为何周成建“玩不转”电子商务？

电子商务风生水起，传统零售自然不甘于后。但首次试水后，零售巨头的电商之旅以尴尬谢幕。国内最大的休闲服饰上市公司美邦服饰发布公告称，因盈利难以保障，公司决定停止运营“邦购”电子商务业务，这是第一家停运电子商务网站的传统上市服装企业。

如今美邦服饰的经营主要来自线下店面运营，各店风格差异迥然。而美邦服饰的早期想法则是将电子商务平台与传统渠道形成互补，线下继续传统模式，线上则有24小时的快捷便利模式。

邦购网去年12月18日试运行，不到一个月即日交易量超过千单，销售额突破30万元。但在今年，美邦却紧急刹车，叫停邦购网的运营，并交由公司大股东旗下的爱裳邦购运营。

在熟悉电子商务的、高礼天使基金副总裁简江看来，邦购网的叫停是意料之中，也是情理之内。他在微博上评论实体零售商遭遇电子商务冷遇的现象，“国内服饰大型连锁企业多半是渠道红利期发展壮大的，他们对渠道的关注远多于对产品、服务和品牌建设的关注。简单说，他们其实并不怎么懂零售，只懂得如何从地面流量中吸引顾客并把货卖出去。做B2C更需要遵循零售逻辑。没有现成流量依赖，品牌号召力又不够，自然悲催。”

品牌能力尚弱

零售分为硬实力和软实力的打造。Soft skills则是品牌影响力，品牌带来鲜明定位及忠诚客户。这正是国内企业所缺，尽管美邦服饰已经是国内最大的零售商，但其品牌号召力并不明晰，产品定位中低端，缺乏如同快时尚“Zara”之类的时尚号召力。

在简江看来，国内的品牌则多停留在“商标”模式，由于缺乏持续的品牌吸引力，零售停留在占据优势店面以地面人流来兜售货物的模式，这有点类似于商业地产的发展模式。但也极其容易遭遇瓶颈，李宁、安踏及美邦服饰都已触及类似天花板，前期扩张期，零售自然可以通过选取性价比高的店面打开局面，但随着这些优质店面被逐一占据，又未能扩大品牌溢价，地面零售只能通过微亏或持平的方式扩大开店。

而另一方面，在零售的后端，则包括渠道、盘货存点、运营和仓储物流，这些部分是零售的硬实力。传统零售遭遇瓶颈，但转入电商领域则更发现这个市场深不可测。据公开报道，美邦服饰电子商务试水一年却已经耗尽了6000万元的资金投入，对上市公司而言这并非不能负担，但与传统零售一投入即见成效相比，电子商务的世界却更深不可测，问题的关键可能是，这场烧钱战术是一眼望不到头的。

电商媒体成本上升

事实上，邦购网与凡客诚品类似，品牌定位相似，市场定位都针对于消费能力一般的都是年轻人，但此时电子商务已经时不我与。

“2006到2009年这段时期，正是凡客诚品切入电子商务的时期，这是也是电子商务的媒体红利期，渠道成本偏低。”加上凡客诚品适时砸下重金，终于奠定了在业内电商老大地位，此次再次进入电子商务，渠道红利期已过，成本已经大幅上升。

另一方面，凡客诚品的模式也不容邦购网再次模仿，凡客诚品低价是牺牲加价率实现的，这种价格控制在邦购网来说无法实现，既然邦购网是线上线下的方式同时进行，价格势必要保持一致，所以无法取得凡客那样的成本优势。

没有消费者不请自来的品牌影响力，又没有砸下重金继续烧钱的勇气，美邦服饰的电商只能浅尝辄止，在可见的未来内，美邦服饰可能会继续利用线下实体店的“媒体红利”继续扩张，同时只能谨慎关注着电子商务的动态。

中国供应链先天不足

零售的进军电子商务的冷遇与美国电商企业相反，美国排名前十的零售商中，除亚马逊外都是传统零售企业的转型。为什么在中国则此路不通？

简单看来这源于传统零售企业的发展，美国的零售商后台建设强大，仓储物流和内控系统等建设都十分完善，而国内的传统企业而言，仓储还处于初步摸索阶段，难免混乱。对美邦服饰来说，服饰企业还面临着“更新”的难题，国内的服饰一般是提前两季下单，秋季下单春装，春季下单秋装，隔着两个月提前预测流行已属不易，所以国内服饰零售商的尾单率都保持在30%左右。尾单只能以成本方式转嫁于消费者，所以美邦服饰即使想降低下线运营成本，也实属不易。

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