然而，苹果也有不少烦心事。美国联邦政府正在要求库克解锁 iPhone 手机，FBI 则想要手机上的加密数据以对抗圣贝纳迪诺的凶残极端分子。而库克则一直重申，加密，不开后门是保护用户隐私最正确的事情。其实，换任何一个公司 CEO，和联邦政府打持久战都是一个不停息的噩梦。
5 年前，库克开始出任苹果 CEO，当时的苹果市值为 3600 亿美元，营收为 1080 亿美元。库克上任后，苹果营收持续增长，达到 2340 亿美元，市值则增加了 2000 亿美元。
在乔布斯任职的最后 5 年里，苹果营收翻了 5 番，达到 108 亿美元；市值翻了 6 倍，从 610 亿美元翻了大约 6 倍，达到 3600 亿美元。
在库克的任期之内，我们见证了 iPhone 市场份额和全球使用量的不断增长。苹果一直往上走的路线，乔布斯应该会为之骄傲。
然而，乔布斯也曾经说过：“成为世界上最有钱的人，这对我来说并不重要。晚上睡觉前说，我们做了一些了不起的事情，这对我来说才是重要的。”
其他知名高管在遇到类似问题的时候，他们采取了忠于公司核心价值观，持续传递价值的策略。当然，当库克没有在与联邦政府对抗的时候，他一直在帮助实现苹果的增长。
上个星期，被誉为低调奢华的 “山羊绒之王” 意大利顶级奢侈品牌 Brunello Cucinelli 在公司 IPO 之后表示，他的投资人跟他说：“给我们 30% 的增长。”
Brunello Cucinelli 创建了这一奢侈品牌，给世界提供的不仅仅是销量和盈利。他公平对待当地供应商，建立平等网络；他给旗下员工高于市场水平的薪水，他还很珍惜人才，为巩固人才而努力。
Brunello Cucinelli 笑称自己并非仅仅只是一名 CEO，而是公司的监护人。他告诉投资者说，10% 的持续增长率，高过这个数字只是对公司天花乱坠的宣传而已。他正在兑现自己的承诺，他正在为公司未来 50 年设定方向。
Howard Schultz 曾经于 2000 年辞去星巴克首席执行官职位，在短暂的“退休”一阵子之后，Howard Schultz 回到星巴克，然后关闭所有门店一天。
在他退休期间，星巴克压力很大，因为要取得 20% 的营收和盈利增长。2008 年，Howard Schultz 回到星巴克，他决定，星巴克需要以速度、服务和产品质量取胜。
在写给员工的备忘录中，他为“品牌商业化”和“弱化星巴克体验”感到悲伤。Schultz 认为咖啡与人之间其实是有人情关系的。他深信星巴克也应该效仿意大利的咖啡服务方式，他认为星巴克于顾客而言应该是一种体验，而不仅仅只是一家咖啡店。
他重返星巴克之后，坚持质量和体验把控，这是一个很大胆的冒险，因为当时销量正在下滑，排名也正在下跌。
2008年，当星巴克陷入财政危机时，他临时关闭美国 7100 家门店，让咖啡师接受再培训，以做出完美的意式咖啡。接下来 2 年，星巴克实现了大规模好转。
把控质量和体验，这是星巴克一个关于价值的明确声明，推动创新、品牌的扩张以及员工和用户之间的情感联系。
Howard Schultz 回归星巴克之后，到今天，星巴克市值增长了 600%，达到 880 亿美元。星巴克还在扩张，在全球遍地插旗，抢先对手推出了星享卡会员制度，开辟新的业务再加上核心业务的体验都为用户提供了超出想象的体验。
在类似拿公司生死做赌注的案例中，英国有机商品超市 Whole Foods 的联合首席执行官 John Mackey 有新策略。他重新发明 Whole Foods 超市，限制产品种类，更严格的客户服务，还有一个低价第二品牌叫做“365 by Whole Foods Market”。
