危机管理五堂课

如同比尔·盖茨所说：“微软距离破产永远只有18个月。”每一个企业都生存在危机里，伟大的企业致力于寻找商机，优秀的企业能超越危机，平庸的企业则忙于应对危机。因为每一次危机既包括导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，正是危机管理的精髓。

做好事前危机预防

英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特认为，预防是解决危机的最好方法。华为总裁任正非的《华为的冬天》中“冬天一定会来，谁有棉衣，谁就活下来”已经成为经典语句。危机预防机制的建立与企业危机意识的培养是一个系统工程。事实上，没有哪家公司能完全避免危机的发生，因为外部力量总是在起着主导作用。最佳的预防就是做好准备。

企业的危机好比“飞来之箭”，随时随地都可能暗藏在某处。但企业危机的出现，大多都是有预兆的，而大多数企业由于没有对自身问题的正确认识，所以往往在危机出现的时候才手忙脚乱，等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往是大势已去，难以扭转乾坤。

平常做好企业的形象很重要，当企业真的发生危机，一般民众会谅解，反之，大众会说形象这么坏，发生危机是理所当然。

“公关部门人员好比消防队员，解决公关危机就如消防队员灭火”。但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。所以企业也就要相应建立一套预警措施，还要有一种从容面对可能出现的危机心态，更要有井然有序的解决之道。

坦诚面对，积极沟通

危机公关的核心就是沟通。坦诚是化危为机的里程碑，对抗是走向死亡的墓志铭。积极与员工、主管单位、媒体、大的合作伙伴、经销商等沟通，掌握主动权。不要以为掩耳盗铃后，一切会自动解决。

需要对公众公开，但同时需要谨慎。当心说过的话。不然会显得不够专业，使承诺失去了可信度。这里不仅仅是过分承诺的问题，更是尊重公众的智力和判断力的问题。潘石屹的现代城有过“挖人事件”、“氨气事件”等好几次危机，但每次都化险为夷，使得名声大噪，原本重大的销售危机转变成了机会。他的经验是：“如今是一个传媒发达的时代，无论什么事情发生，不可能遮掩过去，最终都会暴露在阳光下，所以对公众的坦诚是第一位的。如果是对手恶意破坏，我要把真相揭露出来；如果是我错了，我同样要向受到侵害的一方真诚道歉，以取得谅解，我相信公众的判断力。”

危机公关不一定能化解所有的危机问题，但是没有危机处理的科学方法，肯定要遭受损失。

有礼有节，巧妙接招

遇到危机的时候，绝对不可以改变事实，但是可以改变公众对你的看法。诚实地与公众建立信任、尊重公众的感受，不要过度反应，也不要过度承诺。调动资源，危机小组开始工作。

时刻遵循互动性、谅解性、真诚性的原则。当危机出现的时候千万不要惊慌，首要的问题就是赶快成立危机公关小组。一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成，并要把握住宣传口径的一致，以免给媒体和大众落下口实。

在危机的处理前期一定要有礼有节，不失形象，防止给企业造成更大的损失，并适时采取果断、正确的处理危机措施，及时与危机产生的消费者进行良好沟通，同时邀请报道此事件的媒体全程跟踪采访。

假设只是一两篇报道出来，尚未成为媒体主流意见的时候，企业不见得一定要去澄清或者去处理。有时特别主动去澄清，媒体再报道，大众反而认为你这个公司真的有问题。

如果有报道不正确的话，企业要跟媒体仔细沟通，然后再处理。当情势稳定的时候，只要没有新的新闻点，媒体通常不会继续关注。后面就是善后的处理，可重新做一些行销的举措。若涉及到比较大规模的危机，除了危机小组的成立并开始运作之外，还要想到一个事情，要把广告拿掉，发生这么大的事情，还在增加广告促销的话，只会造成负面效果。

处理危机过程中态度更要良好。哪怕责任在消费者，而不是在企业，都要给消费者留有余地，以免别的消费者误解，要体现企业的大度。企业声明中要有一种良好的公众态度，应避免令消费者误解，避免埋下危机伏笔，缩小企业对立面。

危机问题出来了，企业公关部门就不要回避，要大胆地接招。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理。对所有的危机处理办法都应该采取尽快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。

重视网络

网络媒体复制成本极低，传播速度极快，加上独有的放大效应与二次传播效果，已经成为不可忽视的强势媒体，尤其是在中国，网络媒体已经极大地改变了中国人的阅读模式。因此，危机公关处理过程中，不应忽视网络媒体的重要作用。

但由于网络媒体在舆论导向方面限制比较少，运行的是完全市场化的操作。它的新闻排列完全按照点击率排列，所以充分反映了人性的趋向，因此网络媒体的头版头条往往是一些“坏消息”。正如“好事不出门，坏事传千里”那样，加上网上报道不需要很严谨，甚至某种程度上可以造谣或发一些小道消息。

对以网络传播为主的危机公关，应以预防为主，万一发生，以最快的速度封堵。但不要刻意追求将新闻彻底删除。堵不住的话就冷处理，不要推波助澜，切忌因主动提供新的炒作话题，引发和推进波浪式传播。

与媒体善意沟通，而非强势公关。尽量不要找政府主管部门强行施压。这种做法虽然短期内见效最快，但长期来说负面效应更大。除非万不得已并有十足把握，绝不诉诸法律。这是因为打官司只会吸引更多人的注意，官司输赢意义并不大，这种做法的风险是容易结怨，长远来说置企业于更不利的地位，甚至会激起整个新闻界的同仇敌忾。

以平和心态看待危机公关。实际上，发生危机和由此引发负面报道是正常的事情，不必为此针对媒体采取非常强势的压制做法。

借势造势　

危机不管发生到什么程度，公关的根本办法仍然是从寻找源头开始。只有寻找到危机源头才能将危机处理在萌芽状态，其次找到了源头的处理方法也很多，但是目的只有一个，就是控制这个源头或者堵住这个源头。因为这是公关决策致胜的重要因素。

如在接到事主投诉时，要及时进行安抚事主，并与事主进行一系列的专业沟通，使其明白企业对待事件的出发点，充分表达自身是一个充满爱心与责任感的企业，从而从根源上对危机进行化解。如果一些在国内颇有影响力的媒体已经将事件见诸报端，给企业的销售造成了很坏的影响，面对此危机，公关部门一定要说服此媒体进行跟踪报道，比如以广告形式或者新闻形式进行追踪链接。于是这个报纸精心策划的报道无形中就会被瓦解了，对于已经发表的文章造成的影响，也因为这个广告或相关新闻的投放使消费者反过来指责媒体，最终会使这个危机不攻而破。

只要有危机的产生，多少会对企业和品牌造成一定的负面影响。那么公关部门除了处理好公关危机，并要做好善后事宜，以恢复消费者、社会、政府对企业的信任。

借着前期社会关注度较高的机会，企业公关部门可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业，这可以从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传。并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动，这个参与活动的主要对象就是前期购买了产品的（含有事主）用户和当初参与报道的媒体，以及刚刚购买新品的用户。让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心与感激的真诚态度，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释媒体追踪起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老道。

发生危机不会导致企业败亡，导致企业败亡的是处理失当。