星巴克和麦当劳是怎么把“社会责任”玩偏的？

很多企业在打造品牌的过程中，都会把“企业社会责任”作为品牌战略的一环，称自己是带着某种社会使命而诞生的。尤其是在2008年金融危机之后，消费者对企业的信任度大幅下降，“占领华尔街”运动造成受众与大企业的对立，很多企业都意识到有必要重塑消费者对企业的信任。它们通过发起或参与一些社会话题，如贫穷问题、女性平等、枪支问题以及科技创新等，表明自己并不只是一个逐利的企业，还是一个有社会责任感的企业。
　　事实证明，社会责任的确能给品牌带来超越竞争对手的优势。有研究表明，品牌价值中，有30%来自它与社会话题的关联，与社会话题保持良好的关系，是品牌的核心竞争力之一。 　　微软每年在英国赞助7名学生，鼓励他们创新。

　　例如，微软CEO Satya Nadella把微软的使命定位于帮助每个人和机构获得更大的成功，并围绕这个使命推出一系列活动，今年的项目是“mirco:bit”，这是一种口袋大小的微型可编程电脑，每年免费赠送给英国的7名学生，鼓励他们进行数字创意。

　　这是一个把社会责任和商业目的结合得很成功的例子，用技术赋予人们能力，从而更好地创新，这符合微软这家科技公司的气质。但也有一些大品牌玩社会责任时“在阴沟里翻船”，它们在挑起一些社会话题时，不但没有得到消费者的认同，反而演变成公关危机，引火烧身。

　　星巴克、Bodyform、麦当劳等大品牌都为我们提供了反面教材，尽管背后的原因各不相同，但有一点可以肯定的是：作为一种营销策略，“社会责任”话题的选择，需要与品牌DNA有内在的关联；同时，企业对这个话题需要保持长期的关注。

　　星巴克#RaceTogether不和谐

　　2015年3月15日，星巴克在《纽约时报》刊登整版广告，在美国发起一个#RaceTogether（种族和谐）的活动，鼓励星巴克的咖啡师在咖啡杯上写下#RaceTogether字样，并与消费者就这个话题展开讨论。星巴克的备忘录还给咖啡师提供了一些可供参考的重点句子，例如“我们公司认为，在全国面临种族冲突的情况下，必须尽我们的力量推动种族平等。”该活动的背景，是两名手无寸铁的黑人迈克尔·布朗和埃里克·加纳被枪杀，事件引发了美国一场动乱。 　　星巴克想和消费者谈谈“种族平等”问题，但消费者并不买账。

　　活动很快在社交媒体上引发了广泛的讨论，但与星巴克的预期背道而驰，Twitter上受众的回应大部分是负面的，比如《公共电视新闻时间》主持人格温·艾费尔就发推文写道：“大清早的，我都还没喝咖啡呢，就让我谈论种族问题？这能有什么好结果。”有人甚至嘲笑说，星巴克的目的达到了，这回白人和黑人都站在一起骂星巴克的这个“馊主意”。星巴克传播高级副总裁Corey DuBrowa的Twitter账号半夜遭到很多愤怒网友的攻击，他最后不得不删除该账号，而这又进一步激起了公众的愤怒。到最后，星巴克不得不彻底停止这次活动以平息众怒。

　　很多人认为该活动应该入选哈佛商学院的反面教材，在外界对这次活动的批评意见中，有两点值得星巴克反思：

　　第一，种族平等这个话题不在星巴克的企业文化范围之内。星巴克的创始人Howard Schultz是个在布鲁克林长大的白人，他从未因为肤色受到排挤。而这次活动是以他的名义发起的，RaceTogether新闻稿的第一句话是“这一切始于一个声音，正当种族歧视造成的悲剧在全国各地上演，星巴克的董事长兼CEO不愿当个沉默的旁观者。”同时，有消费者发现，在星巴克领导团队的19名成员中，仅有两个是黑人。而长期以来，白人总是被视作种族主义者，正如Twitter上一个回应中指出的：星巴克不过是想通过让白人谈论种族问题，来彰显他们的优越感。

　　第二，在执行层面，一方面，很多人诟病星巴克让最底层的低薪员工来担此重任，这也引起受众的反感，另一方面是把开展话题的时机选在消费者喝咖啡的时候，这让很多人不满。正如有人在Twitter上的评论中说的，以前我打开电视、打开社交媒体，都在谈种族平等，现在连我去喝杯咖啡都要跟我谈这个话题。显然，星巴克在推出这个话题之前，并没有调查受众在喝咖啡的时候都喜欢干什么。

　　Bodyform Femojis就是块“遮羞布”

　　今年3月，英国卫生巾品牌Bodyform发起一个线上请愿活动，起因是Unicode Standard新增了一系列emojis，Bodyform认为，在已发布的1620emojis中，没有一个是关于一个很重要的生理现象——经期，所以它建议应该加上另外六个专门为经期女性设计的Femojis，这六个表情分别代表了女性在经期的六种症状，例如痉挛、长痘痘、侧漏、经期综合征等。Bodyform倡议大家在网上请愿将这六个emojis加入到Unicode Standard的表情中，以打破女性经期这个禁忌话题，让女性通过emojis轻松讨论自己在经期的感受。

