借力电视购物，创造百亿销售奇迹

    今年是电视购物进入中国的第二十个年头，凭借其特有的“短、平、快”的 营销 特点、强大的利润诱惑力风靡全球。数据显示,2001年，中国的电视购物 销售 规模不过6亿元。到了2006年，已经突破了300亿元！2011年，全国电视购物的规模更是达到了455亿元，从事电视购物的运营商近150家，每年在各地电视台投放广告数额达百亿元！

    电视购物是时代发展的必然

    电视购物在国外已有近40年的历史，在发达国家（地区）消费者当中，享有很高的诚信度和美誉度。在中国电视购物市场虽然只有10来年的发展时间，但却有其天然优势，是谓顺时而生。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度也高。电视购物可以通过电视+电话或短信+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，只需打个电话，就可以送货上门，架起消费者与厂商之间的“直通车”，这种无店铺直销模式降低经营成本，使消费者得以“低价”购物。

    南方略领军人物刘祖轲认为：商家可以借力电视购物频道卖场直播的巨大感染力，极力渲染产品的功能、作用、价值，造成机不可失、时不再来的感觉，促使消费者决心购买，迅速打开产品知名度和销量，也是塑造品牌的一个重要手段。

    模式创新成就百亿销售奇迹

    随着电视购物在中国的发展与成长，电视购物的模式也在不断地演变，先后经历了电视直销购物模式、专业化电视购物频道模式，现阶段电视购物表现为电视直销购物模式和专业化电视购物频道模式并行。前者以橡果国际、七星购物为代表，后者以中视购物、快乐购为代表。

    一、第三次销售革命——电视直销购物模式

    电视购物被誉为继 零售 、超市之后的第三次销售革命，开启无店铺运营模式先河。背背佳作为橡果国际策划的经典品牌之一，诞生于1997年，在短短两年时间，做到年销售额3亿元，品牌家喻户晓。背背佳起家靠的就是电视购物，先以10万元在天津经济广播电台做了第一个电视广告，紧接着又委托工厂生产1000条“背背佳”矫姿带。广告播出一个月后，回款到账，回款再度投入到电视购物节目中。天津市场启动后，就请全国经销商来天津感受“样板市场”的火爆，激发经销商的信心后，背背佳就开始出卖经销权，在全国经销铺货。上世纪90年代背背佳一度红遍全国，但由于功能被极度夸大，后来慢慢“失声”。

    时隔八年，2005年1月背背佳正式并入橡果国际，开始在二十多家电视台投放广告，当年即实现了百万销量。2006年联手湖南卫视，全国独家冠名湖南卫视《音乐不断》歌友会，邀请何洁作为代言人，再度靠电视广告闻名，成为为众人瞩目的品牌，2007年实现销售额1.2亿元。凭借电视购物，背背佳再次创造销售奇迹！

    二、专业化电视购物频道模式——信任危机下的模式创新

    但由于部分电视直销产品涉及虚假宣传，消费者对电视直销的信任度也越来越低，电视直销的投诉也越来越多，2000年到2003年电视购物走入低潮期。2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令(简称“禁播令”)。

    与此同时，另一类具有电视台和内、外民营资本背景的专业家庭购物频道却应运而生，开启了电视购物的专业化频道模式。专业化频道模式中，电视台参与业务分成，无形中将电视台与消费者进行“绑定”，使电视购物链条中商家与消费者的不对称性得到改善，达到一定平衡。

    三、双模并存，电视购物就在你身边

    作为国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，湖南卫视的“快乐购物”是2006年3月经广电总局批准的。“快乐购物”依托湖南卫视品牌优势，定位“媒体零售、电子商务”，整合电视、网站、型录、广播的“四合一”无店铺销售通路，降低消费者购物成本，让消费者真正体验到随心所欲的购物快乐。成立六年来，累计销售已经过百亿，始终保持着高速增长。

    2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军电视购物领域。而国内新生的新兴电视购物频道如东方CJ、好易购、宜和购物等纷纷亮相，且发展稳定业绩喜人，由于电视购物频道的商品多样、贴近生活、价格合理、运作规范，越来越受到消费者喜爱，成为电视购物的主要渠道。

    电视购物贴近生活，就在你我身边，而电视购物诈骗案件也是屡见不鲜，已是消费者投诉重灾区。

    电视购物游戏中的角色定位

    在杀人游戏中有三个角色：杀手、证人、受害者，电视购物中的商家、电视台、客户，自然而然，角色定位依次为：商家——杀手、电视台——证人、客户——受害者。

    事实果真如此？

    购物之初，商家极力渲染价值之高，售价之低，部分“专家”一番大吼大叫之后，侧着头，摆出一张臭脸，气乎乎的样子，好像白给便宜让客户占了，而电视机前以99元抢到全球限量发售仅剩最后1个价值9999元宝贝的客户，则喜不自禁，激动得彻夜难眠。此时商家扮演的是受害者，客户的角色是杀手，电视台的角色是证人。

