别让客户抱怨了

　　今年年初听闻一则韩国本土市场发生的事情：一名儿童钻入家中滚筒洗衣机玩耍，不能从内部打开玻璃盖门锁，结果不幸身亡。由此想到一个问题：在这个悲剧发生之前，有没有来自用户在洗衣机使用方面的不满或投诉？对于类似的客户抱怨，企业应该如何看待，如何处理呢？

　　客户抱怨的形成机制

　　客户的抱怨来自于哪里？销售全过程的信息收集、渠道体验、合同签订、安装/交付、实际消费、售后服务等每一个接触点都会影响客户，也因此产生抱怨情绪或行为。

　　根据消费者行为相关理论及研究，客户抱怨主要有三个来源：

图一：客户抱怨的形成

　　来源一：产品/服务体验

　　产品质量缺陷，服务不顺畅等都会造成服务失败，影响客户的感知和评价并由此产生抱怨。豆腐渣工程、产品召回、航班延误等都是体验失败的现实案例。

　　来源二：期望

　　客户购买使用某个产品/服务前的期望，也会影响抱怨的强度和形式。这个期望可能来自于以往的消费体验，也可能来自于企业的宣传。期望可以是合理的，也有可能是不合理的。

　　来源三：公平感

　　除了消费体验和个人期望，客户的公平感也会影响抱怨的形成及表现。如提供同样的产品/服务时，消费者会从企业的相关服务政策、客服人员的态度和语言、企业反馈速度等来评价自己是否受到公平对待。

　　以上三个来源，都会形成服务失败，并传导形成客户抱怨。

　　客户抱怨的五个特点

　　差异性。不同的产品/服务、地域和文化背景，会使客户抱怨呈现不同特征：金融、航空等行业消费者在服务态度、公平性等方面可能产生抱怨；房地产、汽车用户在质量、安全性等方面会比较关注；在酒店业，不同国家的旅客具有不同的抱怨形式。

　　阶段性。消费者处于消费体验的不同阶段时，会有不同形式、不同内容的抱怨。如在选购阶段，会对产品质量、价格等比较关注；在使用阶段，对体验、效果、便利性等要求更高；涉及售后服务时，则希望能够尽快解决问题。

　　累积性。客户抱怨就像雪球，时间越长，能量越大，对企业的负面作用也越强。三聚氢胺对整个牛奶行业的打击，就是一个现实的例证。

　　主观性。客户抱怨，根据来源可以分为企业造成和客户自身原因两种形式。服务失败时，客户年龄、学历、收入等特征会影响其对服务失败的认知，也会影响其将服务失败归于企业还是消费者自身，从而最终产生不同的客户抱怨类型。此外，产品/服务对于客户自身的重要性、能否获得好处、抱怨的现行渠道等也会对客户抱怨产生影响。

　　重合性。虽然个体反映的抱怨不一定具有代表性，但也反映了某个产品/服务从生产、销售到交付给消费者过程中存在一定问题。将不同消费者的抱怨集合在一起，如果出现共性特征、有共同来源时，企业就需要引起高度重视，并采取及时行动。

　　客户抱怨的分类与影响

　　客户抱怨，可以分为采取行动和不采取任何行动两类。采取行动包括个人停止购买、负面口碑传播、向企业投诉和向权威机构投诉四种形式。现实中，客户会有一种或多种抱怨形式。这些客户抱怨对企业的影响是怎样的呢？

　　不采取任何行动

　　企业损失：短期较小，长期不确定

　　提供信息：无

　　个人停止购买

　　企业损失：现有客户流失

　　提供信息：市场份额下降

　　负面口碑传播

　　企业损失：现有/潜在客户流失和品牌美誉度下降

　　提供信息：客户不满意因素

　　向企业投诉

　　企业损失：增加处理投诉成本

　　提供信息：产品/服务改进重点

　　向权威机构投诉

　　企业损失：品牌可信度下降和增加处理投诉成本

　　提供信息：品牌口碑和产品/服务改进方向

　　从以上不同形式的抱怨分析看，抱怨的处理对于企业满意度、品牌忠诚度、品牌美誉度、产品/服务质量水平的提升等具有重要意义。