县级经销商转型四部曲

    经销商公司品牌打造必须先依靠知名厂家的产品来提升自我品牌，这是不二法则。例如贵州青酒江苏沛县代理商凯诺商贸，县级市场销售达到数千万元；安徽的百川以五粮醇的品牌树立自己的渠道优势；陕西一诺商贸经销太白获得渠道与品牌的提升；代理泰山特曲的杭州新友通过泰山品牌打下自己一片天地；代理五粮液的深圳银基通过五粮液谋取了业内的声誉。

    为什么那么多经销商抱怨没有好产品可卖？虽然好品牌是理想的经销状态，但区域内好产品品牌力未必就强，需要经销商与厂家共同运作，经销商选择品牌要从长远考虑。首先要选择具有个性化、具有人文文化的品牌，这样的品牌与经销商进行合作的潜力比较大，可能有些品牌暂时不能发挥出强劲的实力，但厂家一定会发力，届时经销商就和企业一起飞黄腾达了。另外，经销商要提升自身的盈利水平，在品牌运营观念上有所突破，有些经销商取得一定成绩后，就止步于商贸公司的经营。其实，经销产品销售带来的利润空间只是初始的资金积累，要想进一步做大，必须在模式上有所创新。山东帝豪酒厂的赵慎春就是在商贸公司积累到一定程度开始品牌运营的。

    近几年，山东省帝豪酒厂在枣庄地区的发展不错。业内人很少知道帝豪酒厂的董事长赵慎春是经销商出身。赵慎春原是国有企业十里泉酒厂的员工，因为国有企业效益不好，20世纪90年代初赵慎春开始下海经商。由于没有其他方面的经验，赵慎春起初在枣庄做起了啤酒等批零生意。凭借对市场敏锐洞察力和辛勤的劳作，赵慎春的商贸公司积累了一定实力，并取得了银麦啤酒在枣庄的经销代理权。经过几年的运作，银麦啤酒在枣庄的销售可谓风生水起。

    这时，十里泉酒厂因为经营不善，濒临倒闭，十里泉商标也被企业转让他人。赵慎春看到培养自己多年的老师傅纷纷下岗，几经考虑，拿出所有积蓄加上一定的银行贷款，拿下了十里泉酒厂的所有权。由于“十里泉”的商标被转让他人，一时间企业没有合适的商标，赵慎春就将酒厂更名为“帝豪”。帝豪酒业能成为枣庄区域白酒的佼佼者，与赵慎春独特的品牌运营思路分不开。赵慎春一直认为，经销商要提高自己的盈利水平必须适时推出自己的产品，否则只能受限于厂家给予固定的利润空间，很难有大改观。

    二部曲：复合渠道经营模式

    经销商进行渠道复合化，追求的是通过实现边际效益来降低渠道的运营成本。一方面，利用畅销产品复合别的品牌产品，充分释放渠道的价值和作用。这与单一品牌相比，它的价值和作用无疑更大。畅销产品一般是市场规模比较大、竞争特别是价格竞争比较激烈的产品，利润比较薄，通过扩展小的品牌，可以形成互补，带来综合利润的最大化。无论是分销商还是代理商，这种互补都是不可或缺的；另一方面，经销商在下游渠道地市进行复合，通过人员的共享、信息的共享，减少对下游渠道市场的投入，利用复合的方式获得边际效益。

    对于经销商来说，由于市场竞争激烈，致使许多经销商的毛利率都出现不同程度的下滑。面对日益激烈的市场竞争环境，要保持自己的市场地位，经销商就必须提高产品的竞争力，同时在销售渠道方面做到有亮点：一是渠道网络尽量宽泛，二是渠道成本尽量降低。

    经销商进行渠道复合化，意味着自己所能销售的品牌以及产品更加丰富和多元，增加了渠道对终端的吸引力，增加了渠道的赚钱机会，而且由于经营多种品牌的产品，渠道复合化也可以避免鸡蛋放在一个篮子里的风险，而且多了更多赚钱的机会。

