所以，我们几乎每次讲课都不得不从“吓唬”这些领导开始。当然，就是讲那些政府部门事实与某些媒体报道之间极端错位，甚至领导和部门被诬陷、妖魔化的例子，还有那些本领域业务精钻型的领导，由于不了解媒体特点而出现可笑纰漏的例子。在云南办班的时候，我记得那次来得最多的是厅长，一位国民经济重要部门的厅长在培训完对我说，不学习还真的不知道，原来理解与误解仅仅一步之隔，出了比窦娥还冤的事情，哭鼻子也没有人相信了。 

后来在一些省份培训时，学员开始抢着跟我讲这些案例了。东北一位领导对我讲，那里的一个城市出现了假药事件，药厂被查处以后，该城市药监部门主要领导在接受电视台记者采访时，本来可以圆满收场，却出现意外。这位副局长对着摄像机说，“老百姓的生命和财产安全是天大的事，存在任何对此造成直接和间接伤害的人和单位，我们都要一查到底，绝不手软。”可是这位领导一发而不可收，又继续说道，“告诉你们，这家药厂我早就知道它有问题了，只是时间没到，我早就要把这个厂长抓起来了……”这话一出口，可就收不回来了。那天晚上，电视台播出的节目中，记者反而重点播出了这位副局长在当天采访时说的“早就”之类的话，他的话影响极坏，纷纷要求查处这名副局长，因为大家认为主管部门发现问题不及时处理，比黑心的药厂还要坏。 

来自学员的案例鲜活得很，对此我总结说，这个故事背后的深层原因在于，2001年以后中国媒体迎来了进一步的发展，报纸、杂志、电台、电视台数量领先于世界大部分发达国家。今天，中国网络媒体受众更是高达1.23亿，成为世界瞩目的媒体大国，舆论空前活跃。媒体的快速膨胀带来了一系列问题，“假”新闻有所抬头，商业利益驱使媒体商业化加剧，新闻队伍的操守与专业精神有所下滑，基层政府部门频频成为负面新闻的主角，有很多时候他们蒙受着“窦娥之冤”。与此同时，中国的快速发展吸引了更多世界媒体的关注，很多并不了解中国的外国人加入了报道中国的驻华记者队伍，他们一边学习汉语，一边用蹩脚而充满误解的汉语采访，多元而又常常是出乎意料地报道中国。

从应对到引导：提高执政能力的重要环节 

2006年11月，中非论坛举行，这是中国为世界和平与发展所作的贡献，本该获得西方和世界媒体的一致褒奖，可是就在论坛还没有闭幕的时候，西方的各种报道与表述已经超越我们的想象。为防止交通拥堵而放弃会议期间公车待遇的政府部门及官员，非但没有被西方舆论褒奖，反而被他们说成削减公车，中国政府仍然能够正常运转，这说明了中国政府的常态腐败，说明平时根本就不需要那么多的公车上路。在一味捏造事实，过分渲染中国对于非洲石油等自然资源“觊觎”的同时，西方某些舆论更是捕风捉影，大肆制造负面言论。在论坛期间的北京国际女垒比赛中，一位运动员因感冒而礼貌地戴口罩到场，竟被记者竞相拍照这个难得的“口罩”瞬间，并在翌日图片报道中称中国首都北京的环境污染使体育赛事的正常进行面临困难，同时对于北京能否具备举办奥运的环境大加质疑。 

这些事实，让人愤慨，可其实这样的事情每天都发生在我们的身边。出现这样的情况后，有学员开始给我们打电话，询问用第一轮学习的知识好像并不能够解决这些问题。因为等到出了事情再去应对，根本就来不及了。所以我们告诉大家，第一轮的“术”帮助大家应急，要从根上防范，还要必须学会引导。 

记得我还在西方一家媒体做记者的时候，一位不怀好意的，自称是中共党史专家的外国学者对我说，中国是用一种“八路军”的作风对待外国媒体的羞辱，他说，当年的八路军对待群众就是“骂不还口，打不还手”，他说中国政府也是这样对待国际媒体的。我当时觉得非常尴尬。但是我也坚决反对，中国有一天会变得像西方某些国家那样，所有的政客、政府官员都太会讲话，以至于他们撒谎的时候，都特别主动，而且手段高明，所以老百姓都会相信，随即受骗。 

