解密搜索营销 未来新圈地运动

　　编者的话/ 近期，多家知名大企业在中国搜索引擎市场开始了“圈地运动”。搜狐与阿里巴巴成立了“新搜狗”;新华社宣布与中移动合作成立新媒体国家传播公司，推出开发移动终端的新搜索引擎业务;人民网推出以新闻内容为主的独立搜索引擎;国家网络电视台CNTV正在酝酿推出独立搜索引擎;Google此前处于服务器转移及ICP(网络内容服务商)牌照审核的不确定性当中，以至于在安抚广告客户及代理商方面出现漏洞，使市场份额继续下滑，由上一季度的31%下滑至这一季度的24%，但仍占据中国搜索引擎市场老二的位置。

　　各类新搜索引擎进入市场的动力无非来自整个互联网人群基数激增和市场细分带来的机会，这给处于中国市场绝对老大地位的百度很大压力。随着进入搜索引擎市场分食的企业更多，在各个细分领域，有可能出现不同的行业老大，百度将面临更加激烈的市场竞争。而利用搜索引擎平台进行营销的企业也将逐步升级，从中获益。

　　新圈地运动·变局一

　　谷歌的下一项100亿美元规模的业务很可能在展示广告和移动市场

　　谷歌未老 跨界试水

　　“搜索引擎不只是搜索型的广告，客户需要更新认识。”在前不久举行的第九届中国互联网大会上，谷歌全球副总裁刘允重新出现在公众的面前，表述谷歌对于互联网产生的最新认识。在谷歌看来，互联网与手机正在融合，因此正在永久地改变媒体界和广告界。这使得媒体和广告更加复杂，日益需要先进、精准的技术来确保广告的匹配和效果追踪。

　　今年以来，谷歌中国退场风波使得中国搜索市场陡然生变。“一是搜索平台越来越集中在百度;二是针对搜索营销的弊端和监管不严，包括恶意点击、假冒伪劣、侵犯品牌权利等现象，对搜索营销开始产生负面影响;三是巨大的市场会吸引新的进入者发力，新的专业服务会不断涌现。”中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长、速途网总裁范锋在接受《中国经营报》记者采访时表示。

　　正如范锋所言，搜索引擎市场正在不断衍生出新的营销模式，谷歌也在不断做新的尝试。刘允认为，在传统的搜索广告之外，展示广告越来越受到重视，同时移动广告、三网融合将带给用户更多更好的营销途径。

　　谷歌全球CEO施密特更清晰地表达自己的预测：“谷歌的下一项100亿美元规模的业务很可能在展示广告和移动市场。”但施密特并未预计需要多长时间才能实现该规模。

　　更精准的展示广告

　　展示广告在互联网的发展中发挥了重要的作用，不过，在当前的发展阶段，展示广告的发展面临严峻的挑战。

　　首先，对于广告主来说，通过展示广告很难吸引用户。用户并不会只停留在某一个门户或网站上，而是在无数的网站上获得信息。这意味着广告主需要在无数的网站上无数次地投放和管理自己的广告，这是一个复杂和令人厌烦的过程。但结果是，广告主和消费者在网上关注的事物，并不完全匹配。同时，广告主需要耗费很多时间去投放、管理和衡量展示广告。

　　另一方面，对于网站发布商来说，在合适的时机发布合适的广告并且与无数不同的广告主、广告公司、内容网络沟通，是非常困难的。一个发布在网站中简单的几秒钟的展示广告，需要花费好几百个小时、几十个步骤去计划、制作、管理和衡量。

　　这些挑战意味着目前的展示广告比其应该呈现的规模小得多。在这种复杂的情况之下，很多广告主经众多努力后，并没有得到足够的回报，从而减少或放弃了他们在展示广告上的投放。另一方面，发布商也停止了代售的广告位，或以底价的方式把它们卖出。

