软实力“防伪”：在公司治理中自律

     公司治理 的存在意义无疑是为了防治各种公司败德行为，需要及时应对各种管理伪相；这不仅是对企业硬实力的保护，对企业的软实力同样如此。随着软实力在市场竞争中的作用日益重要，软实力的伪相对企业相关利益主体造成的伤害同样不容低估。尤其在当前文化大发展、大繁荣的舆论助推下，通过软实力“防伪”的自律，才有助于使企业在鱼龙混杂中实现文化崛起，应当成为加强公司治理的一项重要课题。

    警惕软实力标签下的“伪软”

    对软实力建设的认识从过去长期被忽视，转变为当下的受到高度重视，无疑是一件好事；然而这种重视也有可能被利用，使得公司关于加强软实力建设的决策在执行中变味；如果软实力建设被企业高管的伪执行操控，其影响不亚于包括股东在内的相关主体的实体利益受到严重侵蚀。这绝非危言耸听，软实力建设伪执行的表现已经出现了以下几种类型，不妨将它们统称为“伪软”。

    拉大旗做虎皮的伪荣誉。企业高管花钱买来的荣誉就是伪荣誉。企业的软实力不是自封的，往往表现为外在的排行榜、业界的排名之类的荣誉。然而这样的荣誉很容易衍化为种种标签，与实际的软实力脱离开来。一方面，推出业界排行榜、排名之类的机构鱼龙混杂；另一方面，一些企业高管为了拼凑业绩，获得某种资格，也有滥竽充数的需求。东吴证券2011年4月获评所谓“十佳保荐机构”的称号，就被列入其招股说明书中。该称号是在“2011年中国高成长企业领导人年度峰会”上颁发的，而该峰会主办单位排在首位的《 上市 公司价值线》刊物，涉嫌为非法出版物。因此东吴证券涉嫌以支付宣传费换取荣誉，不仅不能用来证明其软实力，反而属于明知故犯的不诚信行为。

    沽名钓誉的伪慈善。企业从事或者赞助慈善事业可以被视为富有社会责任感的表现，也是对软实力的积累；然而，如果认为彼此之间是一种对价关系，那恰恰容易形成一种伪慈善的市场。搜狐董事局主席兼CEO张朝阳认为，对企业而言，做好运营、解决就业、上缴税收，就是对社会的贡献，比如“解决就业值得称道，不做慈善也无可厚非。”而伪慈善则不同，且不说有“诈捐”的存在，无论是靠违规先富起来之后做慈善，还是把搞慈善作为发财的门径，已经造成人们对于慈善事业的失望，相关捐赠企业也难以获得应有的尊重。卢俊卿和他的世界杰出华商协会就被人们嗤之以鼻，因为其运营模式的核心是合影经济和会议经济；对于企业软实力而言，那只不过是精心策划的海市蜃楼。

    败絮其内的伪文化。 企业文化 应当是一种内生的，长期形成的，或者由创业者和高管身体力行的不成文的规则之类；而伪文化则相反，首先，它往往是跟风炒作。与其说是引进，不如说是刻意的包装。其次，高管对这种包装总想取得速成的效果。一方面有推手在操纵，另一方面含有高压的成分，更像是一种“武化”。再次，企业高管自己在伪文化中总是在搞双重标准，金玉其外败絮其内。在地方经济中，大搞假冒伪劣的“文物”、“遗迹”等推动旅游，借“弘扬文化遗产”或“革命传统教育”大捞不义之财。其中所谓的产业化，难免有企业伪文化的影子，表现为一阵浮夸风。当然，广义的伪文化不止在内容上造假，主要表现为形式主义，说一套做一套，比如将强迫加班以自愿加班的形式表现出来等等。

    “伪软”是软实力建设的鸦片

    “伪软”的表现当然不限于以上列举出来的几种类型，随着形势的变化，还会出现新的花样。

    从表面上看，“伪软”可以直指软实力建设的结果，省略过程，似乎可以速成。比如在没有足够影响力，无法真正吸引知名或重要人物加盟时，一次晚宴、几分钟的会见或者几张合影便可以将其拿来作为与其有某种特殊关系等暗示。这充其量是退而求其次的选择，但是由于这样做可以哗众取宠，所以企业高管就把它视为软实力建设的一条捷径，乐此不疲。其实，企业软实力不是喧嚣的口号或矫揉造作的文字，不是企业与文化的简单嫁接，更不是企业家与名人的联谊会，而是长期而又连续的商誉积淀。而积淀既有正面的，也有负面的。当产品出现严重缺陷，构成社会事件时，如果企业不惜投入资源进行舆论公关；即使公关成功，也不能表明问题本身就已经得到解决，反而容易形成负面的积淀。

    依赖“伪软”一时成功的虚幻自欺欺人，使得企业的生命周期难以延长。应当承认，在市场尚不规范的地方和环节，既有企业依靠经营“伪软”赢利，又有企业可以依靠“伪软”实现某种特定的目标。比如很多企业以上市圈钱为目标，在地方保护主义的庇护下，往往可以通过“伪软”的包装通过层层审批过关。但是当市场监管逐渐规范之后，或者在市场监管更为规范的地方，“伪软”的软肋被批露，同样面临着被退市的厄运。更为广泛的看，一些“伪软”包装的确可以使企业形象焕然一新、鹊声四起，比如秦池酒业、春都成为央视的“标王”，一度增多了订单；但是由于自己的硬实力没有跟上，不能按照承诺满足市场需求，难免会受到消费者的啐弃，形成了一条“低开—高走—重摔”的企业生命周期曲线。

    “伪软”不仅在软实力的部分华而不实，还容易导致企业本来健康的部分产生癌变。企业高管往往心存这样一个侥幸，当硬实力难以支撑时，就想靠软实力拓展周旋的余地。殊不知，软实力只是具有锦上添花的功能，而没有雪中送炭的效力，不可能替代效率管理、成本管理、质量管理、人性管理、知识管理、创新管理等硬件作用。问题在于，当一系列管理硬件存在缺陷时，“伪软”比没有软实力更坏。一方面，企业一旦被“伪软”掩盖，就会为操控者牟取个人和小团体私利大开方便之门；另一方面，“伪软”试图掩盖的硬实力的缺陷一旦露馅，很容易让人产生丰富的联想，使得本来已经具备的硬件的可靠性也会受到人们的怀疑，产生多米诺牌骨效应，直至殃及整个行业。

    对“伪软”进行治理不能软

    “伪软”之伪，意在掩人耳目，作伪者自己应当是清楚的。因此为了避免“伪软”的危害而戒伪，除了应当认识到戒伪的必要性，更有待于企业高管和 职业 经理人 商业精神的真正觉醒。然而，企业是超越自然人而存在的，可以通过公司治理进行自我约束，像对待公司败德行为那样对“伪软”进行治理。即在公司内部及时发现企业高管和职业经理人在软实力建设方面的作伪动机，对其萌芽进行控制。

    首先，增强软实力安全的忧患意识，防止“伪软”入侵。随着软实力建设需求的增强，市场上难免有“伪软”式的供给和渗透，因此软实力安全问题的存在绝非空穴来风。保证软实力安全，既要防止“内鬼”刻意造假，又要防止软实力的“黑客”入侵，筑起软实力安全方面的“防火墙”。