低调奢侈品的中国商机

    一款售价约4万元人民币的马桶，此刻正在中国富人圈中流行。但即便是在欧美的有钱人中，愿意为一款马桶支付这样价格的消费者也不多。“我们曾经以为美国的销售情况会是最好的，但现在中国的销量已经超过了美国。”科勒集团亚太区总裁阮家明告诉《环球企业家》。

    这款由科勒推出的名为纽密（NUMI）的智能马桶，甚至被一些中国买家拿来与iPhone相提并论。它方正的外形很简洁，难觅奢华元素，独特之处在于智能控制，相当于iPad一半大小的电子控制板，不需要阅读说明书便能操作。

    在中国市场上，其它知名品牌马桶的价位通常在1000元至3000元之间，但纽密的售价比那些高端系列产品还要贵出十多倍。令人称奇的是，上市第一天，科勒就在西安卖出将近40个纽密马桶，广东潮州地区也销售了十几个，其中大部分是个人顾客。一些求之不得的消费者居然需要预订才能购得，这反而大大刺激了中国富人的购买欲。

    著名营销学习 专家谭小芳（官网：www.tanxiaofang.com）老师分析，中国的有钱人为何突然如此在意马桶？背后的转变在于，那些喜爱纽密的人对高调品牌已经厌倦—这是中国高端消费“去LV化”的一部分。同时，中国富人也拥有一些迥异全球的一些消费特点，比如他们比欧美人更愿为附带“高科技”卖点的产品埋单。

    这种趋势不只体现在卫浴产品上。一些长期消费奢侈品牌的消费者开始意识到“LV已经不适合我了”。中国的富人开始意识到，这些产品对于他们来说过于普通了。为了应对此趋势，GUCCI对于“双G”Logo产品已经开始了减产的计划，Burberry也宣布要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。在过去的多年中，很多中国买家正是冲着这两个品牌显眼的Logo才痛快地打开钱包的。认同这一转变的商家们也要加快步伐了。比起欧美市场，新一代中国富有消费者对于奢侈品的消费成熟速度会更快、要求更高，且具有一些只有在亚洲甚至中国才有的消费特点。

    纽密马桶的卖点在于高科技。科勒的推介信息说，纽密的每一个功能都是围绕着消费者的需求去进行研发。比如科勒调查发现，很多人不喜欢用手触摸马桶盖，因此纽密的马桶盖可以自己掀起来，并且可以根据使用者的性别判断是掀起一层或是两层。对于中国北方用户来说，纽密的底部特意设计了脚边暖风功能，以应对冬天寒冷天气。纽密更为核心的功能是带有洁身器，便后可自动冲洗、烘干，与Toto、松下等品牌推出的智能马桶盖的功能接近。的确很贴心。但添加这些贴心功能，就能让那些原计划买几千元马桶的人将预算上调至4万？并非如此简单。

    秘密在于，科勒的纽密马桶的特点刚好击中了当下中国新富的隐秘消费需求。奢侈品(Luxury)源于拉丁单词“Luxus”，意指“超乎寻常的创造力”，用来描述那些费时费力精雕细刻完美无瑕的珍品。而这款马桶正像是奢侈品所做的那样，体贴入微的关怀，但并非是必不可少的功能。但相对于车或者包，洗手间是一个极度私密的空间，热衷于被他人认可的中国富人缘何愿意掷重金购买一个大部分时间只能供自己享受的奢侈品？

    “我们发现有一些顾客会希望让朋友到他们家观看纽密，但是更多的顾客只是希望自己享受。”阮家明说，“当他听听音乐，看看书的时候就能冲洗得很干净，马桶区域能成为一个令他感到舒适的空间。”

    但这群中国新富对高调品牌的抵触，给有意打动他们的品牌出了难题。传统奢侈品牌大规模做广告的方式并不适合，那样只能将他们推离更远。该如何找到那些率先改变、将引领未来消费趋势的中国新兴富人群体？