　　如何解决这些现有的挑战?Google的三个目标是：一、简化广告购买和销售系统;二、提升广告主和广告公司可衡量的效果;三、开放展示广告系统给新的制作者。

　　当然，做到这些，都是以Google在技术方面的不断创新为前提，而且最重要的一点是，Google在搜索领域的经验可以帮助客户降低目前展示广告运作的复杂性。如同在搜索引擎的投放一样，广告主和广告公司在展示广告中寻找同样的精准性、可衡量性和相关性。Google也正在尝试逐步整合搜索广告和展示广告，根据Google最近的研究显示，展示广告可以增加搜索流量。而研究表明，好的整合搜索和展示广告营销，可以让两者获益，并增加线上和线下的交易量。Google的目标是，为创造、计划、服务和衡量在线广告提供完整的解决方案—— 一站式服务，不管它是搜索广告还是展示广告，或者是两者的结合。

　　周杰是前谷歌中国技术总监，2007年年底离开谷歌自己创业，他的公司现名叫浪淘沙，自主研发了包括智能广告投放系统、用户行为分析系统、广告渠道监测系统等一整套互联网营销工具，并致力于效果付费广告市场。“近一两年，美国已经形成了一个完整的产业链条，有的专门提供给广告主群体，有的专做数据分析、做标签，有的专门提供广告位置交易，谷歌只是其中的一环。但中国产业还没有细分，我们公司做的有点儿像全产业链的事情，帮助客户完成全部的投放过程。”

　　“百度也在尝试展示广告，展示广告和搜索的结合能否成为趋势还不好说，但对于客户来讲，精准、效果、互动是营销的趋势。”范锋总结道。

　　无限放大的移动市场

　　去年9月谷歌已推出了自己的Google Places。谷歌的这一服务帮助商户建立自己的网页，并在网页上显示它们的位置、所处街道的景象、客户对服务或商品的评价，无论它是比萨还是干洗店，都能使用这项服务。商家还可以通过自己的Google Place网页打广告。

　　谷歌已为数以百万计的公共场合创建Place页面，其中包括各种各样的商户。联系谷歌的企业可以申请一个Place网页，对于该网页上的内容拥有更多控制权。他们还可以看到访问他们网页的谷歌用户的背景，并向谷歌搜索和地图服务的用户发布他们的服务广告。

　　位置服务(LBS)不仅能给消费者带来有用的信息、实在的优惠，同时还是有效的生财之道。位置服务拓展了搜索引擎广告的局限性，让商户有更好的空间做在线广告。当然，这也是与移动业务相结合的最好的一个突破口：通过手机确定用户所在的位置，并向潜在目标客户的手机即时发送广告或是实惠的打折信息。“定位服务是一个很有前途的服务，可能会是移动互联网的主流应用之一。”范锋评价道。

　　不仅如此，Google还非常看好移动广告前景，手机智能终端的普及，会让更多的人转向移动互联网服务。用户越来越多地使用移动互联网，而且在移动互联网上停留的时间越来越长，将来会有越来越多的广告商认识到手机上做广告的价值。

　　在Google看来，整个亚太地区集中了全世界40%以上的互联网使用者，和超过半数的移动电话用户。亚太区将会是移动广告市场发展最为迅速的地区。Google在亚太移动广告领域已经有所尝试，在日本推出了手机广告。

　　当然，无论是对于广告主还是对提供技术的互联网公司，在如何利用手机实现有效的营销方面还都没有成熟的模式，“现在对移动互联网的应用和 商业模式 还只是探索阶段，未来几年内，移动互联网的应用市场可能很快会超过桌面互联网。”虽然只是探索，但范锋认为这一市场前景非常乐观。

　　就在最近圈内人组织的一次关于谷歌Android操作系统的 论坛 上，谷歌开发技术推广部中国市场主管经理栾跃分析了当前全球互联网市场的发展趋势，指出计算机发展的新一代浪潮——移动互联网已经汹涌袭来，全球每日 Android手机激活量已达到20万次，就在未来几年之内，移动互联网市场规模将超过传统的桌面设备上网。

