2013年10月03日    中国营销传播网      
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     走产品金字塔模型发展之路的企业,渠道、产品、促销之间的乘法效应,玩的过多,自然也会过滥。洋河购买银行理财产品,其经销商可以从银行贷款,然后购买洋河产品,资金杠杆效应猛拉了产品的出货量,而终端消费却没有跟上,游戏要玩下去就只能指望压货、拉高价格,囤货成了圈钱的直接手段。可三公消费刚一回落,渠道库存的巨大压力就会形成价格崩盘,五粮液、茅台、泸州老窖都没能逃过此劫。2013年的高端白酒,寒战局面在所难免,原因何在?叶敦明认为,他们应该做做除法了,价格严重背离价值的腐败消费诱因,岂能作为企业长期发展的支撑力?
 
    要反思,要重新审视 营销 的真实做法,除了高端白酒,工业品企业、农业产业化企业,也都必须打造自己的“小而美”发展模式。靠规模扩张、靠政策荡漾、靠关系做强的机会主义企业,也该用除法筛选 企业战略 的宏大构思,用除法瘦身事业单元的规模,用除法遴选有生命力的产品组合,用除法撇去那些依附于人的资源虚妄症。叶敦明觉得,不少企业都必须在流程、产品线、利益分配机制、多元化业务四个方面,谋求轻装上阵的除法效应。
 
    第一,流程简短化,组织简单化
 
    为什么很多企业上了ERP之后,企业运营效率只见衰减、不见提高呢?那就是,规范化的管理,与企业惯常的人治管理相差太大。笔者亲眼看到一家50亿元规模的工业品企业,在导入ERP系统后,仅数据录入岗位就要增加200多人手,如此庞大的人员成本,只能让该企业前期的投入成了沉默成本,ERP的伟大未来只能暂且搁浅。洋流程的水土不服,首先就是流程繁杂对简单管理的致命冲击,就像一个暴发户,忽然过上了贵族的生活,手脚慌乱、内心迷茫,还是回到肆意妄为的过去更为舒坦。
 
    流程简短,决策者与客户的距离越短越好,中间的经手者越少越好,没有了现场决策的感觉,多数企业就会陷入低效、内耗的所谓规范化牢笼之中。叶敦明认为,流程简短化,必然是组织的简单化。当业务发展到需要N多事业部协同时,企业要么学习阿里巴巴拆解,要么抛弃虚胖的新业务,重新回到精干化的组织原型。有一个简单的自测标准:骨干员工,塔尖的决策者认识多少、了解多深、相处多熟?没有人与人默契的组织,也就只能靠外在机遇与内在资源狂飙一场。
 
    第二,产品线聚焦化,市场细分客户化
 
    嘈杂的产品线,意味着混乱的客户价值认知与客户管理。THINKMORE,是肥胖营销的哲学观。总有一款您满意,买过这款买那款,是肥胖营销的内在期望。还有一些人,以为客户喜欢一个品牌,就会自觉地购买其他关联产品。爱屋及乌的购买行为,只不过是厂家的一厢情愿,客户只是购买他们觉得合算的产品,并不是在消费一个虚幻的品牌。品牌的价值,只能贯穿在真实的产品或服务之中,不能自成一体、自说自话。
 
    产品线聚焦化,必先做好市场细分的客户化。企业方喜欢从自己的角度看待客户需求,进而虚构出一个个别出心裁的新细分市场,作为自己新产品的蓝海区。而客户呢,总是迷惑于形形色色的细分产品阵列中,简单的需求被复杂的产品掩埋了。客户的需求,变形为企业市场发展的需要,谁服务谁的本质问题,被漠视了。叶敦明觉得:这样的细分战术,不能成为企业战略差异化的根基,它先是自娱自乐的智力游戏,然后会是自欺欺人的市场闹剧,最后只会是竹篮打水一场空。
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随机读管理故事:《习惯》
乞丐到小王家乞讨,他给十块,第二天乞丐又去,又给十块,持续两年。一天只给五块,乞丐:以前给十块,怎么现在给五块?小王:我结婚了。乞丐一巴掌打过去:妈的,你竟拿我的钱去养你老婆?

启示:当提供免费服务让客户成为一种习惯,这种服务就不再是优势,而是劣势。

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