　　但是该活动并没有收到预期的效果。两个月的时间里，仅有14000人签名请愿，与Bodyform 50000人签名的目标相去甚远。显然，Bodyform发起的这个社会话题并没有引起受众的共鸣。 　　Bodyform的Femoji并没有引发女性的共鸣。

　　近些年许多女性品牌开始打“女权牌”（women empowerment）,通过主张女性权利来博得女性消费者的好感。例如多芬持续多年的“真美运动”，就是鼓励女性认可自己，大胆表达真我之美。Bodyform这个Femojis请愿活动走的也是这种路线，让女性打破传统禁忌，大胆地谈论过去“不可说”的话题。

　　但Bodyform在这个话题上走偏，正如一位女性受众所说的，Bodyform口口声声要打破经期这个禁忌话题，让大家畅所欲言，而它的做法不是鼓励大家大胆、公开地表达出来，而是用了一块“遮羞布”，让大家用emojis遮遮掩掩地来讨论，这违背了Bodyform推出这个活动的初衷。一些女性对Bodyform六款emojis全部设计成粉色也很不满意，她们认为这本身就是对女性的一种偏见，认为女孩子就该是粉色的。

　　相反，Bodyform的竞争对手、宝洁旗下的卫生巾品牌Always近几年一直延续的一个话题#LikeAGirl颇受大众的欢迎，它的主旨是鼓励女性认可自我，改变女性在传统印象中柔弱、扭捏作态不自然的形象，让“像个女孩”成为坚强、积极阳光的代名词。它的成功之处在于，它鼓励女孩子自我表达，而不是通过迎合传统观念而隐藏真实的自我。

　　麦当劳“以爱支付”：消费者累觉不爱

　　2015年2月，麦当劳推出它的“以爱支付”（Pay withlovin）的活动，在2月3日到14日情人节期间，麦当劳的收银员可以随机选择消费者，让他用一个“爱的举动”来支付，例如一个拥抱、跳支舞，或者给家人打个电话，跟他们说“我爱你”。

　　在消费者看来，麦当劳“以爱支付”活动并不是那么有爱。

　　活动的本意，是想唤起消费者对家人的关注和爱，但是却把一些被选中的消费者惹毛了。一名消费者在Reddit上发了一个帖子“今天干了件蠢事”：他被麦当劳收银员选中，要求他给自己的妈妈打个电话，跟她说“我爱你”。不巧的是，这名消费者在大学期间曾患有抑郁症，多次试图自杀，所以当他无缘无故地给妈妈打电话来了一句“我爱你”之后，妈妈的第一反应是他又有自杀的念头。接下来的15分钟里，他一直在电话上安慰远在100英里以外的妈妈，告诉她自己很好。

　　还有的人觉得自己像是被当众羞辱了一番。一个人在网上留言说，自己像个傻子一样，被餐厅经理要求，从一个做成心形的纸盒里挑一张纸。他说，当时后面的顾客都带着怜悯看着他抽签，他抽到的是“找一个人跳支舞”，他顿在那里有几秒钟没反应。后来还是收银员提议大家一起跳吧，才帮他解了围。

　　还有的消费者并不希望自己在公众场合成为焦点，或者拿一顿免费午餐，会让其他人觉得自己很穷。所以，也有人会跟收银员商量，不要这个机会。一位新闻播音员Russ Ptacek就在Twitter上晒出自己的一张苦脸，他“有幸”被选中，为了不当众出丑，还是跟收银员协商放弃了这次机会。

　　除此之外，这个活动还面临着一个尴尬——实际上，并不是每个人跟家人的关系都那么亲密，可能有的人家人都已经去世了。

　　还有很多人不满的点是，麦当劳整个活动的焦点都放在那些收入很低的员工身上，例如收银员，这群低收入的人，现在还要被迫装出一副自己很幸福的样子。有人在Twitter上说：麦当劳要真想“以爱支付”的话，就该先从自己的员工开始——遗憾的是，员工不能“以爱支付”他们的房租和账单。

　　YouGove的数据显示，麦当劳“以爱支付”活动虽然提高了消费者对麦当劳的提及率，18岁及以上人中有29%的人在和家人及朋友的谈话中提到麦当劳（活动前为24%），同时消费者的购买意愿也相应的提高了，18岁及以上消费者中，有36%的人表示下一次买快餐的时候会考虑麦当劳，原因可能是消费者希望自己能被抽中，获得免费的麦当劳。

　　然而，该活动并没有让消费者对麦当劳产生正面积极的印象。YouGove Brandindex利用它的Buzz score(热词分数)来衡量这个活动留给消费者的印象，Buzz score的分数在100到-100之间。数据显示，在活动开始后的几天里，麦当劳的Buzz score开始出现下跌，出现负值，在情人节活动结束当天，才有所回升，升至3分。所以，这个活动对麦当劳的声誉还是产生了一定的负面影响。