美团外卖“门店推广”：一场小范围商业模式试验为何被误解？

某媒体近日曝光饿了么、美团外卖等平台在订餐页面引入了“竞价排名”模式，但随后美团外卖对此做出了回应，只是尝试推出“门店推广”的增值服务，主要针对的是平台上的优质商户，为其提供品牌曝光的机会。

另据官方回应表示，美团外卖正在根据相关的法律法规对此增值服务进行完善优化，包括媒体关注的“标识”问题，“我们将按照办法规定，与管理部门积极推进，在9月1日前完成相关服务的优化调整”。

实际上，据记者了解，此次美团外卖被曝光的“门店推广”与所谓的“竞价排名”相去甚远，更直接点说，这种付费推广是目前整个电商行业通用的营收模式。

“门店推广”并非“竞价排名”

过去，由于竞价排名的模式被国内互联网公司滥用，因此，公众对“竞价”两个字的反应一直比较敏感。但事实上，这个由谷歌在搜索平台上开创的商业模式，最初考量的不仅是价格因素，更多是推广者本身的价值权重来决定排名的先后。

即便谷歌需要商户的广告来维持收益，其广告排名也取决于“广告竞价中的广告评级”，这意味着，客户不一定是出价越高，显示位置就越靠上。

从这个角度看美团外卖的付费推广，不免有相似之处。据官方披露的消息，美团外卖专门设计了用于衡量推广者质量的自有算法，通过一系列专门的“体检”指标对商户进行质量评估，只有达到一定分值才能够申请该增值服务，且体检分值的计算模型在不断迭代，后续仍将进一步强化和完善付费推广商户的审核机制。

业内人士认为，美团外卖对这种商业模式的探索，是在一种非常谨慎的态度下开始尝试的，其深层价值在于，“能够给予体系内获得价值认可的优质商户以足够展示自我的空间，而非单一的价高者得”。

按照美团外卖的官方说法，除了严格把握质量关之外，美团外卖目前的付费推广目前仅针对列表的固定位置，如第5位或第10位等。且后台对固定位置的推广有明确标价，一个位置一个价格，有足够资质的商户才能够先购先得，这一点，也和纯粹的价高者得的“竞价”有本质区别。

推广原则将遵循国家规定

事实上，付费推广并非潘多拉的盒子，作为一种普遍的商业模式，付费推广几乎成为所有广告商业平台的主流商业形态。百度的搜索关键词推广、阿里的电商商户推广、腾讯的广点通等，都成为BAT重要的“泛广告”收入来源。

以淘宝直通车为例，淘宝直通车表面上和搜索并没有“经济上”挂钩，但用直通车确实可以优化搜索结果排行，获得推广机会。当然，重要的不是投不投钱，投多少钱，而是在做宝贝直通车，除了付费之外，还要考虑使用场景是哪里，用哪些推广词，用什么样的图片去引起共鸣等等。

按照国家工商总局今年7月8日公布的《互联网广告管理暂行办法》，今后这些基于原生内容信息流夹杂商业推广信息的方式，都需要符合新的标识规定。眼下，各界对于搜索引擎之外的付费搜索是否也属于规范之列，以及非搜索引擎的商业推广信息到底属于付费搜索性质还是一般网络服务提供者性质，均未达成共识。

对此，美团点评在回应中明确表态：“我们正在根据办法要求对此增值服务进行完善优化，包括媒体关注的‘标识’问题，我们将按照办法规定，与管理部门积极推进，在9月1日前完成相关服务的优化调整。”此外，美团外卖对平台上的违规商户进行了清查处理，并对平台进行集中排查，全力配合监管部门正在进行的有关违规商户上线的调查。

作为关乎民生本质的餐饮业务，行业领先的互联网公司的确应提高广告底线，既要保证消费者的知情权，也要对商家的资质严格把关，并在实施国家有关法规方面先行一步。