1号店深度领悟用户体验

作为一个网购用户，我总是有那么多不理解：为什么邮件里显示已发货，还得等好几天才收到？为什么有快递员还没到上班时间就急吼吼打你电话叫你去公司收货？为什么有时候它卖牛奶就不卖咖啡……

这家叫1号店的公司说他们正在为打造业界第一的用户体验而努力。我也终于有机会去看看那么多为什么究竟是为什么。

离开上海市区，车行大概50公里，就到奉贤，这是上海很多公司的仓库和工厂的聚集地。1号店在这里有一座3万平方米的仓库，今年3月刚刚搬来，替换了原来青浦较小的仓库。仓库看上去有三四层楼高，地上是一排一排高的货架，满满堆着尿不湿、洗衣粉、饮料等各种货物，看上去既空旷又拥挤。各色人等川流其中，我忽然意识到，我们下单买货最终只会见到一个快递员，但其实你的一个订单有那么多人为你服务，你从来不知道他们，也从来没有想到过他们，而这其中任何一个人，都有可能导致你收货心情的好与坏。参观过程我见到很多人，下面这些或许是关键人物之不完全版。通过他们来看看号称打造业界第一用户体验的这家公司怎么做吧。

拣货员：朱东东

这是个十七八岁的小伙子，有着青春期那种干瘦却茁壮的劲头。在仓库里这么多男孩子中，他有个“拣货帝”的绰号。

送货速度在1号店是重要衡量指标，去年推出半日达和定时达，从早上9点到晚上9点分三个时段可以送货。这么具体的时间对每个环节的压力都会增加，因为仓库里拣货工人和包装工人速度一定程度上影响了订单速度。每日 上午朱东东会相对忙，因为要所有半日达的单子都必须处理完才能保证下午送货。他每日 要经手上百单，在庞大的像迷宫一样的货架中穿梭寻找货物。在1号店，相似的订单是被聚起来一起拣，行话叫跑波次，这样大家都不会跑来跑去相互干扰。

朱东东们把货品拣好，就运到包装台，在这里有专人将按波次拣来的货再按订单拆分，并输入机器检测保证订单不出错。再之后就是包装了。十余张桌子后面站着手脚麻利的姑娘等待装货。这里的工作比拣货区更繁忙复杂。她们要第一时间根据商品在7种规格的箱子里选择最合适的大小，装箱时要记得洗衣粉等粉末状商品要在外面再套一个薄膜塑料袋，易碎品要裹泡沫塑料布，手边还有一块干净毛巾，保证商品干净进箱，装箱得尽量保证整齐美观，之后用胶带以王字形封箱贴发货单。后来我才知道她们包装的专业与速度从何而来，在仓库的另一角落，十几个新来的包装工人正在接受学习 ，据说这种学习 有时得长达一个月，才能做出合格的包装产品。

包括朱东东在内，这里是一群正处在“对什么都不在乎”的年纪的年轻人，所以这样认真细致的工作还蛮出乎人意料。当我正看到墙上几个斗大的字—“今天你工作认真了吗”之时，第二个关键人物就出场了。

运营副总裁：王海晖

在仓库这种地方见到王海晖，真是有种“违和感”。他长得白白净净，一副书生样；说话轻声细语，还没改掉说话要夹带英文习惯。来自戴尔的他现在是1号店主管仓储和物流的运营副总裁。

我没来得及和他讨论这些年轻人的工作态度，更多时候我们在谈论系统。“1号店从超市产品做起，产品种类繁多，周期更短，各个环节必须依靠系统才能不出纰漏。”他说。比如保质期系统。更早做书和服装等行业的电子商务公司，保质期显然不是他们要关注的话题。在1号店不行。“有的产品供应商可能一周要补三次货，除了系统要设定可接收的产品保质期限外，还要考虑有后进的货保质期可能比前一批货生产日期更早，这种微细状况怎么办？即使人工也无法检测，必须要通过系统。”

在1号店，几乎所有环节都会有数据检测，热销产品脱销第一时间在网页显示，滞销产品超过库存上限，系统根据价格弹性建议降价；产品陈列位置，产品摆放位置的相关性等等，都有数据分析做支撑，迅速反应。这些细节构成了用户体验的方方面面。

