生鲜电商为何如此难做：因背离了电商基本逻辑

2015年，伴随着政府“互联网+”号角的吹响，各路资本、各色人等打了鸡血似地纷纷涌入互联网行业，一度沉寂的生鲜电商行业再一次变成了人人追逐的“香饽饽”，江湖上流传着“2.5万亿电商生鲜市场机会”的传说。

一年下来，曾经的“鸡血”已然变成了“鸡毛”，曾经的“蓝海”“香饽饽”转眼变成了“血海”“烫手山芋”，原因何在？希望何在？

一、电商的基本逻辑

规律往往是简单的，笔者以为，几乎所有的商业模式都摆脱不了如下公式的约束：

Sp=（P*t1-C/t2）*S

上述公式中，Sp代表超额利润（superprofit），是指投入的资本在扣除包括利息在内的所有成本后所获得的利润；P代表商品的价格（price）；C代表商品的成本（cost），既包括生产成本，也包括交易成本，既包括土地、原材料成本，也包括资本成本（利息）、工资成本；t1、t2为技术（technology）创新系数，≥1，分别代表创造新价值的技术和降低成本的技术；S代表市场规模（scale）。

公式表明，超额利润的多寡取决于商品的价格、成本、技术和市场规模。

商业的目标是利润，本质是创造价值，途径是技术创新。通过技术创新来获取利润有两个方向：

一是通过创新技术来提升商品的价值，然后通过提升价格或扩大市场份额来增加利润，如汽车替代马车、数码相机替代胶片相机、固态硬盘替代机械硬盘、智能手替代功能手机等等；

二是通过创新技术来降低商品的生产成本和交易成本，进而通过降低商品价格、扩大市场规模来增加利润，如电子商务替代传统大型商超。

连接只是互联网的表现，降低交易成本才是互联网的本质，也是阿里、京东等互联网巨头之所以能攻克鞋服、图书、3C、家电等商品市场的根本原因。

与传统商超模式比较，电子商务通过减少交易环节、去除高昂房租、降低用工成本等大幅降低了商家寻找货源、搜寻顾客、达成交易的成本，同时，通过更为对称的信息、更为便捷的交易降低了顾客搜寻商品的时间、精力、交通等成本。只要商家、顾客降低的合计成本低于快递物流的成本，电子商务市场就会继续成长。

是不是所有的传统商品市场都可以电商化呢？显示不是，比如文物市场。那么，哪些商品市场适合电商化呢？笔者认为，具有下图行业特征、商品特征和客户特征的传统市场适合电商化。

行业特征方面，高进入门槛、高毛利率意味着行业竞争不够充分，原有行业资本已经获得超额利润；高交易成本意味着行业还有很大的提升效率、降低成本的空间。

商品特征方面，高单价意味着电商化后商品物流成本占比较低，标准品意味着品质有保障、达成交易的成本较低，低损耗意味着库存成本低。

客户特征方面，客户信息化水平较高是电商进入的前提，消费能力、消费意愿较强是电商存活的根本所在。

在一个已经存在超额利润的标准品商品市场，针对具有较高信息化水平、较高消费能力和消费意愿的客户，通过互联网改造降低成本、降低价格，以巨大的价格优势获取巨量级的市场，这就是电商的基本逻辑。

二、为什么生鲜电商缺少市场机会

不少资本将生鲜电商视作为互联网投资的最后红利，是因为看到了生鲜市场的巨大规模。然而，在巨大市场规模的背后，生鲜电商到底有多大的市场机会，我们不妨运用前述电商的基本逻辑来说明。

1、行业特征

传统的生鲜市场主要有农贸市场（社区店）和大型超市两种类型。

对于普通的农贸市场来说，200元左右就可以搞一个摊位，进入门槛极低；遵循“产地-批发市场-农贸市场-消费者”的途径，交易链条很短，加价环节少，同时，市场竞争充分，不少商品是赚五毛钱就可以卖，毛利率很低；在终端市场，大量的同类商品、大量的商家、大量的客户汇聚，信息充分，达成交易的成本较低。

