企业微博：互动比传播重要

　　企业微博：互动比传播重要

　　三言两语，现场记录，偶发感慨，有问有答……微博的出现，让企业和消费者开始体验真正的互动——企业的态度、措辞和观点都将接受消费者的评判。微博在国内推出形成气候已经一周年，微博也成为互联网业最热门的应用。在网民这一端的发展和应用已经日渐成熟，但是多数企业在应用层面依然处于探索阶段，还没有真正进入营销阶段。很多企业都开设了官方微博，定期不定期地发布企业信息，通过有奖问答等形式，鼓励粉丝参与话题，但总体效果却差强人意，粉丝数量超过一万的企业都寥寥无几，只有不多的企业微博案例堪称经典。

　　东方航空公司“凌燕带你游世博”的微博推广值得称道，东航出资提供10个名额，可获得免费往返机票、免费世博门票、免费食宿机会。活动对幸运网友的选择采取以微博为平台的形式进行抢票。在抢票过程中，东航不断植入东航“凌燕”高品质服务的信息，在网络口碑、提升服务形象上取得了很好的传播效果，实现了40万人次的网络关注度。

　　“通过抽奖形式，获得网民对某一企业或者活动的关注，是微博营销常用的手段之一，但不可使用过于频繁，而且不可为了抽奖而抽奖，而要与某一活动的主题契合，这样网民参与度才会高，企业信息植入也会更加的自然。”DM网络整合营销机构总经理刘东明说。

　　“站长之王”蔡文胜在其微博上开送ipad，只要粉丝超过1万的站长，转发他送ipad的这条微博，都可以获得一部ipad。之后，蔡文胜再出奇招，在微博上组织转发送iPhone的活动。在短短的26天时间里，蔡文胜的粉丝暴增了16万，虽然为此要支付几十部ipad和iPhone，但他本人和旗下的游戏公司的知名度却在短期内快速提升，其效果远远超过直接投放广告。

　　利用名人进行微博推广是企业微博营销推广的一条重要路径，如果应用得好的话，可以借助微博名人的影响力提升对企业的关注，但是这种做法却并不容易操作，一般的微博名人并不愿意让自己的微博受到企业操纵而过分商业化。这也是目前企业微博推广的一个难题。与之对应，微博名人因对产品感兴趣而主动推广的案例却时有发生。殳俏是一名拥有2000多个粉丝的著名美食专栏作家，8月30日，她写的一条关于海底捞火锅外卖的微博，首次上线就有了4570条转载，此后，转载和口碑传播更多，海底捞外卖一时成了大家热议的话题。

　　有阵地 无圈子

　　“于企业而言需要的是整合传播，也就是说围绕着企业品牌的定位或者产品的核心卖点，从不同纬度进行阐述，而微博在起步阶段的一些应用特点，还不能很好满足企业级的传播需求。”灵思传播机构北京公司第三事业中心总经理何小军说。

　　现阶段微博应用“有阵地，无圈子”。虽然不少网站都建立了微博频道，也形成了广泛的微博用户，但微博的特点在于用户发布信息的即时性和随意性，传递信息不够系统和完整，所以导致不能形成稳定的“圈子”，如手机圈、汽车圈等，也是因为这种用户分布的不够集中，导致企业应用微博推广会力不从心。

　　此外，由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。而且由于一条微博文章只有一百几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被网站、论坛等大量转载。

　　“微博的特性决定微博并非常规的营销手段，只适用于一些特定的推广，比如建立与消费者的互动关系，拉近品牌与受众的距离，可以对品牌与产品进行监控等。”刘东明强调。

　单向传播还是双向沟通

　　企业进行微博营销最好是全员上阵，组织核心员工和团队开微博，多在微博中讨论公司中的生活、工作、企业文化等。向大众展现一个真实、温情、朝气蓬勃的公司形象。例如，《三连生活周刊》、《新周刊》的多位主编、主笔都活跃在微博上，无形中带动了这些新锐杂志与受众的互动，让受众与媒体可以近距离地进行品牌沟通。

　　在胡延平看来，现阶段，微博最适合做品牌传播和品牌沟通，微博的互动性决定了更适合进行品牌沟通，通过软性的话题植入，让用户在发表了个人观点后，不知不觉的加深了对企业品牌的认知。

