零售因子与管理智慧

    目前分布在国内三四线低线市场上的超过16.5万家化妆品店，大都还因为低客流量、低进店率、低成交率、低客单价、低客单件的“五低现象”所困扰。如何借助渠道间的资源、推进门店的聚客张力、生存瓶颈和竞争优势，已经成为了当务之急的主要症结和系统矛盾。

    平心而论，在市场竞争日趋激烈、趋于饱和的现实背景下，探寻出一种全新的品牌推广和市场盈利模式，可能性几乎微乎其微。

    在零售管理工作中，门店的经营与管理过程是一项繁杂而全面的工作，琐碎的零售工作应接不暇，很多店铺经营者和店长被大量销售事务性工作缠身，无法保证敏锐的观察力和洞察力，自然保证不了高效、扁平的店铺执行力。

    持续关注、充分分析店铺的客流量、进店率水平，很多店长也许每日为此积极地付诸着自己的行动，但是，如何跟进改善、系统评估店铺的客单数和客单价指标，很多店长大都办法不多，或是无暇顾及！

    为什么要分析客流量、进店率、客单数和客单价？到今天为止，我和一些化妆品店铺经营者或是店长们讨论起来，绝大多数人仍然对于这些零售常识和经营工具不清楚，或是没有掌握。

    客单数和客单价，实际上是营销店铺一对非常重要的经营指标，门店经营时，店长感受最深的是销售变化的不可测，总认为靠天吃饭，销售经常是一时天上一时地下，完全没有可控性。出现这种现象主要就是因为对交易次数和客单价形成原因分析不透彻，如果能够深度分原成交原因和客单价变化原因，则能通过有效控制影响销售变化原因达到门店经营向良性发展的目的。所以，作为金牌店长，总是习惯性地将分析客流量、进店率、客单数和客单价，同成交率、联单率、回头率、费用率、利润率等关联指标，相结合起来进行系统的分析评估，并把此项任务当做了店铺管理的一项首要工作。

    聚焦终端、投资零售，自然就会收益未来。

    在现如今竞争日趋惨烈的市场环境下，唯有革新观念，发扬奋进的经营精神，才会在未来的市场洗牌和盘整中获取先机。那么，如何在品牌对抗、终端竞争的过程中未雨绸缪、厘清本源，抢占品牌推广与零售生意相互推动过程中的五大制高点，就显得尤为关键和重要了！

    其一，关注门店的竞争压力。

    其二，解决门店的生存问题。众所周知，单店的销售业绩＝客单价×客单量，现阶段大家都为如何有效、快速的提升门店客单量而冥思苦想，过分关注零售因子阶段性的战术表现，而忽略了流程管理的规范和建设，到头来一定会得不偿失。

    其三，帮助门店导入零售管理体系。通过笔者过去多年的行业学习 经历发现，现如今，大部分的零售商都处于单兵作战阶段，大家关心的只是产品结构、价格折扣、市场支持以及促销赠品等，对于门店零售的理解都比较肤浅，既然如此，产业链上的品牌商、渠道商如何帮助零售商共同成长，读懂品牌经营和门店零售，就变成了自身附加值服务的一部分。在这里，笔者举两个我们目前行业中亟待普及应用的教学案例：

    人们通常把顾客和消费者混淆了，其实顾客并不完全等同于消费者，只有实现了消费行为的顾客才是消费者。顾客数我们的行话称之为“来客数”或者“客流量”，指的是光顾门店的顾客总数。

    消费者人数占来客数的比重，我们称之为“交易比例”，这指的是踏入门店的顾客有多少比例可成为消费者。一般来说，入店的顾客会受到门店的商品促销气氛的影响而实现或提升购买行为。因此，我们将“交易比例”也称之为“商品吸引力指数”。

    公式二：客流量=顾客数=来客数=目标顾客×进店率

    目标顾客的进店率决定了踏入门店的来客数。目标顾客指的是对门店有一定的认知度、愿意并且可能到门店消费的顾客群。进店率包括二层含义，一是将意愿转换成行为的目标顾客比例，一是目标顾客的购买频次或频率。

    一般来说，我们通过门店增值服务的丰富多样的营销活动，来吸引具有潜在消费意愿的目标顾客的到来，或者来激发目标顾客的回头率。因此，“进店率”我们也称之为“商店吸引力指数”。

    古语有云：“知者乐水，仁者乐山。”

    单店不强，不足以生存，单店没有行业竞争力或者区域竞争力，则不足以面对跨区域市场的规模化扩张。

    据权威调查资料显示：个人经营独立实体和加盟一个成熟的连锁加盟体系的成功率大不相同，连锁加盟的成功率为80%，而自行开店的成功率仅为20%。因此，连锁加盟创业，不但可以弱化风险，还可以提升成功率！

    当然，连锁加盟的并不能完全保证成功。有资料表明，美国每年仍有5%（约2.5万家）的加盟店停业，在我国亦不乏具有知名度的连锁企业经营者因机制不健全、资金周转不灵等原因而倒闭，最终拖垮加盟店。因此。投资者一定要慎重选择品牌特许商。

    从单店到连锁还有多远？！显然从单店经营的利润获取，再到系统流程的达标建设，继而形成自身的错位竞争优势和排他性的主体文化。

    笔者一直坚持认为：零售，智慧的交锋和智者的游戏。

    所以，今天的零售业经营者和准入者如何打开自己视角，用泛业零售的逆向策略和长效评估来进行借鉴思考，这样才能根本摆脱同业高同质化竞争的梦魇！