收集创意

    
长期以来，玩具制造商乐高公司几乎只生产一种产品——售价15美元的100块装积木。这正是参加焦点团体座谈会（focus groups）的顾客们所提出的建议。焦点团体座谈会是一种古老的市场调研工具，通常形式是由十几名普通顾客聚在一起，对公司的产品发表看法，而市场专家们则在一旁聆听。

2005年冬天，乐高又举办了一场形式与以往都有所不同的焦点团体座谈会。有1万名玩家应乐高公司电子邮件之邀，在线参与了该公司新产品创意的人气指数比拼活动。参与者们首先会看到几份简短的候选玩具列表，每个列表包含6个玩具，然后他们要用鼠标点击自己喜欢的玩具。接着，他们需要对自己选择出来的玩具按照喜好程度进行排列，如果他们有了灵感的话，也可以提出自己的新创意。这些玩家提出的创意会被反馈给其他参与者，并与乐高公司玩具设计者的创意一起接受玩家们的人气评选。这些新的建议反过来可能又会激发其他游戏玩家的创造性思维。也就是说，这实际上就是一场头脑风暴。

信息服务公司（Informative）是位于美国加州布里斯班市（Brisbane）的一家软件公司，该公司正是乐高公司此次倍受关注的网上活动的组织者。其首席执行官萨雷利（Edmund Sarraille）认为，在传统的焦点团体座谈会形式里，消费品公司不太可能有突破其传统产品线的机会。他说：“公司往往会错失拓宽产品线的良机。”

这种在线形式的产品创意评判方式是非常民主的。开始时主办公司会给出一些启发性的创意，而此后的讨论进程和方向则完全由大家自行决定。一旦头脑风暴进入白热化阶段，参与者就会给出成百甚至上千个创意。不过，给每位参与者评判的候选名单上所包含的可选项不宜过多，以提供6到12个为佳。每一轮评选中，都会由软件从大批备选方案中抽样选择一些供参与者挑选。但是这种选择也并非是毫无偏向性的。一个创意在前几轮中得票越多，它出现在后面几轮候选列表中的可能性也越大。这样，随着时间的推移，人气指数最高的创意便自然会浮现出来。据萨雷利说，由公司自行提出的启发性创意最后能获得优胜的比率只有11%。

信息服务公司自豪地称，它的客户包括花旗集团（Citigroup）、强生公司以及辉瑞公司等。宝洁公司也是它的客户，还在它的帮助下于近期完成了对数万名品客薯片（Pringles）消费者的征询，征询的内容是在特制的品客印章薯片（Pringles Prints）上应该印制什么样的新鲜词汇或者图片。顾客提出的一个创意——引述吉尼斯世界纪录已于前两个月被宝洁公司采用。