由此，生鲜商贩挣取的基本上就是劳动工资，几乎不存在因为资本投资而产生的超额利润。

就大型超市而言，生鲜价格偏高，在周边区域缺乏农贸市场的情况才获得了一定的市场空间，受制于消费规模，所获利润也较为有限。甚至不少大型超市将生鲜作为顾客引流的手段，生鲜定价较低，从中获取的利润就更为有限。

从行业特征看，生鲜行业进入门槛低、毛利率低、交易成本低，缺乏电商存活的超额利润，是电商的禁入行业。

2、商品特征

与衣服、3C、家电等商品相反，生鲜商品具有单价低、非标品、高损耗的特点，在跟传统生鲜市场的竞争中，难以获得成本优势。

（1）单价低导致生鲜电商物流成本占比高。市场商贩用三轮车就能解决的物流问题，生鲜电商需要冷链物流才能解决；市场商贩用几个塑料袋就能解决的问题，生鲜电商需要大量的塑料盒、纸盒才能解决。由此，传统市场拥有比生鲜电商更低的物流成本，生鲜电商是“豆腐搬成了肉价钱”。

（2）非标品增加了生鲜电商的人工成本。农贸市场商贩通过顾客自行挑选、商贩分时定价（售卖初期生鲜质量好，定价较高；后期质量较差，降价出售）解决了蔬果的非标品问题，生鲜电商需要通过雇人进行商品分级，增加了人工成本。

（3）高损耗增加了生鲜电商的货物成本。市场商贩基于经验的积累，对市场需求有相当精准的把握，即使市场判断失误或者因为天气原因，卖不完的蔬菜总是能及时地送往长期联系的餐馆，卖不完的水果或者打折或者送往熟悉的餐馆做水果拼盘，因而损耗极低。

由于生鲜商品品类繁多、季节变化较大，生鲜电商对市场把握的精准度有限，卖不出的货品容易形成积压，同时，物流过程中的多次搬运也容易造成商品损耗，导致复购率低，京东、天猫生鲜商品下面的差评晒单最能说明这一问题。

由于生鲜电商在物流、分级、降耗上的成本高于线下市场，如果要盈利，其定价必然高线下市场，定价高于线下市场的电商显然是活不下去的。

3、客户特征

大爷、大妈是生鲜客户市场的主体，他们的典型特征是对价格极为敏感。日常所见退休金还不算太低的大爷、大妈，为了买到便宜五毛的蔬菜水果，不惜徒步或坐公交（免费哈）辗转多个菜市。原因很简单，大爷、大妈退休了，时间不值钱，买菜是能便宜一块是一块，走走路同时也是锻炼身体。

并且，菜市场品类更多，价格低廉，也不用戴上老花眼镜在手机上划来划去（相当多的人不知道如何划），因此，生鲜市场的主力客户基本上对生鲜电商是绝缘的。

中年人显然也成不了生鲜电商的主力，尽管他们时间精贵，但很多也面临着养房养车养孩子的巨大压力，他们通过购买大冰箱、到菜市场或超市批量购买蔬果解决了生鲜价廉物美的问题。

电商的希望在年青人，然而不巧，没几个俊男靓女是愿意做饭的，外卖火爆之后，想做饭的就更少了。

因此，从客户特征分析，没有人愿意为成本更高、更高价格的电商生鲜付费，电商生鲜的市场机会也就变得很飘渺。

三、生鲜电商是不是就完全死定了

报道说生鲜电商99%的处于亏损，那就是说还有1%的赢利。那1%赢利的是哪些？报道没有说，我们还得根据电商的基本逻辑来寻找。

实际上，生鲜品类中，也有高门槛、高毛利率、高单价、标准品的商品，比如大闸蟹、进口牛肉、进口水果。

由于经营这些商品具有一定的门槛，毛利率较高，单品物流成本占比不高，资本可以获得可观的超额利润，因此，这类商品的电商市场存在并且有较大的生存机会。

但是，高价必定意味着市场狭小。因此，生鲜电商市场即使存在，在目前的经济发展阶段，它也只能是一个小众市场。