透明的利益相关者网络

在出售“观点”的集市上，媒体曾经是一位占据垄断地位的批发商。如果仔细去分辨人们在交谈中所流露出的种种观念和态度，就会发现它们尽管貌似价值多元、个性十足，但大都能从不同的媒体话语中找到源流。从媒体得到信息的同时，附赠的观点也潜移默化地渗透到公众的头脑当中，此种现象造就了一条从生产、批发直到零售那些“具有商业价值的观念”的成熟产业链，也让企业影响媒体、进而影响大众成为了一种经营上的习惯做法。

公共关系专家昆廷.贝尔说，在成熟的市场经济国家中，商业媒体上80%的报道以及一般新闻版面上50%的报道都是由公关人员一手炮制，或者间接影响的，而所有这些工作仅仅是企业浩大品牌形象工程中的一小部分。

企业家们都明白，作为观念产品的上游制造环节，媒体数量有限而且相对集中，而且信息只能在这条产业链自上而下单向度地进行传播，所以这是一个相对可控的产业形态。再说，比起娱乐明星的八卦消息，大多数商业新闻既算不得引人关注，也不新奇出彩，不少大众媒体上的商业报道只是在读者实在没什么东西可看的时候才会去读，因此更少有人会去对其细节追根究底。这让企业在很长时间里享受着与大众之间信息极度不对称带来的特权：它可以选择主动推送，也可以阻止被动揭发，因此，很自然它也希望有意识地将有利于己的信息发布出去，将不利的信息压制下来，媒体操纵（Media Handling）于是成为了企业乐此不疲，而且确实行之有效的一种营销技巧。

可是，这种好日子似乎一去不复返了。

利益相关网络的崛起

2008年，很多在中国的跨国公司突然发现，内部员工的沟通问题变得前所未有的重要。

变化起因于两件重要的时事：一是由于奥运火炬在境外传递过程中遭遇阻拦，在很多来自这些国家的跨国公司内部，众多员工对于自己所属的公司激起了对抗性的民族情绪；另一件事则是汶川“5.12”大地震后，由于财务制度的刚性造成一些外企在捐款上动作迟滞、未尽心力，从而引发员工对公司的不满，他们在邮件、即时通讯软件、手机短信里把自己的雇主称为“公司小气鬼”（Corporate Miser）。这些负面情绪的表达，让企业管理者骤然感受到由员工带来的内部舆论压力。

一份来自易为公关公司的关于在华外企内部沟通的研究报告中写到，包括北电的公关总监吴江洪出任施耐德电气的内部沟通经理一事在内，诸多资深公关人入主大企业内部沟通部门的事例说明，公关行业正在呈现一个新的趋势，企业内部沟通领域的快速发展在近几年已初露端倪。在易为采访的13家跨国企业中，已经有半数在近3年内成立了从HR或者PR部门中独立出来的企业内部沟通部门，一些外企的公关总监甚至认为，内部沟通的重要性在某种程度上已经超过了对外公关，如果连自己的员工对企业都缺乏认同，那么对外品牌形象做得再好恐怕仍旧会“心虚”。

这种新现象正是传播机制发生了结构性变革的表现之一：企业再也不能将传媒环境只是简单便利地划分为企业、媒体和公众三方，然后将信息经由媒体筛选后有秩序、有计划地向公众推送；新的传媒环境称得上是十面埋伏，包括股东、员工、客户、供应商、合作伙伴、竞争对手、环境与资源（这个不会说话的利益相关人一般由各种社团组织、NGO组织作为代言）在内的各个利益相关人正在结成一张巨大的网络（见图），他们同时也是我们在《蜜蜂：企业公民的寓言》一文（详见本刊2006年10月号）中所论述的企业公民的六个利益相关方。

正是企业与公众之间信息不对称状况的改善，促使了利益相关方网络的崛起。信息的透明导致权力被重新分配，原本由于缺乏信息而身处劣势的群体开始拥有了越来越多与企业平等对话的权力。

专业投资者或者基金经理们谙熟各类财务报表，供应商十分清楚他们提供的上游产品状况，社团组织可能对企业的某种行为长期关注并且做出详尽记录，员工则对企业内部的真实情况知根知底，竞争对手更是紧紧盯着你可能犯下的每一个错误，就连消费者现在也可以随时在网上查到产品成分表上所有拗口的名词到底是什么东西……当所有这些“各怀绝技”的利益相关方集合在一起对企业进行检视时，企业会发现，自己变得像站在无数盏射灯下一般暴露无遗。

畅销书作家索洛维基在《群体的智慧》（The Wisdom of Crowds）一书中指出，多样化而各自持独立视角的群众汇聚在一起后将具有超凡的洞察力，并将这种洞察力上升到了智慧的高度，这无疑为那些试图以欺瞒的方式屏蔽负面信息的企业敲响了丧钟。