我们的问题是，讲事实的时候过于严肃、简单、忽视受众，所以事实有些时候反而像是虚假的。 

在全国新闻发言人培训的过程中，作为学者，我们也在不断地充电，收集各地的案例，为进一步办“提高班”和教材出版做筹备。全国的情况千差万别，我们确实经历了一次非常难得的学术调研之旅。我们曾经以为学术研究可以解决很多问题，因为学术研究总可以在人类历史的画卷中纵横驰骋，在一切人类的文明成果中自由采撷，经过审慎的取其精华、去其糟粕之后，提出解决办法。事实上，这些办法仍然可能与实务操作有不小的距离。而中国政府新闻发布工作的最早开展，几乎没有这个学术界的研发过程，学术的研究实际上落后于最早的新闻发布实务。所以来自学界一家之言的培训亟待来自业务一线的实务操盘者的有益补充。 

在第三次“全球传播高级研讨班”上，理论、实务、政策主管部门齐聚一堂，共同探讨全球传播的规律和特点，比较中国新闻媒体与发达国家新闻媒体的异同，并注意结合各部委办局和不同地区实际情况。那一次研讨班达成了这样的一些共识，比如“主动地说、及时地说、智慧地说”。 

以往发生突发事件，大家习惯的是舆论统一由各级党委宣传部和政府新闻办公室包管，甚至是及时遮盖，马上封锁，期待事情处理差不多以后的“后发制人”，就是那时，已经有很多“纸包不住火”的事件，比如接连爆发的矿难、千岛湖台胞意外遇难事件等，在政府觉得时机成熟的时候，其实已经是谣言满天飞，事实已经没有听众的时候了。大家为“后发而受制于人”感到尴尬，所以，全国性的“新闻发言人制度”的建立与推广，已经是呼之欲出，大家一致认为出了事情，至少应该有个代表主动地、及时地站出来说话，这样就不至于因失语而导致被媒体“缺席审判”，或者是更加形象的说法，“当真理还在穿鞋，谣言已经走遍世界的每一个角落”。 

来自北京和上海的两位新闻办公室负责同志都是经验丰富的传播者，她们风趣而具有亲和力，同时她们也讲，做新闻官、新闻发言人就是要和谣言赛跑，谣言可以跑得很快，而且信息技术使她们天天都在刷新纪录，而作为新闻发言人就要赶上这个速度，而且必须超越谣言的速度，要练就过硬的熟悉本职工作、了解媒体、善于用智慧的语言传播事实的能力。 

各级政府的新闻发言人制度正是在这种背景之下建立的。现在回过头来反思过去的五年，新闻发言人制度建立的过程中，发挥作用的新闻发言人已经在改善政府的职能部门与媒体关系的同时，建立了一种更加双向沟通与和谐的联系。很多新闻发言人已经自觉地由“应对”（行动开始于问题出现的时候），而进入到“引导”（行动开始于问题出现以前）的阶段。引导需要更高的技巧和能力。政府引导舆论的水平恰恰是政府执政能力的一个重要体现。随着中国国力的进一步加强，开放程度的进一步加大，这种引导中外媒体报道议程的能力越来越不可或缺。

超越新闻发布：和谐社会、执政党与媒体关系 

刘云山部长曾指出：“和谐社会离不开和谐的舆论。舆论的和谐是社会和谐的重要条件，舆论和谐的程度反映和影响着社会和谐的程度。”在今天这样一个全球传播的时代，新闻媒体、传播技术空前发展，一方面使得舆论的影响力变得更大；另一方面也使得政府在把握舆论导向时，有了更多的工具。关键在于如何使用。 

一个政府引导舆论的能力，以及它的公共形象，都是它执政能力的一种体现，这就要求政府官员在处理与公众利益相关的事件时，应该更多地从新闻的规律来考虑问题，引导舆论，有效执政，这样才能事半功倍。和谐社会，执政党都需要良好而高效的媒体关系。 

新闻媒体在今天一旦用于对公众的说服，从本质上来说，就成了一个吸引注意力和制造注意力的社会力量。新闻媒体关注的常常不是对社会有重大意义的事情和现象，而是能够给自己带来更多注意力的“亮点”，随着新媒体技术的发展和互联网在全球范围内的普及，这种效应的普遍性与日俱增。 

