皇明的曲线阳光

　　“现在有一种邪恶的声音，有人为了大家都心知肚明的原因，开始说什么，皇明繁华背后的落寞，这是睁着眼睛说瞎话。”7月初，皇明太阳能集团董事长黄鸣主动跟《中国企业家》杂志提起了某种舆论对他的“诋毁”。自打去年底，获得鼎晖和高盛的1亿美元投资后，黄鸣就发现，质疑他的声音反而更强了。

　　今年上半年，一篇名为《皇明太阳能 繁华表象背后的“落寞”》的文章在业内广为传播。文中支撑皇明“落寞说”的三大论据之一是“盲目多元化”。

　　“它精力分散，做展馆，不好说。”9月初，皇明的竞争对手、某家太阳能企业的一位高管，评价皇明时，惋惜中带着不解。这位高管依然把皇明看成行业前三位值得尊敬的企业。展馆指的是皇明正在为2010年在山东省德州市举办的世界太阳城大会兴建的可再生能源主会馆。该竞争对手认为，“德州那么偏僻，会开完了，场馆就没什么效用了。”

　　在多个场合，黄讲到，自己是“一个人下围棋，没有白棋，只有黑棋”。

　　他不是房地产商出身，创业十余年来，做的主业是太阳能热水器，多年来位居行业第一。从太阳城大会主会场的宏伟构想到局部实现，黄花了4年以上的时间。而整盘棋局则是一个耗资数十亿、占地3000余亩的集太阳能建筑、太阳能制造、研发和教育、旅游等为一体的太阳能建筑园区——“太阳谷”。

　　但是，有多少人能读懂黄鸣的棋局？

　　曲线“救国”

　　从北京南站乘坐和谐号动车组，2个小时后即来到德州。从德州火车站再花20分钟的车程即来到德州市经济开发区。

　　世界上最大的集太阳能光热、光伏、建筑节能于一体的高层建筑矗立在我们眼前。

　　由两个半环形连成一体的建筑，一大一小，一后一前，大环形抱着小环形，矗立在我们眼前。它的正面有太阳能控制的喷泉。夜晚，太阳能霓虹灯会照亮整个建筑。与传统建筑不同的是，它上面贴有一片片太阳能电池片和一管管太阳能集热管。

　　这就是皇明投资的日月坛。建筑群面积为7.5万平方米（约为北京奥运鸟巢建筑面积的30％），节能效率高达88％（节能效率55％即达到国家节能建筑标准）。世界太阳城大会的主会场日月坛绿色五星级微排酒店就在小环形建筑内。

　　这个寓意着中国传统文化的建筑群是黄鸣考察北京日坛和奥运鸟巢后受启发而设计的。为便于传播，黄还给其起了个“太阳能鸟巢”的“外号”。

　　在离日月坛10分钟车程的地方，还坐落着一座蔚来城。它是国家级节能示范小区，占地200亩。有关蔚来城的广告，你走在德州市大街上就可看到，“三十年不落伍，三千里不落俗”。它最大的卖点是节能环保，从植物景观到太阳能雕塑到太阳能灯，从太阳能车库到太阳能热水系统到节能玻璃，等等。

　　两座建筑是黄的骄傲。

　　一个做太阳能热水器的企业为什么要进入耗资巨大的房地产？这究竟是因为太阳能热水器市场空间有限，还是它发现太阳能建筑市场是一个获利不菲的蓝海？

　　“我们做房地产，是被逼无奈，是在曲线救国，为的是卖产品。”太阳光在黄鸣眼里，成了弯曲的。

　　“（太阳能热水器）行业最大的障碍是谁？是房地产商。它们不接受，它们不让装。”黄说道。不同于燃气和电热水器，太阳能热水器对安装有特殊要求，一般需要占用户外面积。对高层楼盘来说，通常需要开发商预留安装面积。

　　房地产商的拒绝，在于利益考虑。“当房地产火爆时，楼还没起呢，就哗地卖掉了。开发商不需要在房子上附加任何设施。当楼市不景气，房地产商又不愿意花多余钱为房子增加设施。”太阳能热水器行业的老牌企业山东桑乐太阳能公司副总经理王书清解释道。

　　十年前，万科的一位中层干部来找过黄鸣谈合作。“他说我（万科）不能当实验品，你必须跟我一起设计、安装，按时 到位。”据黄鸣回忆，万科的要求还有：“太阳能跟建筑结合，是新东西，万科不能承受风险，你们（皇明）投资，卖了房子，你们再收钱。”

　　伸过来的橄榄枝，黄鸣接不住。“当时我们的产品跟建筑还不吻合。我没有设计师，没有建筑师，没有跟他一体化的人。”

　　这是黄鸣走曲线战略最初的动机。2000年开始，皇明搜罗了一批传统房地产的专业人才，以皇明在德州的员工宿舍楼为样板，结合太阳能研发技术部门，盖了一批太阳能建筑一体化的楼盘。