利益相关方网络能够使得企业的信息如此透明，一个重要的原因就在于信息能在不同利益相关方之间平滑无缝地传递：顾客可以从其他顾客那里获取经验，社团组织可以从员工那里了解企业内部信息，投资者可以从竞争对手那里看到企业可能试图隐瞒的信息，所有这些利益相关方都能够直接沟通、交流，并且进而形成一套信息的正反馈机制，最终使得真相和虚伪都那么显而易见。

美国总统林肯有句名言：你可以在一段时间里欺骗所有人，也可以永远欺骗一部分人，但无法在所有时间欺骗所有人。也许我们可以这样理解这句名言——每一桩欺骗都是有成本的，无论是掩盖真相、伪造假象，还是让知情人缄口不言，都需要支付费用。当成本有限时，我们也只能营造一个有限的骗局。而随着利益相关者网络的形成，欺瞒行为中每一个环节的成本都在飞速上涨，于是，能够欺骗所有人的那“一段时间”已经短得稍纵即逝，而能够永远被欺骗的那“一部分人”也将少得几近于无。

“一个大拇指”的威力

曾几何时，对于美国的电影发行商来说，《时代》周刊、《华盛顿邮报》、《纽约时报》和《洛杉矶时报》上的那几位权威影评人的一句评语，对于一部电影能否成为卖座片有着决定生死的影响力。这其中，《芝加哥太阳报》的著名影评人罗杰.伊伯特的作用更是毋庸置疑，作为美国有史以来第一个获得普利策奖的影评家，伊伯特的评价已经成为了一种产业标准，他甚至将“竖起大拇指”（Thumbs Up）、“竖起两个大拇指”（Two Thumbs Up）这些常用的称赞语注册成了商标，印在很多DVD的封面上作为推荐指引。一部被伊伯特举过“大拇指”的影片，票房很可能会出现成倍增长，所以有些片商甚至会把揣度伊伯特这类权威影评人的心思作为电影上市之前必做的功课之一。

不过在2000年之后，电影发行商们突然发现，一种新的“拇指影评”代替了伊伯特的大拇指，那就是年轻人喜欢发的手机短信。每次从电影院看完一部新电影出来，他们中很多人会向同伴发送只有两个字的影评：“××× Rocks（××× 棒极了）”或者“××× Sucks（×××逊毙了）”。这种新的传播方式对于影片票房的影响力看起来一点也不比以前的权威影评逊色，在电影院对年轻观众的调查中，来自朋友的推荐短信迅速成为了他们选择观看某部电影的首要理由，而来自朋友的负面评价短信也能够一下子熄灭他们去看某部电影的念头。

“××× Sucks”的风潮很快蔓延到了商业界。一个名叫杰夫.贾维斯的美国人在购买戴尔笔记本后遇到了一些硬件故障，恰好他又碰到了一个办事拖沓的客服，于是这名愤怒的顾客在自己略有些知名度的博客Buzz Machine上以Dell Lies,Dell Sucks（《戴尔撒谎，戴尔真烂》）为标题发表了一篇博客，猛烈抨击戴尔客服光说不做的态度。连他自己也没有想到的是，短短几天内，这篇博客在网络上被到处转载，“Dell Sucks”这个短语成为了使用Google搜索“Dell”一词时最紧密的关联搜索词之一，很多搜索“Dell”的用户都被这个标题吸引吸进了贾维斯的博客，至于这些人在会不会在看完博客后改变其购买决定，即使没有做过调查，恐怕戴尔也不会做出太乐观的猜测。显然投资者对此就很不乐观，在“Dell Sucks”事件后，戴尔的股价一度遭遇急挫。

国内也是如此，很多年轻消费者在进行购买决策时已经不会去参考那些传统的导购指南或者去卖场询问商家，他们会直接进入网络上的各类产品论坛、企业贴吧乃至私人博客寻找其他顾客的评价，从电脑、数码小玩意到房地产、汽车，他们会让自己与卖家见面之前就成为专家。

在这些消费者面前，从前那种企业建立一个向消费者传递品牌形象的橱窗，把产品最好一面尽情展示出来的做法，已显得徒然可笑。现在，顾客学会了直接从以前的顾客身上获取经验，这是企业无法控制的。在淘宝上，判断一个卖家信誉最简单的办法就是看看以往顾客对它的评价，哪怕是一条恶评都会让店主如芒在背，他们所能做的只是尽量做好每一次服务。