　　随着微博应用的逐渐普及化，在未来，微博的企业应用还将有更多的空间。比如，企业可以利用用户发布的微博内容，甄选出企业的现有用户和潜在的消费者群体，建立企业的用户数据库。当用户数据库建立之后，企业便可以利用微博进行企业政策、产品或服务的意见征集与反馈，并可以以非常低廉的成本进行更具针对性的新品和服务的推广。

　　如何吸引跟随者

　　博客是单向的独立“发声”渠道，让企业恣意挥洒的营销媒体平台。冠上了一个“微”字后，除了意味更简短的内容，也更强调双向的沟通。通过发起一个引人入胜的话题，吸引网友踊跃讨论、响应，培养出一群互动密切的忠实粉丝。还能藉由社群串联，接触到朋友的朋友。

　　所以，和博客不同的是，企业加入微博世界时，重要的不是写出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和网友展开对话，怎么维护沟通的质量。关于这点，戴尔(Dell)可谓个中翘楚。据报导，Dell透过在Twitter上发送讯息，已进账300万美元。其在Twitter 上共注册了34个账号，并依功能分成了六大类，每个账号皆由专人负责管理，像一个一对多的在线客服窗口，让客户能得到丰富而实时的讯息，还能同时看到其它用户的问题做为参考。

　　这种具有网络社群能量的微博尚未被国内企业所用，值得网络团体开发、尝试，找出可以运用在企业营销战略上的模式。

　　名人制造“跟随者”

　　因与黛米·摩尔姐弟恋而出名的好莱坞影星艾什顿·库彻，2009 年 4月与国际传媒巨头CNN 打赌，看谁能率先在Twitter上拥有100 万名追随者，结果库彻在4 天内胜出，这一事件让Twitter一举成为主流媒体。微博的基本规则是关注与跟随，统计数量级的大众愿意跟随的必然是名人。由“跟随名人”这种模式，完全可以衍生出短信的新的订阅方式，形成实质性的盈利模式。

　　即时创造新闻

　　印度金融重镇孟买惊爆恐怖攻击造成逾百人死亡后，CNN等美国主流媒体争相报道，同时网络上也涌现大量第一手的信息，人们通过大量的微博客网站，踊跃传递报道、照片、视频等。

　　原生态的来自民间的即时新闻通过手机与微博客的结合得以广泛传播。这样的信息具有及时、真实的特征，更具草根性和亲和力。忙碌的城市生活也培育了广大的白领用户浮躁的阅读习惯，他们往往只读标题和摘要，对于有兴趣信息才会细细阅读，而微博的140字的信息方式符合这样人群的需求。

　　渠道培养品牌

　　星巴克斥资数百万美元在六个城市中开展了招贴画营销计划，而且利用社交网络的力量激励人们寻找周二的星巴克海报，并让人们在第一时间将其图片张贴到Twitter上。这不仅可以很好的推广品牌，而且还能鼓励人们搜索星巴克的广告信息。细分、垂直的优势就是为市场提供了精准的客户群体，继而可以实现精准的广告投放和互动营销，促使微博尽快实现盈利。

　　除了个人魅力与沟通技巧，经营社群也和交朋友一样，诚恳的态度是关键。许多知名博客爆红后广告邀约不断，因此文章不再客观中立，沦为背后企业主的发声筒，并且低估网友的智商。广告文一旦被踢爆便会迅速流失读者，也许在搜索引擎上仍被认定为人气博客，但是微博的好友粉丝人数却是最真实的指标。