由于新闻媒体在本质上并不给人以深入思考的时间和空间，吸引注意力的过程一般会在很短的时间内完成，因此引人注目的形象和形象塑造便成了通过媒体获得关注的重要因素。 

企业在运用整合营销传播（Integrated Marketing Communication）——一种把公共关系应用于企业管理与营销中的综合系统——来给自己创造意想不到的收益，而发达国家的政府早已把国家营销或是国家品牌（State Branding）作为公开的战略来指导它们与全球媒体互动的实践。也就是说，在媒体越是发达的时代，各国政府越是通过公共关系的手段使其行为对自己更为有利。 

可以这样说，没有公共关系思维的政府在漠视媒体或低估媒体力量的情况下，可能会产生极其可怕的后果，即使它创造了无与伦比的财富和繁荣，但是它的衰落可能就来源于它对媒体的一次判断失误。 

政府的新闻发言人便是媒体透明时代的产物。新闻发布制度作为各国政府公共关系的基础和重要组成部分，已经成为政府在危机公关过程中发挥重要作用的制度。政府的公共关系部门，不仅要将政府的信息以适合媒体的有效方式进行发布，更需要应对来自媒体的质问和挑战。新闻发布制度的建立，不仅有助于加强政府工作的透明度，使政府的工作能够更加贴近人民群众，而且有助于积极引导社会舆论，使其朝着有利于解决危机的方向发展，还能促进形成维护政府形象与声望、社会稳定与经济发展的长效机制。 

目前，除国务院新闻办公室举办新闻发言人培训班，还有很多中央部门、地方政府也在举办部门或地区的新闻发言人培训班。新闻发言人培训工作如火如荼。我个人认为，目前的新闻发言人培训基本上还处在普及和入门阶段，如何通过培训推动新闻发布制度和新闻发言人工作的进一步完善，是需要各级政府和专家学者深入思考的一个重要课题。在此我有几点想法愿与同行们交流。 

一是新闻发言人培训的普及和提高应当并重。目前省一级的新闻发言人培训工作已基本完成，但地市级的发言人培训需求仍然很大，仍然需要“科普型”的新闻发言人培训班。还有，随着自主发布的开展，一些实践机会较多的新闻发言人面临着提高自身水平的需求，对他们来说，“科普型”的培训已不能满足需要，如何针对他们的需要“量身定制”有关课程，是一个亟须解决的问题。 

二是新闻发言人培训可以进一步增强互动性和实战性，采用小班研讨的机制，全程进行模拟训练。在培训开始前，对发言人进行模拟发布会、回答记者提问进行“测验”，接受专家的点评和建议，在随后的每个专题研讨课上，都安排一定的时间继续接受“记者”的考问，在课程结束后，以模拟发布会、回答记者提问作为重要“考核”内容。 

三是针对不同的媒体开展相应的专题研讨课。从传播方式来看，报纸、广播、电视、杂志、互联网等媒体的需求不尽相同，如何根据不同媒体的需要，开展新闻发布工作，是需要在培训中给予重视的。从地域来看，可以分成国内媒体、境外媒体，国内媒体又可分为本地媒体、外地媒体，境外媒体则可以分为外国媒体和港澳台媒体，每个类别又可以继续细分，不同部门、不同地区所处的媒体环境既各有特点，又有相似性，怎样针对不同地域的媒体开展新闻发布工作，同样是需要在培训中给予重视的。 

四是还要进一步邀请资深媒体人士加盟新闻发言人培训队伍。资深媒体人士见多识广，社会资源丰富，具有敏锐的判断力和舆论引导能力，政府官员与他们多接触，可以形成良性的互动。此举还可以让政府更了解媒体的运作规律和需求，也可以使媒体更理解政府工作的特点和实际情况，换位思考有助于增进彼此的了解，有助于信息透明和舆论监督。 

五是尽快加强近年来成功与失败案例的总结，因为这些经过第一轮培训的新闻发言人几乎都已走马上任了。同时，尤其要加强与国际媒体的广泛合作与交流，研究互联网谣言与危机的应对，以及研究危机预警系统中的媒体功能定位等。总之，应从“兵来将挡”的应对局面，尽快转到“故用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也”的主动引导境界。（清华大学国际传播研究中心研究助理徐勇，对本文也有贡献。）