企业利益相关方之间的联系并不是最近才有的，早在互联网出现之前它就已经形成，但互联网大幅度降低了原本高昂的沟通成本，让这个网络的各个参与方得以紧密地联系在一起，原本隔着几个层次才连接的节点现在变成了直接连接，原本存在着时滞、时差的信息传递过程现在变成了即时传递、同步反应。而且由于互联网的存在，员工、顾客这些以前找不到诉说途径的沉默者，现在都可以成为信息发布的源头，一条关于企业的负面信息很可能从自己的员工方渗漏出来后，在投资者、供应商以及竞争对手之间反复振荡、扩散，最终形成一场巨大的风暴。

沟通新范式

信息的透明化风潮并非只是带给企业喘不过气的重重监视，它所拥有的将星点信息迅速放大的能力，既可以给企业带来灾难，同样也可以为企业所用——不过，绝不是以企业以往熟悉的那种方式。

重新回到前文所提的“Dell Sucks”事件上来，正如我们现在所知道的，尽管一度非常被动，但戴尔公司并没有因为此事而遭受灭顶之灾，那么它是怎么做的？

按照传统的做法，戴尔此时应该求助于危机公关，尽快阻止贾维斯和“Dell Sucks”的传播，并且向公众散播自己的正面品牌形象。可是，戴尔清楚，Google的关联搜索是由Google通过寻找近期的热门搜索词汇而筛选出来的，它可不会人为地去干预这一搜索关联和搜索结果，这意味着，在事态平息之前，每日 仍然会有很多人在搜索戴尔时被搜索结果下方“Dell Sucks”的关联搜索词吸引，走进贾维斯的博客。

戴尔首先找到了贾维斯和其他一起抱怨戴尔的人，迅速解决了他们产品的故障，然后戴尔请求这些博客作者不要停止更新，而是继续发布事件的进展。现在，如果你在Google上或博客搜索引擎Technorati上再搜索“Dell Sucks”这个词，就会发现怒气渐渐平息的戴尔顾客们已经更新了他们的文章，其中有一篇的题目叫做《我的戴尔曾经很逊》，当然，你也肯定能够发现新的抱怨。

与此同时，戴尔开始引导顾客在戴尔自己的网站上对它的产品发表评论和评分，比如要求并组织客户对问题提出解决方案，联系博客作者并在他们自己的博客上与其进行互动，甚至派技术人员去解决他们提出的问题。戴尔也开展了头脑风暴，在那里客户可以为戴尔提出建议，然后对这些建议进行投票和评论。仅仅一年间，戴尔网站就出现了8600条建议，以及针对这些建议的60万张投票和64000条评论，戴尔已经采纳了其中的一部分主意。

戴尔的做法并没有什么特异之处，它接受了一条彻底否定的评语与自己精心打造的品牌名称将如影相随这个事实，但是也保证让消费者能够看到事件的进展，看到另一面的评价，让他们自己来辨别判断。实际上，我们现在几乎可以在Google上搜到所有品牌都有“××× Sucks”之类的评语，包括Google自己（Google能搜索出882,000条“Google Sucks”的条目，包括一个同名网站），但是消费者并没有不假思索，相反，获得了更大知情权的他们能够也愿意花点时间来弄清楚这些评价的来龙去脉，并且形成自己的判断。在淘宝上，尽管买家可以对卖家施以恶评，但卖家也有权利针对买家的恶评提出申诉和分辨，所有这些记录都会让顾客看到，他们可以对双方孰是孰非做出评判，再决定在不在这家店购买产品。

实际上，大多数企业并不是对新的传播环境毫无察觉麻木不仁，它们也在密切地关注着互联网和利益相关方网络所带来的变化，并且不断改进着自己与外界沟通的方式。但是，很多企业的思维方式却仍然停留在以前那种金字塔式自上而下传播的阶段，掩盖、弱化负面信息仍然是它们在面对公关危机时，第一个从头脑中跳出来的应对之策。于是，我们可以看到一些企业试图以屏蔽网络信息、干预搜索结果、雇用网络枪手操纵论坛言论以及对某一特定利益相关方进行定向公关和传播等方式来对付利益相关者网络。但我们不难发现，这些做法的效果最终往往适得其反，而且一旦败露将招致加倍的惩罚，“三鹿事件”的爆发和演进就淋漓尽致地呈现了这一点，归根结底，它们还是过于低估“群体的智慧”，没有真正实现在思维范式上的彻底转变。

学会跟负面的评价共存且透明化地生存，而不是试图用更高明的方法掩盖真相，这是在新传播环境下，企业思维范式所需做出的最基本的转换之一。利益相关者网络的出现与完善，以及它所带来的传播环境在结构性和过程性上的变化，推动着公司最终从信息城堡里的僭主，走向与公众地位平等的企业公民。