“用户体验一定得是在细节。”“1号店重视用户体验是来真的，每周一次的高层会议第一件事情不是运营情况分析，而是客户反馈讨论。”他说的话很快就得到验证。离开的时候，旁人告诉我，这个秀才气十足的运营副总裁之所以走路慢，是3月份在搬仓库的时候摔伤的脚还没好。“他搬箱子了？”我问。答：“可能是要去看看是不是码得整齐。”1号店货物摆放都要求“前后一线、左右一面”，发货单都必须统一在一处。

快递员：刘琪

这个快递员我没见到。提到他是因为我正好看到有用户写给公司的一封感谢信。有一天，刘琪给客户陈小姐家里送货，发现对方家里没人，但门没锁好。他于是拨通客户的电话，却一直未有人接，终于断断续续7个电话之后才接通陈小姐，原来陈小姐的家人出门忘记锁门。于是就有了这封感谢信。

在1号店，经常能收到类似的感谢信。“他们能够和客户形成朋友一样的关系。”1号店员工江宏望说，“这是1号店的独特优势。”1号店的顾客转化率（即页面访问用户进行购买行为的占比）和重复购买率都远高于业界平均指标。一是由于产品属性（超市类产品）形成的用户黏度，同时，1号店的配送站，和大多数电子商务公司的配送站也不尽相同。1号店使用自有开发软件系统，将中国划分了比邮编更细致的区域，上海一条南京路可能就属于两个配送站，目的是为了最后一公里更靠近用户。这样客观上形成了每个配送站规模小，但是更密集的局面，相应一个配送员所辖范围也更小，对区域内用户也更加熟悉，大概知道对方作息习惯，能够避免很多不好的用户体验，同时，“对熟悉的配送员，客户心理上更有认同感，而且也更能理解配送员出现的一些状况。”江宏望说。

这是1号店为了提升用户体验开始尝试自建物流体系之后的成果。之前使用第三方物流时，客户经常投诉，比如一箱饮料，第三方物流会要求用户到楼下自己搬上去，但1号店规定是要送到客户门口。如今1号店的自有快递人员已将近一千人，在1号店工作的快递员并不容易，至少要工作到晚上9点。而且在物流行业人员紧缺的情况下，员工的稳定性是用户体验的重要因素之一。据介绍，1号店的员工有晋升通道，分为初、中、高三个标准，不同标准在任务量和薪酬方面都有体现。

运营总监：黄志雄

见到黄志雄的时候，我疑心他其实是公司最有权力的人，因为他掌管着用户体验部门，这不是意味着他可以以此名义差遣任何人（后来我才知道，最有权势者另有其人：专有人负责根据用户体验指标评定每个人的薪酬）？他笑称：这个帽子的确很好使。

他显然适合这个工作，性格开朗，容易沟通，不时开个玩笑。他说，1号店的快递员最初入职都不是培养技能，而是心态。薪资设计是基础，重要的是企业的愿景是什么，企业的愿景落到你身上体现是什么，1号店的快递员如何更被认可和尊重。这些话题他在快递员那里屡试不爽，所以1号店的快递员工队伍相当稳定。

黄志雄更重要的事，是负责用户反馈表以及内部的流程管理。通过用户反馈表来提出建议。1号店每周都会有一个用户满意度数据，我去时这个数据的上下限分别是87%和82%。“这个数值主要是看趋势，我们要保证上升趋势。”黄说。

我注意他提到重要一点是内部流程管理。在1号店，为了让所有人都对用户体验指标有切身感受，在公司内部被细化成十几个指标，从商品质量、文字描述、包装是否干净、送货是否及时等等，而所有指标都被第三方公司监控，每个人的考核都根据这些指标得分的高低决定，但这最容易造成的问题就是责任推诿。“电子商务的系统庞大，很多时候出现问题还真不是某个环节的问题，更多是整个链条的协调能力。要保证的是信息透明和沟通畅通。”比如一周的订单要考虑产品种类、采购、仓储收货能力、拣货包装人员效率、配送以及客服所有环节。“电子商务要求行动要快，但是快了难免就出现沟通误区，所以还得有补救，最好的补救就是每个人都知道自己和用户体验相关。”黄说，1号店有在某些特殊情况下自己出资先解决用户问题的时候。

