从三条短信谈新经济时代信息工具的应用

    “俏江南集团董事长张兰女士作为北京奥运圣火境内首站传递的101棒，于5月4日下午13：30在海南三亚胜利完成火炬传递仪式。”

“中国移动和中国红十字会开通短信捐款平台为地震灾区捐款，发送１或２即可捐款１或２元，…无论身处何地，一定给您的家人和朋友报声平安。”

短信一（浙江篇）是笔者刚踏上杭州萧山机场时收到的欢迎短信，短信二（俏江南篇）是北京俏江南商务餐饮连锁酒店给金卡会员发送的联谊信息，短信三（汶川篇）是5月16日中国移动号召客户支持汶川的短信。

昨天，以机器动力的应用为核心的工业经济历经百余年的发展，演变成为现代经济的支柱；今天，以生物科技、计算机技术和信息技术等工具的应用为核心、相对于传统农业和工业经济而言的“新经济”正在逐步进入我们的生活。以上三条短信从侧面反应了现代信息工具在生活中的应用。3·15集中反映了部分商家滥用客户的私人信息利用短信进行不法牟利的境况，但正如马云所言“泡沫下面往往都有啤酒”，先进工具的科学合法应用会为我们的生活带来便利，为事业带来新的动力。

相信大多数朋友并不介意受到以上三种短信。那么，在什么情况下机构的短信息主动发送不会引起大众的反感？

短信一（浙江篇）是半公益半商业性质的短信，一方面展示了“杭州欢迎客户”公益的形象，一方面推广了自己的商业信息。短信二（俏江南篇）是商业机构进行老客户维护——会员服务——时发送的商业性信息，短信三（汶川篇）是号召大家支持同胞的公益性质的短信。从短信内容和发送方式看，我们不难分析出：如果短信的内容不是类似于“黑车交易、地下钱庄”等黑色信息而是有利于客户的合法信息；适当控制发送频率——防止经常有类似信息的频繁发送形成扰民；把握好发送的时点——杜绝半夜三更“滴答”一声不请而至、让人难以安寝的信息；尽量形成会员数据库进行沟通——特别是发送会员俱乐部内部的联谊短信，大家还是愿意接受的。在这种情况下，注意保护消费者权益，不滥用大众的职位、年龄等私人信息，大部分朋友更是乐于接受到这种便捷健康的手机信息的。

相对于报纸、杂志、电视等媒体的广告宣传而言，短信息推广具有效率高、成本低、达到率高、亲和性强、干扰性小等特点，科学地使用能大大提高企业的营销能力。最近笔者与一位食品公司的管理人员探讨过短信在营销中的应用。该食品公司是国内较大的高档水果出口商，产品绿色健康、具有各种高级别国际国内资质，出口到欧美等各国。但最近人民币升值对该公司海外市场的拓展形成一定影响，进而想大力开发国内市场。在北京已经同时开拓各级批发市场和大卖场，投入不菲、效果不佳。我们总结的思路是：集中资源开拓大卖场，建立品牌-全球品牌网-后利用品牌的势能打开其他形式市场。但是新产品进大卖场，如何迅速产生大的销量？一般大卖场或者超市都会发行会员卡、拥有会员的手机号码和日常交易记录，从日常交易记录中很容易提取出经常购买水果的客户。那么在新产品上架时，如果每周周末向这些会员定点发送精心编写的惊喜促销等优惠信息，应该能有效拉动销量。如果更进一步——利用汽车导航的GPRS定位搜索技术，只向离大卖场一定路程范围内——比如方圆3公里范围内——的会员发送信息，那么效果会更明显。

除新产品上市外，短信息推广还可以在哪些方面有效应用？

对于大卖场而言，龙眼、牛奶、鲜肉、蔬菜等时令、生鲜食品、饮料，或者服装、饰品等季节性强的时尚商品，适合进行短信提示性促销。就商家厂家而言，新产品上市需要破冰打开市场时，或者老客户维护，日常问候和惊喜服务增进感情时，或者某一商家想在同种商品大量集中的商贸城脱颖而出时，都可以使用短信息有效推广。配合卫星定位系统对一定距离范围内的客户发送短信效果会更好。当然，信息内容、发送频率、发送时点、客户隐私保护都要十分注意，要尽量做到客户欢迎、降低交易成本形成多方共赢。可以在信息中设置“接受信息愿意与否”的选择项，客户可以免费回信来决定以后是否继续接受这种定点信息。

上面讨论的实际上是数据库直销的内容。在著名国际营销专家舒尔茨教授《广告与整合营销传播》以及我的课程《品牌塑造与新整合营销传播》中都专门讨论了短信息的营销应用。新经济核心工具的广泛、有效应用将大大提高企业的竞争力。在我的课程《新经济时代的商业模式创新》中则深入讨论了新经济的另一重要工具——互联网——在传统企业营销中的有效应用。当然，企业的市场推广是个系统的工程，我们讨论的仅仅是其中一个小小的环节。但是新经济工具的科学应用能大大提高企业的开拓能力，这是从三条短信管中窥豹引发的思考，同时也是引申出来的宝贵机会。