    经销商进行渠道复合化运用较好的是常州海源贸易。海源贸易初期是江苏常州某白酒品牌的经销商，无其他品牌进行互补销售，每年的销售额在800万元左右，产品的盈利水平总是原地踏步。徘徊了3年左右，海源贸易的张总不禁自问：一直专心运作单一白酒品牌，为什么销售额却没有大的突破？一个偶然的机会，与一个业内人士交谈到渠道复合化问题，张总茅塞顿开。第二年，张总就同时代理了哈尔滨啤酒与香格里拉大藏密红酒，让张总意想不到的是，当年海源贸易的销售额酒突破2000万元大关，公司总体的运行成本只比运作单一品牌增加20多万元的费用，公司盈利水平大幅提高。

    经销商进行多元化产品操作，必须协调好各厂家的关系，不能因为产品过于丰富而忽视主导产品或核心产品对经销商支柱性的作用。

    三部曲：烟酒店连锁经营模式

    传统渠道中经销商都同时承担买卖两个职能，在连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担。总部集中进货不仅可以取得价格优势，增加竞争力，采购者还可以在实践中不断提升选购商品的科学性。而各分店则能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精力从事销售业务，并能深入消费腹地与消费者建立密切的情感纽带。

    盘点烟酒店连锁经营模式运作较好的，不能不提到江苏徐州的桐枫烟酒。桐枫烟酒早年是徐州市区带有二批性质的家族式经销商，苗红是兄弟姐妹几个中最早着手经营畅销烟酒产品的。苗红利用人脉资源将烟酒店的生意越做越好，她的兄弟姐们随即开设了分店，所有的货源由总店进货，分店只负责开发客户，经过一段时间的运作分店的盈利水平还不错。这时，苗红对产品线进行梳理，销售产品由总部负责开发，进货由总部统一，当时畅销产品有口子窖，非畅销产品也都是有一定品牌基础的二线名酒，这类产品利润率较高。

    当时，团购建设处于萌芽状态，但苗红已经意识到团购能带来丰厚的效益，每个分店计划 专人进行团购单位及企业的公关工作。后期，苗红在烟酒的形象建设、品牌推广上也下了不少功夫，每个分店的外观形象及内部装潢必须达到公司统一要求，同时通过媒体进行宣传，实现品牌形象与企业效益的共同发展。截止到2012年上半年，徐州已经发展到50余家直营分店，北京10家左右直营分店，南京15家直营分店，合肥加盟分店3～5家，总体规模在百余家。

    桐枫烟酒的成功不是简单的成功，是连锁模式的成功，诸如南京苏蔓、苏糖等连锁模式也取得了不同程度的成功，这些成功是帮助经销商找到提高盈利水平的新增长点。

    四部曲：团购直营模式

    团购直营模式是直复式营销的一种形式，是缩短产品到消费者中间经销的链条，通过经销环节的减少来增加经销商利润空间。团购直营模式是酒店盘中盘模式后更进一步走向消费者的营销手段之一，对于经销商而言能大大减少经营酒店渠道、商超渠道带来的种种销售费用，通过销售费用的减少，提升了经销商产品的盈利能力。新时期的经销商应该从品牌运营、渠道复合化模式、连锁经营、团购模式或其他模式着手打造自己的核心竞争力，实现由小商到超商的华丽转身。经销商的成功一定要顺势而为，合肥市场20年口子窖的成功是顺应团购大势的必然结果。

    合肥市场是徽酒厂家竞争的重地，竞争惨烈。经销商如果没有自己的营销模式，也许明天就会被竞争对手打压。黄海商贸是合肥市场口子窖酒的经销商，五年口子窖在市场的成功，助推了黄海商贸的成功。随着消费水平的升级，各厂家纷纷推出高档产品，口子窖也推出了10年口子窖。口子酒业迷恋营销“盘中盘”小盘酒店为市场启动带来的引导效应，一直把黄海商贸的方向放在酒店如何引导上，但消费环境不能与推广五年口子窖时同日而语。所以，10年口子窖的市场推广一直不温不火。

    当时，时值20年口子窖上市，市场价格为428元/瓶，黄海商贸总结了10年口子窖推广不成功的教训，把核心推广放在公关团购渠道，公关团购人员从优秀的促销人员入手，因为他们更了解产品；其次是公关团购人员从社会上人脉资源丰富的大堂经理、保险业务人员入手，当年团购人员就有10人左右，团购人员主要接触政府要员和有资源的企事业单位，这部分核心人群对高端酒的带动起到良好的推动。黄海商贸利用团购直营的模式搅动了合肥的高端市场，把20年口子窖产品一举拿下。