董事长：于刚

最后，我们来到1号店张江总部。这是一栋独立的5层小楼，门口一张大的易拉宝，上面写着“让我们一起创造业界第一的顾客体验”。5层的办公间还有新装修后的残留气味，大片空闲待填充的工位，这就是中国目前发展最快的电子商务公司了。创立之初，1号店只是在这里有一个小小的办公室，三年后这里已经全部属于1号店。

作为这家公司董事长，五十多岁的于刚在这个行业已经是个“超龄青年”，经历丰富的他气质还停留在教授时期而非一个商人。经历过上山下乡，出国留学，教书创业等人生之后，他已经非常熟悉改变命运这回事，所以第一次听到创业伙伴—刘峻岭的创业提议时，他就知道自己一直等待着“轰轰烈烈做件大事”的机会来了，于是“把超市搬到网上”的1号店诞生，他们梦想的是“改变人们的生活方式”。

想法诞生之初，二人就知道有多艰难，相比服装、图书以及消费电子等垂直行业，网上超市有成千上万种不同品类的商品，如果不是有亚马逊和戴尔多年的工作经验，熟悉供应链和电子商务管理，很难有人有信心做这样的尝试。创业之初，有投资人因为职业经理人的出身否定过他们的创业计划，于刚回想起来，却认为正是职业经理人期间的经验积累，让他们坚定地从一开始就把1号店当做大公司的雏形打磨。他们从第一天就制定了企业文化；第一天就考虑建立系统，招聘的第一个员工是CTO；从第一天，团队就被要求每日 做数据分析。他被下属抱怨：一天只有十几单，有什么值得做数据分析，有这个时间还不如去找供应商。“流程在这，大家会知道什么是对、什么是错，知道每个部门该怎么样，这是企业发展的基础。”于刚告诉大家，“你觉得杀鸡用牛刀，可你等一段时间就发现这只鸡本来就是个牛。”

他们养的这只鸡长得很快，从三年前400万营收到去年的8亿元。保持如此快的发展速度时，还能按照预期不断提升用户体验，这很大程度要归功于最初就按照大公司模型发展。“最初设计系统就考虑了可扩性，几十单是这个系统，几万单也还是这个系统。”之前提到的配送系统设计就是最初还没有开展业务时制定的。如今成为战略合作伙伴的宝洁，也是因为惊讶于一个小公司制定的企业文化答应了最初的合作，发展至今，1号店已成为宝洁最大的销售渠道。

于刚是公司最大的用户体验师，他去过仓库拣货，也曾经充当快递人员送过货。公司里他用微博最勤，为的是能够更接近用户。“我们所有人都不敢偷懒，用户直接可以和老板反映，老板来找我们，会更惨。”员工说。

到了五十出头的年纪，于刚清楚这一生可能也就只有这一次机会狂飙一把，所以势在必得。如今，在群雄并起的电商圈里，于刚似乎已找到抓住用户的最好方法，除了要比拼的产品、物流等因素外，“是1号店最早让用户产生了家的概念，我们要强化这种情感沟通，围绕家庭，我们在拓展产品和服务。”他说，去年1号店和中国平安合作，尝试网上寻医问诊和购药业务，推出了1号医网和1号药网。

回来后，我为了从顾客角度出发体验1号店，特意下了两单。我记起在仓库里看到的一种零食，似乎相当美味可口，但我实在没有耐心从7万种商品中有幸搜到它，只得放弃。工作人员曾跟我说，1号店对于重复购买率越高的用户，购买起来会得心应手，那新用户呢？看来，这家不到三年的公司，还有好长的路要走。

看吧，用户的欲望无止境。

点评

1号店率先开拓出网络超市的商业模式，将互动、体验的电子商务理念融入到网站设计和销售行为中，以更加完善的供应链系统、服务模式、更低廉的销售价格引发了新一轮的生活网购风潮，正迎合当前社会快节奏的生活模式。—曾玉 枫谷投资合伙人