首富的营销，跟你想的还真不一样

　　诚然，从市场化程度上讲，快消一定远高于地产，整体的营销水平也会高一些，也不排除一些房地产商靠着灰色交易生存，根本就没营销可言。但房地产业的不少佼佼者，则远非想象的那样，水平之高，操作之专业，甩大部分快消企业一条街。

　　益合团队的核心人物，贴身服务大连万达五年之久，参与并起草万达城市综合体营销标准制作。本周咱就揭密在我们助力下首富王健林不为人知的营销，揭示这个中国第一土豪“钱多人傻”表象下，严谨精密的营销套路。

　　熟悉地产圈的人知道，万达从普通的房地产商，一跃成为顶级地产商，契机是08年地产阶段性低迷的时候，万达拿了很多的地。

　　跟大部分行业的成功企业一样，首先是一次市场机会的把握，把企业推向了快速发展的轨道。但08年拿到很多地的房地产商并不少，万达之所以能成为万达，更多则是因为其战略和战术执行的突出。

　　我们先从快消品行业最引以为傲的渠道建设说起。

　　做快消的都知道分销联合体，名扬天下但真正做好的也仅仅是娃哈哈一家;家电行业做分销联合体比较成功的则是格力。模仿娃哈哈和格力的，基本都是一地鸡毛。

　　而地产行业也有自己的“分销联合体”，那就是万达的“订单地产”：指地产商和品牌商家签订联合拓展协议，渠道进行了垂直整合，共同开拓，一损俱损一荣俱荣。

　　跟快消品和家电行业的情况一样，凡是跟着万达搞“订单地产”的，也齐刷刷铩羽而归。

　　万达的“订单地产”，与快消品牌商与经销商建立分销联合体的本质是一样的，即与下游商建立稳固的经济共同体，从而避免渠道内耗，大大提升运营效率，这在渠道运营中是非常高明的手法，已经是垂直营销系统的雏形了。而那些不注重利益共同体塑造，只注重“订单地产”流程和形式的，甚至只是生搬概念的地产企业，跟食品行业学娃哈哈的分销联合体的企业是一样的，就是邯郸学步了，没一个有好下场的。

　　不仅如此，在通过“订单地产”与下游商联合的基础上，万达又成立了院线、百货、KTV等去化度很高的事业，作为“订单地产”的有力补充，大大提高了渠道链中的话语权和主动性。(随着市场的发展后来的万达百货和万达大歌星KTV也相继衰落，但当时可为万达的商业营销贡献了巨大的力量。)

　　最需要嘚瑟一下的是，万达的营销标准化不但在地产圈无出其右，就是其它行业也是难得的。快消品的营销标准化多数停留在具体的动作执行上，比如“终端拜访八步走”、“陈列十原则”等等。

　　而万达的营销标准化直接上升到战术层面了，从拿到地营销就开始了，标准化战术和动作就开始落地了，贯穿万达所有营销过程。

　　从拿地到最后完成招商，我们协助万达把营销战术分成了8个环节，分别是：巨人亮相——项目签约，惊天动地——项目开工，全面关注——软文攻势，财富梦想——理财论坛，组合拳法——营销策略，粉墨登场——开盘仪式，激情招商——招商租售，活动促销。

　　这八个战术环节涵盖了万达营销的全过程，每个战术环节再分成若干执行环节。每个战术环节需要配备多少资源、人员的分工、开始时间、做成的标准、执行的要点、诉求的关键点都非常明确，甚至邀请什么级别的政府领导、万达那个层面的领导出席，都做了详细的规定。

　　跟大部分企业老板看不上这些执行细节相比，我们是非常幸运的，“营销标准化”在万达是“一把手工程”，由王健林董事长亲自对高层讲解，然后在规定时间内逐层传达，并进行稽核。

　　营销的标准化，大大提升了项目的运营效率。在商业地产界，万达创造了从拿地到开业仅用十八个月的商业神话。时间就是金钱，这在房地产行业体现的淋漓尽致，运营的高效决定了资金使用的高效，万达的财富得以几何级数增长，规模急速膨胀，从一家普通房地产企业到巨无霸，到商业地产的绝对领袖，仅用了三年的时间，之后仍快速增长，在商业地产领域，现在已经是一支独大。

