味千的症结

 

    对于业绩下滑的原因，味千曾在上半年公告中给出了三点理由，一是滑汤门事件造成短期内销售及可比店铺销售增长下滑，二是2012上半年消费者情绪普遍低迷，三是集团销售、行政及其它经营类开支增加。

 

    这是否就是导致味千业绩下滑的真正原因呢？

 

    天亮餐饮定位咨询机构认为，味千的问题，并不是“头疼脑热”式的表层问题，而是“伤筋动骨”式的大问题。“头疼脑热”可以很快恢复元气，而“伤筋动骨”不仅需要很长的治疗时间，弄不好的话，还有可能危及性命。

 

    这是因为，每一个成功的品牌，都会在消费者心目中拥有一个独一无二的地位，提到全聚德，我们会很自然地想到“烤鸭”，提到小肥羊，我们会想到“涮羊肉”，提到乡村基，我们会想到“米饭快餐”，而提到味千呢？我们当然会想到“浓骨汤”。

 

    经过十多年的耕耘，味千已经将“营养丰富的汤底”打造成了自己的卖点，而且一直对外宣称：“招牌味千拉面，采用猪大骨和各类鱼骨熬炖而成，富含胶原蛋白、钙质和其他43种营养元素。”同时还宣称，其汤底富含钙质，每碗高达1600毫克，是牛奶的四倍、普通肉类数十倍。为了增加可信度，味千拉面还为消费者出具了中国农业大学的检测报告。

 

    所以，消费者来味千消费的真正动机并不是味千的味道，而是其富含钙质的“汤底”，换句话说，味千在消费者心智中占据了一个非常重要的位置，那就是“补钙”。而这个认知一旦建立，就成为了味千的核心竞争力。味千的所有经营活动，都必须要围绕这一个核心竞争力展开。而“补钙”的认知，也会为味千带不源源不断地财富。事实也确实如此，资料显示，在2003到2007短短4年时间里，味千拉面的门店数量就由13家增长到212家，增长16倍，销售额也由1.3亿元增长到9.04亿元，增长7倍。味千的股价在2011年7月以前，也是一路上扬，充分展示了其强劲的消费信心。

 

    另一方面，一旦核心竞争力受到了伤害，对品牌的打击也是致命的。2012年3.15晚会曝光了麦当劳的质量事件，但那并没有伤着筋骨，所以麦当劳很快就是缓了过来。2012年肯德基的速生鸡的问题，是一次“重伤”，但还没有到“病入膏肓”的程度，通过百胜的公关，目前也基本得到了平息。而味千的“骨汤门”事件，却实实在在地击中了味千的要害：冲着“补钙”去味千消费的消费者，突然发现被骗了，会作何感想？

 

    根据上海市质量监督检验技术研究院检测报告，通过与《中国食物成分表2002》中牛奶和普通肉类钙含量平均值进行对比测算，味千拉面面汤中钙含量仅为牛奶钙含量的1/214，猪肉和羊肉钙含量的1/12，牛肉钙含量的1/47。这与其宣称的“每碗钙含量高达1600毫克，是牛奶的四倍、普通肉类数十倍”大相径庭。随后，味千拉面在官网上公开承认，味千拉面所使用的白汤确由味千汤料浓缩液还原而成，并非现场熬制。媒体报道，其成本价只有几毛钱，这又让喜欢它的消费者情何以堪？

 

    当失去了消费理由的时候，客流的降低就成为了必然。味千从2011年7月到现在同店的负增长已经证明了这一点。但可惜是，味千公司并没有意识到问题的症结，而是简单地将问题归结为三个表层的方面，从而导致了其采取了三个错误的行动。

 

    一是加大广告投入。据了解，为了挽回消费者，味千中国加大了味千中国2012年全年的广告预算，达到了4000万元人民币。

 

    二是提高了销售价格，据称，在2012年2月份，味千拉面提价幅度达到10%左右，其中，蟹柳蔬菜沙拉从原价19元上涨到21元；番茄肥牛拉面从原价29元涨至31元。主打饭类的价格普遍从32元上涨到35元，而汤面类的价格则部分从28元、29元上涨至31元、32元，涨幅约为10%。同时，味千拉面所有门店自2月15日起，纸巾都开始收费。

 

    三是继续实施扩张策略，味千主席兼行政总裁潘慰表示，2013年公司将净增加60家分店，毛利率也将维持在66%的水平上。

 

    这三项举措不仅对抑制业绩下滑毫无益处，对于品牌而言更是雪上加霜。打个比喻，如果一个被人尊称为神医的人，突然被人发现只不过是一个江湖郎中，这时你仍然在用力地宣传你是神医，还有人会相信吗？神医给人治病，收费不菲，而江湖郎中的收费却比神医还要高，能行吗？有大病了不去医治，却还要拚命工作，那迟早不是要出大问题吗？

 

    对于现在的味千而言，重要的不是提升业绩，而是重塑品牌。有一句话非常适合味千：欲速则不达！