蒙牛：危机下的企业家品牌塑造

 

    最近，蒙牛事件成为了媒体和公众的热点话题，并逐步演绎成蒙牛历史上最大的一次品牌灾难。为什么一直是消费者心中最崇敬的蒙牛，会突然成为人们口诛笔伐的对象呢？为什么一直深受国人敬重的企业家牛根生先生，会突然从巅峰跌入谷底呢？

 

    我们认为，蒙牛危机诱因在于三聚氰胺，但其根本在于蒙牛的品牌管理上出现了问题，准确地说，是牛根生的企业家个人品牌管理出了问题。这种问题的基因从蒙牛一诞生就开始种下了，一直以来只是被其超速成长的光环所掩盖而已。

 

    蒙牛企业家品牌的成败分析

 

    如果要盘点近年来活跃在各种舞台上的国内企业家，牛根生算是“大腕”了。经过资助申奥、抗击非典、成立老牛基金、《蒙牛内幕》策划 上市 等等一系列的形象塑造，蒙牛似乎越来越尝到了甜头，大有在企业家品牌 营销 的路上跑步前进的势头。

 

    我们先来看看最近5年蒙牛企业家品牌营销的历程：

 

    2004年6月10日，蒙牛在香港成功上市，牛根生获得“中国策划最高奖”、影响中国营销进程的25位风云人物”；

 

    2005年，牛根生捐出全部股份，设立了“老牛专项基金”，成为“全球捐股第一人”。《凤凰周刊》将比尔·盖茨、巴菲特、李嘉诚、牛根生并称为“全球四大捐赠巨头”。

 

    2006年，蒙牛被评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业之一；同年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏的中国公司”排行榜，蒙牛与海尔、联想、宝钢名列前4位。

 

    2007年，在“新浪2006年网络盛典年度评选”中，蒙牛与联想被双双评为“中国最具影响力品牌”，同年，牛根生荣获最高奖——“中国变革 年度人物大奖”。

 

    众所周知，蒙牛成立于1999年，创办人牛根生原是中国乳业老大伊利集团的高管。在中国几大乳业集团残酷的竞争中，蒙牛却能够以最快的速度做大自己，做强品牌，成为了中国乳业的第一大巨头。无疑，蒙牛在这10年里是成功的，如果追根溯源的话，蒙牛的成功在很大程度上得益于其强大而富有前瞻性的 市场营销 策略。在蒙牛的市场营销史上，有两大成功的关键因素，一是企业家品牌打造，二是公益营销。

 

    蒙牛把企业家品牌营销作为其整个市场 营销战略 最重要的一部分，所以它成功了。然而，蒙牛的企业家品牌营销过程，也有着很多的遗憾和失误，有些甚至是致命式。

 

    其一，个人名气盖过企业名声。2005年之后，牛根生个人名气已开始超过了蒙牛的企业品牌，大量的消费者是因为对牛根生产生了诸多的好感，才去消费蒙牛的产品。这是好事，更是坏事；其二，企业家品牌影响力远超 经理人 。这是一个致命的失误。查看百度的点击率，牛根生和杨文俊的对比是134万：7万；其三，把凡人企业家过于完美化。牛根生，就是一个被“神话”了的企业家——管理蒙牛有方、热心慈善事业、对消费者负责任等。牛根生在人们心中的印象越好，人们对他和蒙牛期望值就越高，越无法容忍牛根生和蒙牛犯哪怕是一星半点的错误。

 

    “峣峣者易折，皎皎者易污。”如果企业家把自己标榜得过于完美，形象过于高大，一旦犯了错误，就会被无限放大，甚至陷入万劫不复的境地。所以，从整体上看蒙牛的企业家品牌营销，我们可以得出这样的结论：战术上成功，战略上失败。

 

    打造企业家品牌的三化四阱七法则

 

    目前，中国企业在打造企业家品牌时需要避免“三化”特征，即“脸谱化”、“娱乐化”和“神话化”。尤其是神话化要注意把握好“度”。事实上，有时企业家个人不时秀出些“缺陷美”，会让人感到更真实更自然。很多时候，正是因为有了这个“缺陷美”，反而会成为企业化解危机的重要出口。

 

    同时，一些企业家由于对自身品牌建立的模式与内涵缺乏充分的了解，常常容易掉入以下四大陷阱：个人声望重于企业名气、做秀重于练内功、人治重于法治、重政府轻市场。

 

    与此同时，为了让企业家品牌真正成为企业品牌的有效支点，企业必须做到：

 

    1、确定战略目的。个人品牌的塑造要与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。

 

    2、为个人品牌定位。寻找强有力的定位，既要考虑自己的特质和“包装”策略，还要创造与其他企业家之间的差异。

 

    3、塑造中度个性形象。要建立自己独特的个性化形象，但必须把握好度，中性是个比较稳妥的法则。

 

    4、建立有效的关系网络。企业家网络在于多而广而在于少而精。网络质量好坏决定了企业家品牌形象的质量高低。

 

    5、要审时度势。无论你从事那个行业，保持声音可以，但必须审时度势，不能过度包装。如万向的鲁冠球，是中国变革 开放30年来的“常青树”，其核心法则就是该出手时就出手，不出声时不发音。

 

    6、影响你需要影响的人。塑造企业家品牌的目的，是为了给企业品牌加分，而不是超越企业品牌。因此，能够影响到你需要影响的人即可，而不是天下通吃，否则，浪费了钱还得不到好处。

 

    7、不要跑到风暴中心。企业家对于风暴的把握能力，成为衡量企业家领导力的最重要标准。应该敢于放弃机会，实现“惊险一撤”，远离风暴中心。而牛根生之所以陷入困境，最关键的是，明知风暴来临，还要往前冲。万言书是他最大的败笔，是往老百姓的伤口上撒盐。