运筹终端，拿住“消费眼球”

    终端是“从商品到货币漂亮一跃”的跳板，是唯一实现“不是库存转移、而是真正 销售 ”的场所，终端担负着承上启下的重任，上联厂家、批发商，下联消费者。作为 营销 价值实现的“最后一公里”的终端，是营销价值链中至关重要的一环。终端营销就是以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”来推广品牌的营销活动过程。

    通过终端这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易。消费者买到自己需要并喜欢的产品，进入实质性消费。终端营销是最直接有效的推广策略之一，也是许多弱势品牌迅速崛起的法宝。许多企业忽视了终端营销最终只能昙花一现。终端为王，终端难啃，但终端又不得不啃。随着营销手段同质化的加剧，终端的竞争必然要进一步升温。

    对于企业来说，在寻找战略终端的过程中，先从自身产品的定位出发对现有终端做一划分，要明白不是所有的终端都是利润的来源，如果用经济学的帕累托80/20法则，就是80%的终端销售来自于占终端总数20%的有效终端。因为有些终端是可以自然销售的，而有些终端则须有些拉动才可以促进销售。

    许多中小企业在不同的发展时期选择不同的渠道和终端，在初期“借道”，待经历了原始创业和起步后就开始培育和自建终端，树立形象和加强控制。总之，在寻找战略终端过程中，应该与企业发展战略、资源状况、 营销战略 和产品等有效结合，寻找最适合的战略终端。

    硬终端创新“活”起来

    硬终端市场的货品陈列是展示产品的形象，让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方，是吸引顾客眼球的重要手段。实行消费者自主选择购买后，有效的货品陈列更是成为了影响顾客购买决策的重要因素之一，企业在终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化，灵活的使用售点陈列展示技巧，使得企业的产品在终端变得更有生命力，充实着品牌的内涵。而确定“主角”很重要，即是自己开发还是中间商开发，应该说，委托开发与自主开发各有利弊，应该视需视情而定。对于中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本，都是考虑委托开发还是直营的重要因素。一般情况下，以下几类硬终端适合于自主开发和 管控 ，至少是重点管控。包括：销量大、影响大、SP活动多的“超级终端”；极佳的地理位置，展示和宣传功能很强；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店。

    针对这些硬终端，厂商一定要使其“活起来”。我们在卖场里经常可以看到的售点展示方法，不算好的商品在精心的售点展示下显得有形有款，非常的有档次；主要在于商家巧妙的运用陈列背景，装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段，衬托出档次来，使得顾客一见就心生喜爱。货品摆放的高度是否合适，以便少儿或老人发现和拿取。同时，售点展示往往以大型的产品堆头为主，各种各样的POP，整个售点显得时尚、个性，吸引得少男少女们光顾售点。

    软终端之情“热”起来

    对于终端营销过程中，在某种意义上，软终端要比硬终端更为重要，这是维护客情关系，做深层次销售沟通的有力工具和武器。这种客“情”也因冷热得程度不同呈现出销售结果的不同。

软终端拼的主要是管理和营销人员素质，主要包括：终端导购人员的管理(包括店员和促销员的着装、素质、销售服务能力，素质与能力的提高与学习 ，与竞品导购人员的区别等)；终端商客情关系维护(包括终端经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等)。未来终端的竞争的重心肯定会由硬终端向软终端转移。经常我们会发现许多品牌硬终端做的非常到位，但就是不卖货，实际上主要问题出在软终端上，因软终端技巧不足，导购成功率较低，厂家与中间商及 零售 商之间沟通不足也是软终端经常出的问题之一。

    对于众多得利的厂商而言，让软终端的客情温度迅速升温非常关键，这种软终端客情竞争不能一阵风，或者心血来潮说搞就搞一两次，随后就销声匿迹。要保持客情“热度”，要通过可持续的、不定期的联宜会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近客情关系，增强兼职或专职导购对品牌的感情，从而提高导购效果。此外，经常搞一些促销活动，能够提高软终端的效果。

