管理预算不是一减再减

　　做生意就如下国际象棋一样，是一种基于策略的游戏。即使身陷桎梏，你也可以通过一系列巧妙的、有计划的行动逐步摆脱困境。随着目前全球经济不断衰退，所有的企业和品牌都发现自己处在一个非常困难的境地。但不管挑战有多大，还是会有一些企业在经历困难之后变得更为强大，2009年的挑战将成为它们成功的催化剂。那么，如何才能在困难中脱颖而出呢？

　　管理你的预算

　　专家学者、市场协会及研究人员认为在经济困难的时候维持广告预算对于企业获取长期收益来说是一个好的策略。American Business Press刊发的文章指出，从1972年到1977年的5年间，那些没有缩减广告开支的企业在1974年到1975年的经济萧条时期实现的销售增长是那些缩减开支的企业的两倍。世界广告研究中心在2001年互联网泡沫破灭之后特意发表了一篇文章，指出“输家”（那些丢掉了市场份额的品牌）在1974年到1992年的三次经济萧条中平均减少了40％的市场预算，而“嬴家”平均只减少了2％的市场预算。

　　虽然这是一个事实，然而2009年的现状却是，许多企业的股东为了在短期内尽量维持利润而强制执行董事会缩减市场预算。可是减少了预算并不一定就能减轻经济危机给企业带来的影响。10年来科技和数字化的不断繁荣带来了更为尖端的跨媒体、沉浸式和实验营销活动，从而大幅度提高了消费者的品牌参与度。与此同时，多份研究报告指出，目前营销组合比起传统的广告方式可能更加灵活一些。

　　在新媒体带来的刺激下，人们很容易忽略“边际效益递减”规律。一般而言，营销组合中的每个接触点都能带来“到达”和“反应”的增长；第一个、第二个、第三个、第四个接触点的陆续引入能使得边际收益得到大幅度提高，然后边际收益开始趋于平缓。我们研究了全球的整合营销后发现，将4种到5种营销方式进行组合能最大化企业的效率。在经济衰退时期，市场从业者不会被消费媒体的长尾所制约，他们会采取强有力以及简单的核心营销组合并完美地执行它们。

　　我们并不是要抹杀21世纪消费媒体的潜力。同样，很多研究结果显示，数字媒体尤其能提高品牌参与度，其程度在20年前是很难想象的，并且它的成本比传统媒体要小得多。就如今天的互联网一样，在20世纪30年代，电台是当时接触面最广的消费媒介。当时，经济危机浪潮汹涌，全球银行面临倒闭的危险，宝洁也更换了领导层，由Richard 出任总裁。尽管前景茫茫，宝洁却首先增加了广告预算，尤其把注意力集中在电台广告的投放上。在过去的经济危机时期，宝洁用于投放电台广告的资金每两年翻一番，使得它在上个世纪末保持住了行业翘楚的位置。

　　每种媒介都有它的作用，但这并不表明媒介之间可以互补，或者媒介组合越多越好，或者新媒介就一定比传统媒介强。如果过去有些市场营销人员曾表现得像糖果店里的孩子，那么2009年他们将会更像那些开明的家长一样，了解哪种媒介最适合向他们的目标受众传递信息。

　　了解你的消费者

　　去年，全球经济形势不知不觉发生了变化。2007年5月，英国人被一系列移民、犯罪和环境问题搞得人心惶惶，经济问题被忽视掉了。然而到了2008年11月，经济危机取代其他问题成为民众最大的担忧，人们担心生活的各个方面都会受到很大的影响。

　　这种在消费预期上的变化同样蔓延到了社会的各个角落，在公众想法已经发生巨大转变的情况下，如果我们还觉得人们的购买欲望不会受到影响就未免有些天真了。

　　最简单的一点，市场营销人员其实乐于看到金融危机的恐惧已经蔓延到人们的日常生活中。价格和价值，一向是影响品牌购买的重要因素，而现在，它在目前的日常购买中更是成为人们首先考虑的因素。贷款购买高价格消费产品，比如白色家电和轿车，已经不像以前那么容易申请，或者说大家对偿还能力的信心已经降低。有些广告人已经试图把这种恐惧直接做到广告里。现代汽车（美国）最近成立了现代保险公司，在广告中委婉地告诉人们：如果明年你没有收入了，我们将允许你退回你购买的汽车，你不用再继续偿付贷款。另一些比较常见的方法是，加大减价、促销和成交的宣传力度。

　　精明的市场营销人员知道单靠这些战略难以让品牌长期取得成功。过于注重价格的营销策略将会破坏品牌的价值，使得利润的获取越来越困难。在经济衰退时期，消费意愿和需求的变化可能会更加微妙，使得广告人不得不寻找更为煽情的方式打动消费者。