    送货上门时，客户满怀期望激动得打开包裹，失望！傻眼！价值9999元的宝贝，楼下0.99元就可以买到。商家则看着银行账户里的一个个9999元乐得合不拢嘴。客户进行投诉，商家推诿，最后直接消失，电视台则是撇清关系，甚至喊冤。此时商家扮演的是杀手，客户的角色是受害者，电视台也扮演起受害者。

    而此时我们忽略了一个角色，就是 物流 。说好货到付款，在商家的授意下，到客户手上时就成了付款后验货，设下陷阱。此时，物流是帮凶，属于杀手定位。

    再进一步看，这一过程中，商家有风险，作为杀手，可能没“杀到人”，反而成为受害者。而充当证人、甚至扮演受害人的电视台却是坐收渔利，稳赚不赔，角色实为杀手。

    电视台暗自得意，以为杀人于无形。长远来看，实为算小谋而失大策,得小利而失大益，更是实实在在的受害者。

    电视购物如何走得更远

    路在脚下，梦在远方，内忧外患下，如何走得更远？

    应对外部威胁，发扬自身优势，电视购物：听得见、看得见、摸不着。

    网络购物与电视购物同属无店铺运营模式，笔者称之为“空中购物”模式，看得见、摸不着。两相比较下，网络购物的优势不再赘述，单就电视购物的优势来看，电视购物“打破了”价格矛盾。“空中购物”模式下，客户对“便宜”价格的诉求强烈，顾客要求便宜的价格，商家追求高利润，价格低则利润低，利润高则不能低价，形成低价与高利润的矛盾不可调和。价格本质是价值的表现，不降价如何低价？只有通过提高“价值”。由于网络购物易于比价，价格透明，价格血拼已成电商难以承受之痛。而电视购物中商家凭借信息的不对称，渲染夸大产品的价值，实现“低价”高利，甚至是“低价”暴利。得以实现的原因是，网络购物宣传是通过视觉展示，而且相对是静态展示，电视购物宣传是通过视觉以及听觉进行展示，而且是动态展示，电视购物较之网络购物多了一个优势——听得见。以己之长克敌之短，保证“低价“高利的吸引力，在维护客户利益的前提下。

    审视自身，电视购物——君有疾。

    过分夸大产品功效、价值，虚假的现场演示和不完备的售后服务在消费者心目中形成负面影响。以破盘价卖“八星八箭”的影帝“候总”虽然走了,千万“候总”却继往开来，将忽悠广告进行到底，造成电视购物的信誉危机。而且所售商品范围较窄，档次相对较高，没有真正做到大众化。另外商品的展示形式单一，观众听到的就是“购物专家”一遍遍不厌其烦的介绍，容易引起审美疲劳。业内不注重售后服务，缺乏品牌建设，典型的“过把瘾就死”。

    改善自身疾患，电视购物行业应做到：行业自律、打造诚信、实现三多。

    行业自律：可借鉴网络购物评价机制，根据电视购物行业自身特性，建立电视购物行业的评价、监督、维权体系，加快行业立法，加强平台自身审核监督力度，切实维护消费者权益。

    打造诚信：把诚信和品牌放在第一位。打造商家、商品、服务三位一体的诚信，严把质量关，不虚报价格，不虚假宣传并做好售后服务，树立电视购物品牌。

    实现三多：众多商品类型、多样化展示、多网融合。提丰富多样、包罗万象的商品，将观赏性与实用性结合，与其他销售渠道融合互补，让消费者有更多的选择，吸引更多的消费者。

    欲穷千里目，更上一层楼，欲行万里路，携手好上路。

    高瞻远瞩，电视购物应转变角色定位：合作、伙伴、共赢。

    后记：预计未来十年,电视购物销售额将达到5000亿元，市场潜力巨大。盛宴在即，再加上电视购物“短、平、快”的特点，有着不可抗拒的吸引力，迎合了部分产品、企业“一口吃个胖子”的心理，但表面看来的“生猛大餐”却可能是“垃圾快餐”，危害健康，就算真是“生猛大餐”，若自身没有好的消化系统，也可能消化不良。

    保持健康，这是对自己的义务，甚至是对社会的义务——富兰克林

    电视购物行业只有保持自身健康，才能不断创造一个个新的销售奇迹。