维棉：袜子在网上跑

2011年8月4日，贴身服饰B2C品牌维棉CEO林伟透露，维棉近期已启动A轮3000万美元融资，预计于9月份完成。这大概会让一年前直接否定了林伟做袜子B2C想法的投资商们大跌眼镜。

2009年冬天，创办蓝港在线的王峰和老朋友林伟谈起国内B2C电子商务的发展前景。从极光互动出来的林伟正好想自己创业，机缘巧合之下，他们决定从袜子这一细分品类入手。

然而投资商们质疑这不能挣钱，市场做不起来。但林伟有自己的想法。袜子作为生活中的必需品，覆盖了男女老少各类人群，某种程度上直接降低了创业的风险，受限于200万元的创业资金，较小的切入点也让整个创业团队更容易把握。

经过大半年查阅资料和实地考察，林伟认定袜子市场确实大有可为。根据2010年的分析数据显示，全国袜类企业拥有400亿元的市场容量，而中国袜业除了“浪莎”和“梦娜”这两个稍有名气的品牌之外，几乎再看不到其他袜子“名牌”。

在跑遍高中低商场以及超市之后，林伟发现，当下市场中的袜子主要分为两种：要么就是动辄几十元上百元的商场品牌，要么就是款式质量都有限的超市货乃至地摊货。而如今，具有一定经济购买能力和审美能力的中国消费者，对袜子的要求已远远不是凑合穿的配件。

与国外相比，美国有专门的“小姑娘错搭”网站(littlemissmatched.com)，提供好几百种图案各异的袜子，供消费者根据喜好随意搭配和购买，英国也有黑袜子网站(blacksocks.com)。而在国内，特别是针对一二线城市消费者的优质品牌极为稀缺，品牌运营成为袜类企业的严重短板，林伟认定这是个极具潜力的领域。

不同于淘宝一类的电子商务平台商，林伟决定以袜子作为切入点，并且不借助第三方平台，而是做自有品牌电子商务。一方面，相比服装、鞋帽对款式设计和码数有着相对严格的要求，袜子不大会存在款式过季或码数不合的问题。因此，即使库存有着分类较细、较多的SKU，对供应链的成本和管理都不会造成太大影响，这也大大降低了小资金启动的创业风险。

另一方面，对于一家电商公司来说，尤其是投资有限，售卖品类又是袜子这样传统产品的公司，淘品牌是更好的选择吗?对此，林伟也有自己的道理，首先是淘宝产品相对来说品质感略低，其次是过度依赖平台必然会阻碍品牌的发展。

很快，林伟做出了维棉的品牌定位——贴身快时尚，这一定位下的受众也相对明晰，即中产阶级。接下来，林伟开始寻找专做外销袜类的代工厂。林伟称，和这类工厂合作，成本与外销袜类持平，但价格可以便宜近2/3，让顾客用最低的成本体验到维棉的品质，是快速建立消费者品牌认知度的最佳手段。

但作为自有品牌，在早期用户认知度不高的情况下，很容易出现与供应商之间的问题。最开始合作时，由于代工厂对电商持怀疑态度，送货时间常常被拖延。虽然后来经过双方沟通，工厂方面提高了维棉的产线优先级别，但货源的潜在威胁仍然存在。林伟说，电商与工厂的磨合一般得两至三年，需要做过几次货，经过几个季之后，才能磨合好，而目前维棉还处于第一季。

去年11月6日，维棉正式上线，当周的订单数即突破1000单。2011年5月9日，夏季新品内裤上线，这是维棉推出的另一个重要品类。此前，林伟在微博上称要做“中国CK”。

据行业报告显示，2010年中国内衣年销售额达1000亿元以上，且以每年20%速度增长，预计未来3-5年总销售额将达8000亿元。而其中内裤市场目前占总量34%左右,按这个比例预估，2015年的内裤市场容量将达2000多亿元。然而就整体市场来看，和袜类行业类似，整个内裤行业还处于层次较落后的状态，更妄论品牌。

直至今年8月，维棉都没有像其他电商一样做大型的推广，主要靠的是SNS口碑营销。去年圣诞节前夕，林伟发了一条庆贺维棉订单数可能破500单的微博，转发该微博的前十名用户每人可获赠维棉现金券100元。同时进行的还有“人人都是设计师”给维棉logo进行配图的活动，林伟称，维棉强调产品的品质和设计，而口碑营销是创业初期拓展品牌认知度的有效方式。

8月初，不少细心的消费者都留意到，一条袜子、内裤专家的品牌广告登陆北京各大楼宇的分众广告。不同于以往电商花重金砸线上广告，林伟另辟蹊径从线下打起。

他说，凡客当时在做线上广告时，互联网上的电商服装类广告还很少，因此它能通过线上广告收获订单、推广品牌。但如今线上广告泛滥，消费者难以在众多 “类凡客体”的电商广告中记住品牌。维棉先从线下的品牌推广做起，再配合做一些线上的广告投放，效果应该会更好。在维棉投放分众广告一周时，维棉官方首次对外披露了具体的订单数据：TVC开打首日，总订单数为2589单，峰值出现在第二天为3010单。

“林伟把卖袜子做得像卖糖果一样好玩。”维棉第二轮的天使投资人徐小平如此评论说。打开维棉的包装就像打开礼品盒，牛皮纸盒上印着“PRESENT FOR SOMEONE SPECIAL”，最外层包着印有维棉logo的塑料包装纸，大盒里装着不同商品的小盒，最后如剥开糖纸一样打开透明的薄纸，袜子或内裤就展现在消费者面前。据说，维棉可以盛放12双袜子的中小包装盒成本就要3元，这个成本相对于单价100元左右的电商来说，可谓高昂。“质感，我们要让消费者在所有接触到维棉的地方感觉到质感。”林伟得意地说道，在他看来，这不仅仅是包装，还是品牌，是广告。