公司管理之营销资源管理

    在与一些品牌公司管理层沟通过程中，总是或多或少地听到他们谈到资源分配的问题，一般主要表现在以下2个方面：1.在做年度预算的时候，该如何计划资源的量？2.在资源有限的情况下，资源该如何分配？坦率而言，这是令管理者很纠结的问题，如何能够掌握好分寸，做到投入与产出的平衡，这的确很需要管理者的管理能力和智慧。那么，本期就与大家一起聊聊如何做好 营销 资源管理。

    这里所提到的资源，更多地是指用于品牌 市场营销 和推广的资源，也可以简单地理解为：营销资源。随着化妆品市场竞争的日趋激烈，导致了品牌的管理层绞尽脑汁地“创新”各种市场资源来吸引渠道、 零售 店铺和消费者对品牌和产品的关注。然而，在各种各样的资源投入到市场之前，大家是否认真地思考了这些资源给品牌、给消费者能够带来什么？在当前的中国化妆品市场，有2个极端的现象：1.中低端化妆品的零售价格与产品成本之间的比例高达10倍以上，而成熟市场的这种比例只有4到5倍；2.化妆品品牌的市场营销“创新”不断，但多数都是应用于渠道、零售店铺的营销，很少考虑到消费者营销。最重要的是第2个极端现象是导致第1个极端现象出现的根本原因。

    结合化妆品专营店店铺零售管理的本质和化妆品品牌的本质，可以归纳出一个管理思路（2个真理时刻）：1.了解消费者的需求；2.满足消费者的需求。无论是化妆品品牌，还是化妆品专营店，在如何应用掌握消费者的这2个真理时刻，缺少必要的理解，就会导致在营销资源上的浪费和不合理投入。先让我们来掌握一个对于化妆品品牌 销售 最实用的技巧——品牌 销售管理 的5项基本原则：1.可见性；2.品牌资产；3.试用性；4.销售咨询；5.购物体验。结合以上的5项基本原则，对营销资源进行归纳，可以分析出现有的各种市场营销资源在哪个方面能够提高营销的效率，同时，也可以发现现有的营销资源在以上的5个方面，还有哪些欠缺，从而能够更好和更有针对性的投入和改善，真正做到投入与产出的有效性。这就是营销资源管理的思维逻辑和管理技巧。

    下面用个案例来帮助大家更好地理解“营销资源管理”的一些思路和技巧。

    可见性。

    在很多场合，我都会强调“可见性”的重要性。比如：品类管理、店铺布局、产品陈列等方面，都能体现出“可见性”的重要性！所谓“可见性”，顾名思义就是“能够看得到”。对于品牌而言，如何让你的产品能够被消费者看到，这是能够满足消费者需求，掌握第2个真理时刻的最基本要求。但很多时候和场合，我们的品牌并没有真正做到“可见性”。因为，真正“可见性”包括2个方面：1.看到：品牌或产品被消费者看到了；2.认知：品牌或产品的特点、卖点和利益被消费者认知了。通常情况下，我们一些品牌公司或专营店只是做到了第1个方面，甚至不少连第1个方面都没有意识到或者做到。那么，到底该如何做到“可见性”呢？这就涉及到了“营销资源管理”的问题。

    ※“可见性”营销资源定义：从以上对“可见性”的理解，这就需要定义一些可用于提高和增强“可见性”的资源，比如：专柜形象、陈列道具、灯箱片、广告片、品牌/产品宣传画、品牌购物袋等。当前的中国化妆品市场竞争激烈，同质化现象严重，如何把自己的品牌在众多的品牌中突显出来，这就对品牌“可见性”提出了高的要求，也就需要将营销资源投入在“可见性”方面。