　　仅仅是研发、制造满足太阳能建筑一体化的太阳能热水器产品，并在楼盘开发中，协助地产商设计，不足以让黄鸣成为行业另类。他的同行北京天普、山东力诺瑞特都在走这条路线。

　　黄鸣之“出格”，在于他不仅仅想把一套太阳能热水系统引进楼盘，而且还想把地热、风能、光伏、节能玻璃、墙体保温、植物绿化、雨水收集、中水处理等等一个个节能卖点穿插其中，做成综合性的中高端太阳能楼盘，从而扩大自己的中高端太阳能产品市场。

　　世界太阳城大会自然是一个绝好的营销展示平台。该大会是世界级水平的太阳能和各种节能技术的博览会。在黄鸣的推动和游说下，德州市政府最终成功申办了2010年世界太阳城大会。“这就是‘请进来’营销策略。”黄鸣不无得意地说道。

　　“请进来”之外，黄鸣还将“走出去”。他计划将皇明耗费巨资和长期积累的节能建筑经验上升为节能建筑的行业标准，向各地合作伙伴输出相关咨询服务，在相关城市进行复制。

　　作为曲线战略的副产品，皇明还延伸进入了节能玻璃、太阳能光伏雕塑、太阳能电灯等节能产业链的研发、制造环节。

　　“综合绩效、一举几得”，黄鸣认为这是皇明的核心竞争力，但事实上这极大加剧了皇明的投入与成本。　“太阳能疯子”

　　黄鸣是怎样的人？

　　“太阳能疯子。”他的一位下属脱口而出。这五个字贴在了皇明品牌馆的展览墙上，是皇明官方认可的标签。

　　黄鸣本人爱说的是，“我是那种胆大妄为的，最自豪的就是搞自己的理想。”

　　胆大妄为者遭遇的最初质疑和阻力来自内部。

　　房地产曲线战略的发轫是在2000年。那时，皇明已经赚了好些钱（皇明一高管语）。

　　2002年，皇明成立置地公司。“做制造业的企业要不要做房地产？有过很多非议，反对声音够强的。”谭洪起回忆道。谭是皇明旗下北京好瑞思节能咨询公司（以下简称好瑞思）总经理。

　　其中一拨反对势力是光伏派。2000年，黄鸣在美国、德国考察过不少光伏企业。据他说，因为觉得光伏的技术、原材料、市场均在国外，再加上光伏发电效率并不高，中国也没有话语权和掌控权，所以放弃进军光伏企业。

　　“老板老了，廉颇老矣！没有创新精神。你看人家尚德发展那么快，你错失了上市机会。你考察了那么多的光伏企业，最后决定不上，重大失误！”有公司副总如此质疑黄鸣。这些光伏派高管自然不支持黄的曲线战略，最后愤慨离职。

　　反对派的主张还有：同竞争对手一样，走农村、城乡结合部还有中小城市这些中低端市场。信奉“逃离竞争，超越竞争，没有竞争”的黄鸣，则坚定走城市中高端路线。

　　面对地产商的壁垒，同行们大多选择了绕道走。只有黄鸣不顾非议地冲到了前面。太阳能节能建筑开发商在中国凤毛麟角。皇明成了太阳能热水器制造行业仅有的投资做太阳能节能建筑的企业。

　　“行吗？干什么呢？建的东西有用吗？能建成吗？这个洼地建成旅游中心，谁来呀？”当2004年底黄鸣开始谋略太阳谷时，内部也在质疑黄鸣。因为不认同，一批中高层选择了离开。

　　“节能建筑牵扯到很多方面，是一个大集成，仅仅靠一个公司来做，不是非常容易。”皇明的一位同行评价道。

　　面对内外的质疑，黄独自在荒地和洼地上“下棋”、布局，规划了五大中心（太阳能检测中心、太阳能制造中心、太阳能观光旅游休闲中心、太阳能科普教育中心和国际会议交流中心）。他觉得外国人更能理解他，“老外跟我们想的不一样，我可能更像老外的脾气和性格。我走了一步，你一步都没走，就不能笑话我。国外非常尊重开拓者。”

　　老外也成了黄鸣梦想落地过程中重要的资源支持者。

　　2005年左右，发力太阳能节能建筑的皇明，除了网罗传统房地产专业人士外，还需要寻求各类节能技术的资源支持。荷兰一家名为ECOFYS的生态新能源公司，拥有30余年新能源宽泛应用咨询经验，开始与皇明合作。2007年，双方合资成立好瑞思。太阳谷的能源设计任务主要由好瑞思来承担。

　　跨界进入太阳能节能建筑领域的障碍很多。

　　刘志彬是皇明节能建筑事业部的总经理，说起辛酸史，他就滔滔不绝。归根结底是一句话：“一个人和一群人的博弈、斗争”，可分为两大块，内部斗争与外部斗争。博弈斗争对象则是“传统”。

　　在刘之前，有过两任节能建筑事业部总经理，整个事业部的成员基本上是皇明高薪聘请的传统房地产专业人士。

　　“冲突是颠覆性的。他（前皇明节能建筑事业部总经理）原来已有很多经验，你去打破和颠覆他的经验，他的职业素养不允许你这样。他的十八般武艺，你得让他放下。他以为放下了，其实没放下。”黄鸣说道。