　　在经济困难时期，人们更看重安全、亲密之情、家庭和朋友，所以难怪最近的广告中开始出现怀旧情结，即对过去美好生活的向往。2008年，英国面包巨头霍维斯依靠一个非常有创意的2分钟广告取得了巨大的成功。在广告中，霍维斯回忆了自己过去25年来的发展历程。13％的年增长率和从竞争对手那里得到的健康的市场份额，证明了霍维斯的营销策略是非常成功的。

　　我们看到其他品牌也开始考虑使用过去的广告，以取得新的成功。Mars恢复了其在上个世纪90年代中期的广告语：“一日一块Mars巧克力，令你精力充沛，生活愉悦。”Snickers把目光放在了上个世纪80年代，《The A-Team》（当时风靡一时的美国电视连续剧）中的Mr.T在Snickers最近推出的广告中再度亮相。而Guiness则计划重新启动他们在上几个十年中让人印象深刻的广告作品。负面含义的“过时”和正面含义的“经典”仅一线之差，也许这些品牌都认准了其目标消费者的心态，经济倒退似乎给这些在18个月前完全不会被人认可的广告作品镀上了一层新的光彩。

　　在过去的一年中，无论是怎样的想法和策略，都将基于今日的市场而被考量。无论是哪个领域，其消费者都有改变想法的可能性。如果没有对经济衰退时期消费者进行深入、密切的了解，企业是不可能做出任何确切的决定的。 　大胆行动

　　关于自己取得的成功，Warren Buffet如是说：“我们仅仅只是试着在别人野心勃勃的时候心存畏惧，而在别人心存畏惧的时候却野心勃勃而已。”面对一个忧虑重重的市场时，一个好的市场策略应该得到企业的全力支持。

　　在困难时期，Apple公司从未放弃冲破束缚的革新和沟通。2001年，当众多网络和科技公司衰退之时，Apple公司却投入大量资金研发一项新的产品，这项产品被认为将改变人们的音乐消费习惯。这不单指iPod产品本身的大胆革新，其随之设计的新产品上市广告画面更是创造了近20年来最具视觉冲击力的效果。这也有力地证明了静止的广告牌的力量和效果在任何一点上都不亚于有动感画面的电视广告。而Apple公司对这一广告策略无所畏惧的执行力不仅仅创造了一个巨大的、全新的市场，更确保了Apple公司在可预期未来的市场统治地位。

　　无论在怎样的经济背景下，好的市场策略总能胜出。但是在良好的经济形势下，企业可能会承担试验性的过程和错误。而在艰难的经济形势下，新的想法，例如一个新产品或者一个新的广告策略，都需要有更大的成功把握，因为此时失败的代价更高。在新产品开发初期挖掘灵感的阶段，企业和消费者保持亲密关系固然很重要，而在产品上市宣传阶段时刻了解消费者的反馈同样重要。创意从来都是广告的主要组成部分，也正是由于这种特性，创意的成功和失败仅一线之差。在整个过程的最关键时刻，向消费者征询意见，将能确保无论在怎样的经济形势下，我们都将对新的广告策略信心十足。

　　优秀品牌敏感而又自信的管理者们，将在未来回顾2009年时把它作为一个品牌的转折点，正如Intel公司用偏爱的眼光看待1991年那样，那个如果不作为就可能是黑暗时期的年份。在上个世纪80年代中期，Intel公司将其重心转移至新兴快速增长的台式机市场，选择了一个经济最为低谷的时期，做出了一个高科技产品最为成功的品牌推广，随后“一颗奔腾的‘芯’”的营销战役并不仅仅是一个众所周知的口号。通过分担电脑制造商的广告成本，制造商们同意在自己的产品上放置Intel商标，Intel公司确保了其产品的曝光度和关联性，如此成功仅仅依靠自己是绝对难以取得的。

　　Intel公司做出了一个简单而英明的举动，高效而且顺应了艰难时代的需要。品牌和市场总监们在思考下一步行动之时，这样的案例正好能给他们灵感和信心做出决策，而非简单地采取品牌防御策略。

　　（本文作者James Mundell为Ipsos英国公司董事总经理，Jacquie Matthews为Ipsos广告研究加拿大公司总裁，Anna Frano为Ipsos广告研究美国公司高级副总裁，Alex Gronberger为Ipsos广告研究新兴市场总裁；本文翻译者周莹为Ipsos广告研究研究员。益普索总部设在巴黎，在64个国家及地区设有分公司，业务涉及100多个国家及地区，于2000年进入中国市场，目前为中国最大的个案研究公司之一。Ipsos ASI为全球最大的广告前测试服务提供商，为市场营销人员提供广告研究服务，在广告开发的不同阶段预测广告投放后的市场表现）