John Mackey 还出了一本书，告诉美国人要食用低加工食品，摄取植物纤维方面要饮食多样化，比如谷物、大豆、水果和蔬菜。这个举措看似有点违反常理，因为对很多杂货铺来说，加工食物是盈利核心。如果“365 by Whole Foods Market”获得成功，它将会为全美 6000 万的中产阶级服务，而不是 2000 万的上层阶级。它会定义食品的未来趋势。
John Mackey 正在尝试重新发明 Whole Foods 超市，将其带上一个新的台阶。Whole Foods 目前销售额为 140 亿美元，在部分市场，同店销售额无增长，甚至还出现稍稍下滑。为了维持较高的 P/E（上市公司市盈率），保证公司在上升轨道中继续前进，Whole Foods 需要实现至少 5% 的增长。
有一个“第二品牌”的替代方案，不过这个方案一定会毁了 Whole Foods 的价值观：Whole Foods 高出同行的盈利，来自于高利润食物，来自于每一个昂贵的营养品，来自于店里每寸空间里更高的销量，来自于新鲜蔬菜、鱼类、肉类的更高的净价。
Whole Foods 的营业毛利是同行的 3 倍，每平方英尺空间的销量也是别人的 3 倍。
以上的这些高层在领导公司发展的时候，给雇员指明了方向。他们认为，品牌并不稳定，它要么上升，要么下滑。至于它是上升还是下滑，这就要看公司重新发明和创新的能力。
乔布斯曾经说过：“如果今天我的人生最后一天，我可以做我想做的任何事情吗？......避免跳入你将损失某些东西的圈套里......你没有理由不追随你的心。”
三星、LG、华为、HTC 全都想要苹果所拥有的。想要获得这些，依靠可以预测得到的进步还远远不够。
像苹果这样的公司正在面临着如何更成功这个难题，此外还要面对虎视眈眈的竞争对手，以下一些铁一样的原则可以帮助公司实现持续增长：
弄清楚用户潜在的、未说出口的需求，了解他们的使用情况和不满。给用户情绪共鸣，提供令用户惊喜的解决方案。意识到，当你独特的时候，用户才会注意你。
把关注点放在你 2% 的顶尖用户上，他们爱你，拥护你。他们就像你的手背，你要创造忠诚度，并给予他们回馈。他们会介绍更多朋友走进你的店。
提供令人称赞的销售计划。消费者使用眼睛购物，是否购买产品，很多时候第一眼就能够做决定。你的产品不能看起来过时，不能看起来普通、无聊。大家都见过，有些曾经辉煌的店现在已经过时，沦为平庸。产品也是一样，曾经风光，如今已经没落。
你还要明白，消费者没有义务忠诚于你。用户会不停的在心里做比较，做排名。你需要做的是不断提供独特的优质产品，让用户难以忽视你。
你的股东想要可预计的、持续的盈利。很遗憾，在现在动荡的市场中，这是一种不切实际的期待。伟大公司提供的价值通常建立在投资、冒险和新发现上。迈大步造就突破与成功，迈小步只是循序渐进，保证不落后罢了。可是，如果别的公司步子迈的更大，其实也难保不落后的可能。
苹果有许多粉丝和支持者，今年秋天，预计为今年 9 月份，库克是时候带来一款让更多人愿意忠诚的 iPhone 手机，这是最急迫的事。
根据目前传闻，iPhone 7 将会升级到 A10 处理器和 iOS 10 操作系统，屏幕尺寸维持不变，机身尺寸没有变化，不过，机身上的白条将消失，机身材质可能会采用新的金属材质，也有消息称会采用陶瓷后盖，对此我们不认同。我们之前分析过，从成本、产量上来说，采用陶瓷后盖对苹果来说都不是一个出色的解决方案。至于是否还是采用像 iPhone 6s 那样的铝合金材料，现在还不能确定。
摄像头方面，坊间一直盛传 iPhone 7 会搭载背部双摄像头的设计，疑似模块甚至都已经在网络上曝光。双摄像头将带来更好的拍照效果，尤其是低光表现。此外，还有消息称 iPhone 7 将取消 3.5mm 耳机插孔的设计，加入防水功能和无线充电功能。听起来好像是苹果要迈出一个很大的步子，具体，我们还是等待今年秋季吧。
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