好色也是一门生意

 

    尚道营销投资机构董事长张桓作客中国营销资源在线嘉宾访谈室。

 

    主持人：张小霞（中国营销资源在线记者）

 

    嘉宾：张桓（尚道营销投资机构董事长）

 

    地点：中国营销资源在线嘉宾访谈室  

 

    与女人“结缘”，成功缘于定位

 

    主持人：尚道以及你个人成功的关键点是什么？能否归结为“女性营销”这个清晰的定位？

 

    张桓：假设这是成功的话，有几个关键点，定位是其中一个。

 

    如今做营销咨询、 营销策划 的同行很多，每个人都说自己很牛、很专业、很大牌、很理论，或者拥有很多案例、经验。我们是后来者，就得在给客户定位之前先给自己定位。我觉得我们“女性营销”的定位是切入得比较好，不是按照传统的广告、设计、调研、公关，因为那样蛋糕就分了很多块，但我等于把营销资源的市场分为两半，而且其实女性营销还是占了80%的蛋糕份额。

 

    第二点，跟其他靠卖知识、卖时间的同行不一样的是，我们公司进行咨询投资化，不把人、时间当做产品。在中国，时间和知识是很廉价的，而我们入股很多客户，譬如哎呀呀企业，并和客户建立一种长期依赖的关系。成为客户的股东了，你的收入是很稳定的，你的发展也是呈几何数。

 

    主持人：其中最关键的核心点能不能归结为定位呢？

 

    张桓：对，定位切入得很好。

 

    主持人：如今一提起你，都会联想到“中国女性营销第一人”、“得女人者得天下”，而尚道是一家专业的女性营销机构。这就是清晰定位的力量所在吧？你觉得清晰定位对于企业，甚至个人有什么影响呢？

 

    张桓：定位可以说是任何商业模型的“1”，产品、价格、专业都是“0”，有一个“1”串起很多“0”就行了。我们一个卫生巾的客户副总曾说“尚道人不多，收费480万，那么高，还一次性付费，我们能不能不给他来做？”。另一位副总说：“我想了一下，国内除了尚道专门做女性营销，没有第二家了，我们不找他也没办法。”这等于是不可替代性。不可替代性就有定价权，就有话语权。像王老吉凉茶，它是最好的吗？未必，但它是凉茶的标准。难道我们在女性营销真的做得比国内其他同行好吗？未必。可能我们其他同行在某一个方面，譬如服装，做得比我们好，但在整个女性消费概念和认知上，我们是最好的。所以，是不是最专业不重要，最重要的是别人认为你是最专业的。

 

    主持人：当初你是怎么选择“女性营销”这个定位的呢？

 

    张桓：这个东西比较尴尬。其实企业的第一年是亏损的，那时想做汽车策划，因为我学的是汽车，之前做的职业也是跟汽车相关。但汽车产业有十几个，它是垄断资源，不是市场化资源，哪怕专业做得再好，都赚不了钱。后来为了生存，照明、餐饮等，什么都做。年底盘点时，发现做美容和女鞋让我赚到了钱。KISSCAT女鞋的老板觉得我们做得比较好，他说：“张总，你没必要做那么多客户啦，只要把女鞋做好就不得了了。”他说者无意，我听着有心，就想：“对，女鞋有那么多家，我专做女鞋的话，光这个确实就不得了了。”但我还是比较贪婪，不能光做女鞋嘛，女鞋换个字就是女人。

 

    严格来讲，是客户告诉我们的定位。2007年，我们就开始转型，只做女性消费品，我们要求要了解每个城市的女人，甚至比女人自己还要了解女人。

 

    “每周我必认识一个陌生女人，这是我给自己的任务”

 

    主持人：那你是怎么研究了解女人的呢？

 

    张桓：我是首先把女人当做人，这是她的社会属性，再把她当做女性消费者。现在中国很多机构基本把女人当做消费者去研究，这是不对的。其实女人的社会属性是第一位的，她追求安全感。女人最怕孤独，男人最怕寂寞。人性是很重要，而不只是营销层面的东西，营销只是技术层面的，社会属性之后才是营销属性。有了这个角度，做营销就很有针对性了。我曾去一个美容院做调研，听她们聊天。我发现女人去美容院做SPA时聊的都是平时听不到的，比如她们老公怎么样，用什么方法对付老公，怎么对付小三啊。她们怕什么，她们想什么，无意中就说着说着，把其内在的需求都说得很清楚。

 

    主持人：那你自己是否曾站在女性的角度去做女性做的事情，体验女性的心情或需求呢？例如到美容院做SPA？

 

    张桓：是这样的，我知道怎么生小孩，未必自己要去生小孩，我生不了孩子嘛，注定体验不了的，但我能告诉你是什么情况。譬如我们之前做一个医院的品牌，医院每年大概是2500-3000万的广告投放，但每个月业绩才800多万。经调研，才发现长得一般或丑女都不喜欢整形，她们靠知识、文化来获得社会荣誉，但相反，从小就是班花、系花、校花的，大都是追求完美主义，不想让自己在大都市被落下，仍想靠外在来吸引别人的注意。那我们就总结到：这种非常漂亮的女孩才来整形。她们散落在哪呢？学艺术专业的、从事演艺事业的啦，目标一集中，后面一投放，现在每个月业绩可以达到1500万。他的策略改变很大吗？没有，只是知道了谁是你的目标投放者。所以我们的调研、了解很重要。

 

    主持人：除了调研，还通过什么途径去了解女性内心最真实的想法和渴望？

 

    张桓：我们有一个最简单的方法，不是调研，而是观察。所谓的观察，比如我们经常跟一个女孩子在一起，发现这女孩子在结婚问题上纠结很久。这趋近女人的消费心态和性格问题，大部分女人都这样。她婚前顾虑很多，会犹豫我是否就真要嫁给这个男人了？婚后就基本不会态度顾虑了；男人就不同，他认为这不就是结婚嘛，结婚很草率，但结后却往往有很多想法。我们就是通过在旁边去看、去听、去了解，其实女人的消费和她们的生活差不多。

 

    另外，我们有自己的数据库，叫“她百科”，有尚道固定的样本群体。譬如说，欧莱雅企业的一女员工就是一样本，而针对欧莱雅的外企收入、消费心态等，总结她的消费规律、特点、解决方案，我们有很多这样的样本量和个体数据。

 

    主持人：你对女性的研究是天赋呢？还是因后天的深入了解而有所得？

 

    张桓：肯定不是天赋，因为我是从小见女孩子就脸红的人，应该是后天无心插柳。