　微博营销操作技巧微博营销的关键是人气

　　对于没有任何人气、没有任何知名度和影响力的公司，做微博营销是不太适合的，至少要先把人气积累足。

　　微博不是广告发布器

　　很多人做微博营销，就是拉一大堆粉丝，然后上去发发广告。这是极错误的认知。千万不要只把微博当成广告发布器，这完全是在浪费时间和精力。

　　不要只记流水账

　　微博本身就是通过语言、文字与用户互动，从而达到营销的目的。所以文字上一定不能只是记流水账，内容要情感化，要提供有价值、有趣的信息。

　　尊重用户，不与用户争辩

　　千万不要在微博上与人争论和吵架，这是很不明智的。除非您不想要自己的品牌形象了。

　　学会对产品与品牌进行监控

　　通过微博去做品牌监控，是非常方便与理想的平台。

　　不要单方面发布

　　一定要学会与用户互动，这样才能获得用户的信任与好感，同时也只有这样才能真正让用户参与到公司的活动中去，并提供有价值的反馈与建议。

　　全员上阵

　　如果您的团队或是公司人很多，那鼓励他们都开通微博吧，多在微博中讨论公司中的生活、工作、企业文化等。向大众展现一个真实、温情、朝气蓬勃的公司形象。

　　引发别人在微博中讨论

　　这个比较难，仅通过微博本身很难达到，一般需要配合事件营销等方式来进行才行。

　　网络发布会的“新武器”

　　最近业界热议的一个话题就是诺基亚全新产品N8的上市推广——“全社交网络发布会”。这其中，有褒扬、有贬抑、有建议、有质疑、有扰乱……当然，更多的人正把这次发布会当做一个案例来研究、学习，或者跟随。

　　2010年8月25日上午10点，诺基亚在其活动官网、开心网、人人网和优酷等几大社交媒体平台联合举办了一场历时8小时、主题为 “科技， 因人而熠”的新品发布会，这是诺基亚在中国进行的，首次纯社会化媒体发布，推出了全球首款基于Symbian3操作系统的智能手机N8。

　　社交媒体对于IT品牌来说是必争之地，因为这里存在着对IT产品最敏感、最愿意追随也最乐于发言的一群人。几乎所有的国际一线手机品牌都进驻了中国的社交媒体，并不遗余力地在社交媒体与网民对话、发出声音、传递信息、争夺眼球。

　　“最新的N8手机对互联网社区的应用表现突出，支持微博、开心网、人人网、视频、电话薄功能，我们觉得传统发布会展现这些功能可能不够印象深刻，因此我们想到全部在网上发布一款产品，更能突出产品的功能性特点。”诺基亚大中国区营销总监杨伟东说。

　　本次发布会的核心聚合阵地是诺基亚架设在某主流网上的一个minisite，在minisite上，整个“发布会”过程中由诺基亚直接提供的内容并不多，主要是一系列视频还有产品的信息，更多的时候诺基亚就是一个主持人，不停地衔接着本次发布会的灵魂——“互动”，邀请嘉宾的互动、网友的互动。

　　在诺基亚的官方专题上，优酷网播放与Minisite同步的视频。视频可直接分享到人人网、开心网。开心网和人人网两个SNS平台在本次的发布会的作用是让粉丝随时了解发布会的动态。诺基亚也积极地促使这两个平台上的粉丝去参与微博上的互动。

　　在精挑细选社交网络媒体之外，这次发布会上，诺基亚还选择了一些不同领域的“意见领袖”作为嘉宾，如林俊杰、韩庚、颜丹晨等明星的粉丝营销，由明星到粉丝，再由粉丝到更多人，信息达到二次甚至多次扩散。据悉，此次发布会微博直接关注人数达到40万人，而通过二次乃至多次传播，可影响人数达到5000万人。此外，在网上预定N8并已付款的用户就达到1700多位，加上线下诺基亚各个专卖店的预定，已经超过9000位。

　　“我觉得这是一次非常好的尝试。首先，我们成功地把诺基亚N8产品通过全社交网络发布会这种非常戏剧化的方式推出来，对诺基亚品牌传播起到良好作用;其次，这也是诺基亚和合作媒体总结经验教训、摸索新创意的一个好机会。”杨伟东说。

　　观看本次发布会的人大概都有印象，每当一个明星发布一条微博“我在N8发布会现场”的时候，微博的数量是急剧增加的，每一条明星的简短话语都会引发数千次的转载，甚至有粉丝表示“我是来看韩庚的，我也在N8发布会现场”——明星的力量是强大的，这样一条简单的明星微博引发了粉丝热捧，借助粉丝对于明星的热爱和关注，显然实现了一次成功的营销。

　　诺基亚没有选择在这次活动里过多地强调其产品功能的强大和对技术数据的解读，而把更多的精力花费在了一种品牌调性的营造和时尚科技感觉的传达上，在这一个细节上，明星的出场无疑是为诺基亚的时尚感增加了分数。区区140个字其实并不能沟通过于细致的产品信息，但却可以表达一种热爱和追捧。