　　黄鸣做节能建筑，是要别人没有的东西。“让我做传统的房地产商，我宁可不干。”他还说道：“别人是小步溜达。我的方法更加霸气，无所不用其极，倾其所有。就是盖酒店，我也要搞得大家很震撼。”看完张艺谋导演的北京奥运开幕式，黄找到了知音，叹道：“生子当如孙仲谋，做人要做张艺谋。”

　　在黄鸣看来，这些传统房地产人士，难以接受这种“不计成本”的观念，同时又不很有“节能”意识。“他（黄鸣）带着我去，奋力地拍着桌子，拍到一定程度后，商量好的东西，依然执行不下去。”刘志彬说道。最终，业务出身，对房地产一无所知的刘，接了传统人士的班。

　　“这是一种无奈，没有路，你就开路。没有人，你就培养人。”黄鸣总结道。 　资金链风险

　　被人质疑做不出来的太阳能节能建筑已经完成了几座，前往太阳谷参观的各类人士络绎不绝。黄鸣“请进来营销”的目的，初步达到。

　　不过，从资金回报上来说，曲线战略真的能救了“国”吗？

　　“现在，我这个曲线已经成功了一部分，”7月初，黄鸣对《中国企业家》说道，“绿色五星级的微排酒店国际会议中心还没装修完呢，就有几十个会议在排队。”

　　至于德州偏僻一说，黄很坦白，“你若要在外面（德州以外）建这些设施，太苦太累，风险太大了。”在德州建太阳能建筑的另一好处，是能得到当地政府的支持和廉价的劳动力，这或多或少降低了曲线战略的成本。

　　8月29日，蔚来城开盘，当天卖了74套，每平方米售价7000元以上（为当地平均房价的2倍以上），赚取了传统房地产行业平均利润。

　　以上是现实的部分回报。

　　就旅游（太阳谷的五大中心之一）而言，太阳谷为国家AAA级旅游中心，现已被列入德州市旅游线路，成为外地人参观德州市的重要景点之一。

　　至于曲线战略最重要的一部分，太阳谷示范建筑的异地复制和拉动太阳能产品的销售，目前下判断，似乎还为时尚早。

　　对于太阳能建筑的商业前景，皇明营销总监王久伟充满信心。他说道，传统建筑是耗能大户，中国必将成为世界最大的节能建筑市场。据悉，目前，天津生态城、武汉市政府在跟皇明洽谈相关合作。还有一些投资者（包括房地产商）在跟皇明洽谈节能建筑的合作。

　　我们再来看看曲线救国战略的资金链风险。

　　据有关媒体报道，德州市市长吴翠云表示，到2010年，太阳谷产业的产值将达到500亿元，远期项目全部投产后，年产值将达到1000亿元。无从知道数据如何推导出。皇明上上下下在接受采访时，一直避开说具体的财务数字。

　　目前皇明主业仍是太阳能光热应用业务，以太阳能热水器为主，包括光热技术的其它应用。这部分业务构成皇明拟上市公司，并获得鼎晖和高盛1亿美元投资。此外，皇明涉及的领域还包括光伏应用、海水淡化、节能玻璃、节能建筑咨询，以及当作慈善事业做的太阳能学校等等。

　　目前，太阳谷的建筑还有数座在施工中，黄鸣在此方面的投资，还得数以亿计。资金从何而来？已经规划好了吗？皇明上上下下对此很含糊其辞，强调老板（黄鸣）很有钱，不缺钱，或者表示资金是“各方面整合的”。黄鸣表示可以贷款。他也曾担心引进资本后，不能随心所欲实现自己的理想，也曾略微惋惜道，“他们（高盛、鼎晖）不投资节能建筑。”

　　今后，再从皇明的拟上市公司中抽调资金，似乎不太现实。资本进来后，皇明拟上市公司中的人员、财务已经与皇明集团“切割”清楚。

　　在皇明的内部交易中，拟上市公司在太阳谷的节能建筑中办公，需要支付租金。不过太阳能节能建筑采用了拟上市公司相关产品的话，也同样需要支付资金。节能建筑事业部到底是否收大于支，还是未知数。

　　黄鸣一直是皇明帝国绝对控股股东，即使靠其以往十余年的资金积累，或许也不轻松。按皇明内部人说法，主业太阳能热水器的净利润率只有几个百分点。

　　皇明的其它业务，目前每年能为其贡献多少营收，不得而知。

　　像其他很多民营企业老板一样，黄鸣自己承载着最大的希望，也最为明了皇明的压力与风险，他曾经说：

　　“我不只一次说过，皇明做的事业和其他人是不一样的。你给自己布置的摊子越大，你的阻力就越大，你的冲突就越大。如果皇明突然有一天戛然停止了，企业不做了，它留下的东西是永垂不朽的。皇明停了别人在做，也要感谢皇明。”