　　他在演讲中提到，未来手机的新型商业模式包括五大方向：一是基于用户实际地理位置提供个性化服务;二是透明价格比较模式;三是给用户提供个性化和实时的折价券;四是给用户创造及时的当下满意心理;五是个性化的移动广告。“移动互联网所引导的新技术和新服务模式，将带来商业模式的不断创新。企业不及时把握机会，就将被时代淘汰。”栾跃强调。

　　新圈地运动·变局二

　　阿里巴巴与百度都希望蚕食对方占据绝对优势的市场，搜索 购物已经演变成两家公司交火最激烈的战场

　　搜索 购物=新战场

　　门户、网络游戏、视频、输入法、浏览器等多项业务构成的搜狐矩阵中，唯有电子商务始终缺席。这一次，搜狐终于结束了门外的徘徊，联手百度最大的竞争对手阿里巴巴，试图用“搜索 购物”的新模式，寻找至今仍被百度垄断的搜索引擎市场中新的突破口。

　　一个开发的是人类的第三种能力，一个是互联网领域增长最为迅猛的黄金市场，当二者叠加起来，将打开搜索引擎新的想象空间。

　　各取所需

　　2010年8月9日下午4点，搜狐宣布将旗下的子公司搜狗分拆成独立公司，阿里巴巴及包括马云个人在内的战略投资人将对搜狗进行注资。

　　根据协议规定，搜狐将以出售优先股形式引入包括阿里巴巴集团和云锋基金在内的战略投资人，成为搜狗在线搜索业务的少数股东。这部分股权共占搜狗公司16%的股份。

　　此外，搜狐CEO张朝阳的投资基金也将购入搜狗16%的股份，搜狐将保留68%的搜狗公司股份。“我个人非常看好搜索引擎未来的市场潜力。就算这并不一定能得到华尔街的认可，但我愿意用自己的钱赌一下搜索引擎。”张朝阳对本报记者说。

　　在下一步的合作计划中，阿里巴巴与搜狗将在更深的业务层面中展开合作。搜狗CEO王小川透露，未来一个重要的方向就是电子商务领域，双方在通用搜索和垂直搜索中会探讨可能的合作模式。

　　其实，这项合作对于阿里巴巴和搜狗来说，将产生协同效应。

　　谷歌宣布退出中国市场之后，让在二线徘徊的搜索引擎看到了一线曙光。除流向百度之外，谷歌空出的市场份额一部分被搜狗、拍拍、网易有道和微软必应吸收。

　　因此，亟待突破的搜狗业务，一方面需要来自阿里巴巴旗下的网络购物数据为其提供数据基础，另一方面来自阿里巴巴的流量不可小觑。

　　而对于阿里巴巴而言，和百度交恶之后，也需要通过与新的搜索引擎合作，为其打开入口。艾瑞咨询分析师金乃丽认为，淘宝站内的搜索推广(直通车)业务已经获得市场认可，《iResearch：2009~2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示，2009年，直通车业务收入达到10亿元，与搜狗合作，将淘宝的成功模式应用于通用搜索引擎市场成为可能。

　　打破僵局

　　尽管百度在中国的绝对垄断地位连谷歌都未曾撼动，但是在中国的互联网市场，阿里 搜狗的组合无疑将成为其最大的竞争对手。特别是阿里巴巴，在和通用搜索引擎结盟之前，就推出了独立的搜索引擎，对百度正面宣战。

　　瑞信分析师Wallace Cheung参与撰写的一份报告中预测，到2012年，淘宝在中国付费搜索市场的占有率将提升至22%，而百度的份额将下降至36%，谷歌为32%。

　　在高度集中的C2C市场，淘宝网一家就占据了国内市场80%以上的市场份额，其平台内部的站内搜索早就成为网民购物的直接入口。

　　百度有啊的商业规划，也是要完成购物搜索这一完整的产业链：从用户对购物的需求出发，对搜索来源做出识别，然后判断出商品的质量，在索引和权重上做出处理，到最后帮助消费者完成购买行为。

　　这是从搜索到购物的逆向思维，最终使阿里巴巴与百度都希望蚕食对方占据绝对优势的市场，搜索 购物已经演变成两家公司交火最激烈的战场。