    炫耀性消费是给别人看的，高端品牌只要营造出某一群体对自己产品的赞赏就不愁买家。但自我享用的昂贵消费，则必须刚好能打动购买者自己，这是更难的事，而且这类产品也不适合炫耀性品牌的高调营销方式。

    “时装和汽车等奢侈物品是向外表达的，而家电等因为与提升自己的生活有很大关联，所以是一种向内的表达。”国际化创新与设计咨询公司Continuum的品牌运营总监雷永泰表示“当中国的消费者经济基础达到一定程度，他们也会对自己的生活品质要求不断提升。”

    Continuum为了设计出符合高端客户需求的产品，会深入中国富人的家中进行访问，他们获得了很多意料之外的收获。“年龄、收入等都是比较容易抓住与挖掘的东西，而我们认为价值观对于一个高端消费者选择产品的要素则是至关重要的。”雷永泰说。

    在他们的访问客户中，“中西交融”是中国高端消费者非常典型的一种生活方式。最有特色的是，欧式的开放厨房与中式的红木家具共同呈现在同一幢豪宅中的景象。而为了避免中式料理的大量油烟，这些消费者在开放式厨房的周围都装置了玻璃门，成为了一道独特的“风景”。这些人群对于自己有着非常高的要求，“他们希望自己也能达到国际化的水平。”雷永泰说。

    在一些人的家中，Continuum的设计师发现有外国人常食用的芝士和红酒，而对于这些中国高端人士来说，这并不是日常生活中的一部分，只是为了适应国际化的趋势，在招待国家化友人的时候备用的。并且，他们乐于在自己的开放式厨房中以欧美“鸡尾酒家宴”的形式招待客人，而并非如传统中国人一般围着大桌等待热腾腾的饭菜。

    而同时，这些人对于自己的传统文化又念念不忘，在他们的家中可以看见从苏富比或者佳士得拍卖行中拍得的高价古董。

    在这些典型的高端消费者中，Continuum发现，他们对自己的饮食健康非常执着。其中有些人甚至已经抛弃了中国传统“炒菜”的方式，而改食蔬菜色拉。这就对于家中的冷藏设备的结构要求与传统的冰箱不一样。“我们甚至在一家人的冰箱中发现了很多活的大螃蟹。”

    中国富人的一些消费习惯也与其他任何国家都不同。像纽密马桶、Toto智能马桶盖这样的产品，市场通常存在于以中国、日本、韩国为主的亚洲市场。欧美的富豪对于马桶这样的产品是否带有“高科技”的兴趣不会很高。所以对于那些欧美高端品牌来说，直接将国外富豪喜欢的产品拿到中国销售未必会成功。

    切不要认为有钱人都爱大把撒钱，他们是最抠门最会砍价的一群人。尽管每个厂家都认为中国是巨大的蛋糕，但是都需要花费更多的精力才能尝到一点甜头。而“切身体验”是最能让中国高端消费者信服的方式。

    来自德国的厨房品牌美诺曾被无比挑剔的乔布斯称赞，但来到中国之后，这里的富人对于这个德国品牌并不了解，美诺花费了更多的精力来做市场营销。“总部对各地的营销费用预算是销售额的3%，中国则破例提升到5%至8%。”美诺的中国区执行总裁包蔚然告诉《环球企业家》。

    谭小芳老师认为，向顾客强调乔布斯多么喜爱这个品牌，对于中国消费者来说并不起作用，挑剔中国的顾客只相信自己的眼睛。因此，在上海的旗舰店中，美诺经常举办料理课以展示他们厨具的优质功能，并且通过洗玫瑰花而不掉花瓣来体现其洗衣机拥有的保护衣物的“绝招”。“‘上流社会’的衣服一般穿了一次就没有办法再穿了，那是因为衣服没有办法洗，但是美诺的洗衣机洗了之后就可以在穿。那些女性消费者不放心保姆，但是放心美诺的洗衣机。”