　　这里多说几句，见过不少营销人对“营销标准化”非常排斥。他们的理由是市场千变万化，岂能有固定套路?他们信奉“见招拆招”，乱拳打死老师傅。

　　这其实是懒惰和浮躁心理在作怪，所谓的“根据市场变化调整”，一定是建立在基本功夫娴熟的基础上。孙子兵法云“以正和，以奇胜”，而很多企业和营销人的水平之低，还根本没到具备出奇资格的地步。连起码的营销基本功——“正”都没有。

　　做营销多年，见过不少营销动作的标准化案例，但把整个营销链条全部进行标准化运作，我们操作的还仅仅万达一家，见过的也仅此一家。早年史玉柱做脑白金市场启动的时候，曾经做过启动区域市场的营销标准化，非常成功。在此不得不佩服，王健林老板对营销的深刻洞察理解。

　　万达带给人们另外的震撼则是它“市场先行”的理念，“开工之日即销售开始之日”，“开盘之前必须完成50-80%”的销售。PS，万达是商业地产，跟住宅地产不同，不是刚需，其市场化程度要相对高很多，在开盘前完成50-80%是万达的另外一个奇迹。

　　相对于很多企业，产品拿到手才开始进行销售的做法，万达的理念无疑是领先了一条街，甚至在操作中蕴含了“前终端”的先进理念。比起乔布斯和雷布斯的饥饿营销，其效果也不遑多让，只是商业地产领域，受众人数少，并不被人所知。

　　但光有这样的理念还不行，如何实现开盘前完成一半以上的销售，这是万达的另一个高明之处：充分了解内容时代下营销特点，重视目标消费群体的互动，层层加码，增强目标客户粘性。

　　了解万达推广的人都知道，万达的宣传是软性的大于硬性的。

　　项目签约和开工的惊天动地声势搞完后，万达就会开始润物细无声的软文操作。跟脑白金一样，万达内部也有8篇软文，都是经过市场千锤百炼效果卓著的精品。

　　这8篇文章中，最关键的是一篇思考性文章，启发大众思考“万达现象”。同时，万达会根据软文内容培训“置业顾问”，再通过人员宣导，把内容传递到目标客户那里。

　　为提升软文宣传效果，举办集报(必须报纸原件)抽奖活动，凭8张报纸原件换一张抽奖卡，进行抽奖。可烘托人气，达到轰动效果。

　　势头再搞大一点，就会和当地主流媒体和主管部门联合举办，举办万达杯知识大奖赛结合当地城市的各类活动(如城建知识大赛、商业知识大赛等)，将万达商铺的题目穿插其中，万达商业的题量不超过知识大奖赛题量的20%，但必须保证比赛时涉及万达商铺的题量达30%。

　　如果说，上面的互动只是浅层次互动，那万达客户增强粘性的杀手锏则是它的理财投资论坛：通过理财论坛的形式，由专家向投资人讲解理财计划，梳理客户的投资理念，激发客户的投资热情。利用主场优势、光环效应、权威效应、从众心理，大大提高成交率。

　　以上从渠道布局、营销标准化、市场先行、内容营销等角度，对万达的营销进行了解读。为万达服务五年多，其可圈可点的营销还远不止这些。

　　我们想跟各位看官分享的是：任何人和事情的成功都有机会因素，但没有任何人和事情的成功是完全偶然的。作为政策的受益者，房地产企业的营销尤其是大型房地产企业的营销被严重低估了。

　　作为在快消企业浸淫多年的益合团队，服务地产企业时候不可避免带入了很多快消营销思维，这些都很快被像王健林这样远见卓识的企业家所接受，并在应用中进行了提升，取得了极为出色的成绩。

　　而反观快消行业，不少资深营销人近些年总是以“市场化程度最高行业专家”自居。对来自其它行业的他山之石，缺乏包容之心，而在操作中，迷恋固有方法和工具，河都过了，身上还背着个筏子，创新意识匮乏。

　　最近几年，快消行业在营销上乏善可陈，跟掌握主流话语权的营销人观念老化也有很大关系吧。借用梁启超先生的一段话：“造成今日之老大中国者，则中国老朽之冤业也。制出将来之少年中国者，则中国少年之责任也。”期待快消行业，有更多创新、更多独立思考、涌现更多充满活力的“少年快消人”。