这个标题可能会让人一头雾水，“管理创意应该是广告公司的事，怎么跟广告主扯上边了呢？”——事实上在中国尤其广告业，任何咄咄怪事的发生都可能是正常的，广告主出钱从广告公司购买广告作品，进而对广告公司发号施令气指颐使岂不是理所当然的事情？
可是今天我在这里要说的是，对创意作业而言，管理绝对是一柄双韧剑，如果不合适的人用不合适的方式施之以管理权杖，那无疑是在制造一场灾难性的人祸！
广告是一个神秘而主观的行业,广告创意根本就不适合在管理中生存. 所谓的管理从来都是糟践和扼杀创意的同义语,无论是企业还是广告公司,一旦有人将自己定位成一个创意的管理者,实质上他就成了一个扼杀创意的刽子手!
如果说创意一定需要有人管理的话；我建议他可以先去自行车棚里向那些看管车辆的大爷大妈请教一个真理------理得顺才能管得好!
广告需要的是理顺。在沟通上有共识;在作业上有计划;在配合上有默契;在资源的整合上有互动;在对作品的评估上有标准……
目前中国的企业和广告公司的合作关系充满了太多不容乐观的事实------30%不冷不热;50%水深火热;只有20%亲亲热热!究其根本原因,就是管得多而理得少，企业一旦把自己定位成广告公司的创意管理者，结果一定是越-管-越-乱！
怎样才能改善这一切？
十二字原则：角色+信任+沟通+准则+协同+自律
明确角色。正确的理解广告公司与企业之间的合作关系;企业有了问题才需要广告公司来协助解决,因此要把广告公司视为你的伙伴而不是雇佣工;是伙伴就意谓着你对待广告公司的姿态是协商而不是命令,是探讨而不是指挥……注意分工明确,不要轻易越位.如果广告主代替和指导广告公司思考创意,那就是在制造问题而不是解决问题！
认识自己。企业找广告公司来帮忙,是因为你已承认和相信广告公司的专业性,过程中你要做的事情就是如何确定每一次广告的目的和需要解决的问题，并将这一切视为工作的的方向和标准。
怎样做创意和做成什么样子,那是广告公司的事情,企业在作品的构思和细节上不宜过多的加入自己想法,你只需要考量作品是否对目标负责是否符合之前设定的标准就可以了……
要知道,我们在市场上看到的很多差劲的广告或行销创意，有时并不一定是广告公司所为,很多都是因为广告主兴之所至“我行我素”的结果！
滚石不生苔------信任的另一个原则就是不要轻易更换你的合作伙伴,当工作中偶尔出现问题的时候,原因一定是多方面的,很有可能主因出自企业而非广告公司.只有学会宽容才能有良好的合作，除非这家广告公司真的一无是处……
“不断换用一流的公司还不如固定用好一家专业二流的广告公司”.这是很多国际一流企业老板们的成功心得.习惯把一切问题都归罪于广告公司并且整日见异思迁的企业,从本质上讲根本不适合与广告公司合作,如果一定需要广告，最可行的方法就是企业自己开一家广告公司……所以，对广告公司的信任度也往往决定合作成功的可能性。
正因为创意是主观的,沟通才显得特别重要,良好的沟通来自两个方面:
一是企业内部------老板和负责广告的人员,对广告的目的和要求要清晰而明确,否则就会因没有方向盲目作业而劳民伤财；二是企业与广告公司------企业与广告公司的沟通限于中低层管理人员之间是远远不够的,一定要建立决策阶层的对话机制,谋事在广告公司,而定事在企业高层,如果企业决策人既要拍板定案又不与广告公司沟通,其主观臆断十之八九都会有问题,甚至是致命的。
在所有失败的广告案例中,80%都是因为“沟通短路”。所以企业负责广告的部门,除了与广告公司在工作上建立联系和配合外,努力搭建双方高层的沟通平台也是重要的工作内容之一。
没有规矩就不成方圆.规矩就是指做事的目的、方向和准则,广告公司称其为策略,企业做任何事情都应有策略和计划,广告更应如此。
“为什么要做户外广告,要拍电视广告,目的是什么?希望能借助广告解决什么现实问题?广告做给哪一类的人看 (决不是给老板看 )?我们对这些人在消费行为和吸收传播的特点有哪些洞察？希望广告能给他们施加何种影响?广告最适合出现在什么时间和地方”等等,都是创作之前要建立的方向和准则(这个方向对广告的效果负直接责任);有了这样的准则才会有正确的评估创意的标准,才会保证广告的正确性和有效性,才会规避决策上的主观臆断所带来的种种不良后果.
最有效的方式就是学会做创意简报，一方面白纸黑字把你的目的和要求陈述清楚，并形成共同真理，验收作品的时候大家就会“以事实为依据，以简报为准绳”，就会避免随心所欲随意翻供双方始终无法尿到一个壶里的局面！
准则是评判是非的唯一真理。准则大于权力.没有准则和标准,合作就会失去成功的基础.
在广告领域里.出钱的不一定是大爷.如果你因为自己是甲方，一定要做广告公司的大爷,那你就是在拿自己的钱擦屁股.
就象你到一家餐厅里用餐.如果你总喜欢跑到后厨指手画脚,那这桌菜一定不是最好吃的,最终也一定不会是你最满意的.
最聪明的广告主之所以总能得到广告公司最好的服务,是因为他始终把自己定位成协同者的角色,始终能激发能支持能相信他的伙伴,他总会克制自己的甲方心态(唯我独尊),让广告公司的能力发挥到满分状态。
协同还体现在创意与媒介的投资观念上.基本常识是,如果创意很差, 在媒介上的投入基本上就是在打水漂,如果创意好,媒介的投放就能保证产生预期的效果甚至事半功倍,所以一流的企业总是愿意把更多的钱花在创意上,如果没有优秀的创意作品,宁愿让投放搁浅下去.
很多企业总迷信于做所谓“看得见的事情”而舍本逐末,买生产设备能一掷千金,研究市场则一毛不拔,殊不知企业的任何努力最终还是为了市场,就象广告,如果你的创意没办法去打动和影响消费者,后面的投入岂不是竹篮打水一场空?
轻广告创意而重广告投放的结果,过去从未见过成功的先例,今后更不会有成功的可能,这是真理也是常识!
学会自律。世界上最让人充满热情的事就是修改和否认别人的东西。在动手或动口否定别人的时候，没有一个人会想到自己正在犯错。这是人的天性使然，所以就会导致层出不穷的冤假错案！
很多失败的广告往往发端于广告主自身不懂创意却又充满了修改作品的热情。很多聪明的企业主之所以总能从广告公司获得物超所值的帮助，是因为他们总是能够克服自己的草率行为，总是能够严肃理智的对待具有分歧和争议的东西，总是善于在与广告公司互相学习的过程中提高自己、明辨是非，趋利避害……
成功的合作不仅来自于对伙伴的尊重与信任，还来自于自己的虚怀若谷、自知之明和自律精神！
总之，企业要管好广告创意，最重要的就是要先学会管好自己！
作者 左学荣
星巴克
中兴
摩拜单车
海底捞
凡客诚品
腾讯