    终端“客情”升级把握原则：人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿；抓住细节，礼轻情义重；注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。

    终端关系“铁”起来

    有营销学者指出，今天已经进入了关系营销时代，终端营销更要重视这种关系营销时代的“关系”。做好终端管理者的工作既是厂商责任，也是重要的利益来源。这种关系不仅在于，维持好厂商终端卖场人员与消费顾客的关系，让这种关系“铁起来”；还在于厂商与终端店员关系，以及厂商与促销人员关系。他们的关系，对于厂商的各项工作，意义重大。除了专业的知识，必须配合分销，每时每刻睁大眼睛，随时随处发现提升终端的机会点，扎扎实实的做。

    在终端建设中，由于每日 都要同竞争品牌的抢各种资源。对于竞争对手，在终端上可利用一切可能的机会蚕食，同时，又要维持彼此相安无事。例如，陈列形态上、终端包装上、促销能力上，适当都要比对方技高一筹；对方若出现疲软，要立即抢夺如陈列面位、堆头端架促销机会，年内外包装位置等。而这种机会就靠各种“铁”关系的平进打造和维系，及时得到有价值终端信息，同时又不置对手于“死地”而赶尽杀绝。这就要求在日常的终端营销工作中，维系关系时，大家要防止因为争夺共同的客人发生正面冲突，不诋毁对方，引发对方反击，否则关系受影响后瓦解、破裂，对谁都没有好处。

    消费者是厂商与竞争对手抢夺的最终对象，消费者是绝对重视的关系，这种关系更要“铁”起来，从创意设计的那一刻起，就在试图同消费者建立永久的“合作关系”，而在终端所作的一切，都是为了博得消费者的终极青睐。此外，终端厂商还要争取的是终端的管理者，使这部分人倾向你，就得拿出增进关系“铁”起来的一些方法，比如平时的关心（他本人与家人），象交朋友一样对待对方，除产品之外的互动交流、深入沟通、活动促进等。

    推拉消费“亮”起来

    对于终端营销，既推又拉是必不可少的手段，而这种手段必须要创新，让顾客感觉到历久常新。随着各个企业对终端的重视，终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势。在手段同质化的时候，差异化是解决法宝。

所以，对于终端顾客的研究应对就更需要下一番功夫。

    对于终端销售人员来讲，要学会诉求与赞美，以编故事或潜意识的暗示把消费者引导到情节当中，尽量让顾客参与到销售互动当中。因为，赞美顾客可以使客人虚荣心上升，给客人以好感，使其头脑发热，利于冲动购买，使顾客停留专卖店的时间增长，更有机会销售成功。销售是一个互动的过程，并不是一个人表演的舞台，作为终端销售人员要对竞争对手的产品了解透彻，只有这样才能更好的解说自身的产品差异优势。同时，销售的过程中，尽量把自己的产品质量、功能、性能与第一品牌靠近，拉近与第一品牌的距离，做品牌化营销推介。并且，与消费顾客形成互动，良好的互动是增加产品信服力的方法之一，也是让顾客关注你所讲解内容的最好途径。

    要知道，终端要面对的是各样的消费者，需要做的是使各类消费者能够很好的理解我们产品的功能，加强对我们产品的印象，抓住顾客普遍最关心的问题，学会观察与比喻，利用销售道具与一线品牌做比较。在实际的销售过程中，还要学会利用比喻的手法，把想要表达的东西用一个简单的比喻介绍给顾客，加深顾客的认识。

    销售的过程需要讲究效率，在产品解说到一定过程的时候要促进成交，顾客在犹豫不决的情况下我们要帮助他做决定，特别是面对多个消费者一定要记得在顾客最关心问题上，着重强调自己和别人“集中亮点”。在与消费顾客商量到底需不需要购买的情况下，有时往往帮助一些顾客做出购买决定，促进成交，也未尝不可。