欧洲零售巨头们如何数字化？

　当苏宁、国美这些线下零售商纷纷扩展其网上业务时，那么，京东商城、当当网们将来会开实体店吗？

　　“我们的数据显示，多渠道模式会比单一渠道的利润高出30%-40%。”波士顿咨询公司资深合伙人、全球消费零售领域负责人Rune Jacobsen说道。

　　Rune Jacobsen介绍说，欧洲大陆大型零售商拥有大量的、密集分布的店面，有能力提供库存清点、分店存货查询、分店弱等服务，这些零售商正通过实体店面的优势，尽力向线上市场渗透。举例来说，一个英国消费者要买一台电视，在线购买可能便宜3%到4%，他可以首先登录一个传统零售商的网站，查看附近的实体店是否有存货，线上比较、挑选实体店的各个产品，提交为其预留商品的申请，接着直接去店面体验产品，决定要不要买，这种消费者体验可能会更好，至少消费者售后的难题可以由实体店帮助解决。

　　Rune Jacobsen谈到，就沃尔玛、家乐福、特易购等大型零售商，如果从单店辐射消费者数量的指标看，其市场已经趋近于饱和，尤其是在非食品类商品，“这些零售商，一个战略上的变化就是为消费者提供新的体验，家乐福和欧尚都在这方面做出了努力，能发现他们展开了很多试点，尝试新的店面形式来吸引消费者，能够真正实现差异化的公司将会取得成功”。而长远来说，传统零售商如果想获得成功，就不可能脱离线上渠道。各个国家有不同的模式，比如在法国，最通行的模式就是，通过在网上订购好产品，再开车去店中自龋

　　与此同时，英国的线上零售商也开始发展实体店面，比如，一家以商品目录起家的企业，拥有大量线上客户，总共能提供约20000种商品，二三年前即开始设立线下实体店，因为他们意识到拥有实体店非常重要，因为能够提供给客户更好的选择、更快地获取产品并知道去哪儿退换产品，而且确实有部分客户不愿意在线购买。如今，这家企业在英国市场有超过100个店面。

　　每家店面可以提供12000-15000种商品供选择，但实体面积通常都很小，可能只有同等数量SKU的传统零售店面的二十分之一，用户先查哪家实体店有存货，然后通过各种移动终端下单，比如iPad，决定什么时候去提货，工作人员会由仓储中心弱。在英国，相比较只能从网上购买或只能从实体店购买的模式，这种线上线下选择的灵活性，正变得越来越重要。而在德国，部分传统零售商线上部分销售的服饰，试穿之后，如果不满意，完全可以到线下实体店退货。

　　“当电子商务深入发展3-4年后，购物体验、服务质量的重要性将会加强，低价仍然是重要的驱动因素，但不再是唯一的主导性因素。”BCG合伙人兼董事总经理叶永辉补充说道。而Rune Jacobsen领导的消费零售研究表明，多渠道零售商比单纯的实体店或是网店都会更加有利可图。

　　当然，欧洲零售商线上的尝试，也遭遇很多挑战，毕竟，在短期实现线上线下的整合并不容易。在中国，国美、苏宁都开始倾向于将线上部分分拆，独立运作，欧洲部分零售商出现了类似的举措，“英国一些零售商为加速电子商务的发展，他们或是在内部分拆，或是直接剥离，一是希望更加快速地响应市场的变化，可以有一只小团队专注于这方面的变化，第二传统部分的注意力经常专注于近期的业绩和工作，新业务部分则希望大力发展新业务，在一个体系内势必会产生矛盾。”Jonathan Sharp说道。

　　Jonathan Sharp所了解到的大多数情况，剥离出去的公司如果不能上市或是被出售，他们往往会再和母公司融合，因为当分拆公司达到一定规模，母公司开始视之为重要资产，致力于创造协同优势。此外，除了自建部门外，欧美零售商还往往通过并购模式打造多元化渠道，比如英国最大的电子商品零售商Dixon，就是购买了一些独立消费品公司，并与自身进行融合，打造多渠道模式。

　　由于网上渠道竞争对手更多，品牌和公司非常多，BCG的研究团队认为，差异化是在网上的环境脱颖而出，“即便是具有先发优势的公司，先期建立了一定规模，也必须要有与众不同的吸引点来制胜。”BCG合伙人Francois Aubry说道，尤其是垂直化的小型网商，应当致力成为某一小类的专家，或是提出新的满足购物体验的价值主张，“比如针对男性购买礼品的网站，可以为太太选购礼物提出一些整合的解决方案，打造一种新的购物体验。”

　　“我想卖产品的确不是最重要的，许多品牌商拓展线上渠道就为扩大销售额，这是一种普遍的误解。”Rune Jacobsen认为，对于品牌供应商，电子商务最有可能成功的模式是提升品牌体验，“比如，某冰激凌品牌，将其线上渠道视为与客户的沟通渠道，在线邀请客户来设计冰激凌，举行冰激凌设计比赛等，致力于加强与客户间的互动，向客户传达其品牌内涵。”Rune Jacobsen坦率地说，“基本来说，大型欧美消费品公司在开拓其电子商务业务方面还不很成功，面对客户具备较强直销能力的大品牌数量极少。”