展览的“粘性

　　“专业机构的相关调查也印证了我们的信心，今后十年中国市场仍然向好，而中国机床行业也将持续高速增长。”作为励展（中国）工业展览负责人的陈远鹏沉浸在美好预期中：正是这呼之欲出的巨大需求，为热爱展览的他提供了用武之地。

　　“中国市场太大了，而且各地区的需求都有所不同。这也是为什么我们在CIMES发展成熟之后，筹办华南国际机床展的一个重要原因，除此以外，针对区域市场的西部、中部、北部机床展也已经列入规划。”从与机床总公司合作CIMES机床展开始，励展循序渐进，当在这个圈子里稳占一席之地，它已经迫不及待地将触角延伸到更多角落。

　　提起这届即将在8月举办的华南国际机床展，不能不说是励展在中国市场上所做的一种全新尝试，“其实这种转型是必然的，”陈远鹏说，中国市场这么大，仅仅做全国性的机床展显然是不够的，区域性客户的需求我们也要充分考虑到。

　　战地摄影师卡帕说，“如果你拍得不够好，是因为你离得不够近。”那么，在励展的价值观里，如果你经营得不够好，也是因为你不够贴近用户，没有吸引住他们。

　　黏住客户？

　　“如何使展会产生黏性？”

　　陈远鹏认为最首要就是制造“良好的客户体验”，满足其诉求，最终产生黏性。换句话说，对这家知名的跨国展览公司而言，就是如何让人们对自己的展览产品印象深刻并且情有独钟——“那意味着，参展商来了绝对不会失望地回去，而专业观众和采购商的诉求也会得到了充分满足，并将忠诚度延伸到下一届展会。”卖家买家各取所需，皆大欢喜，这几乎是策展人能够想象到的最美好场景。

　　从某种意义上说，和任何一家产品制造商一样，形形色色的展会就是展览公司的产品。而作为这些产品的制造者和经营者，自然无法回避以下几个问题：为什么别人要来参加你的展览，你到底能提供那些价值？你的赢利模式有何独到之处？和竞争对手相比，你的不可替代性在哪里？策展能力以及管理团队又是怎样的？

　　毫无疑问，这同样是陈远鹏力图解决的核心问题，当然，他选择了以行动和事实的方式。

　　在励展，用户登记、数据统计以及追踪展览效果是受到极大重视的工作，“如果说到核心竞争力，我想数据库非常重要，当然它对每个做展览的公司来说都至关重要，”说到这里，陈远鹏停顿了一下，补充道，“这个数据库当然并不是一个简单的文档，如果是个EXCEL表格即使查了也是没用的，比如说铝材，针对航空航天、建筑以及机械设备领域都有很大不同，因此，信息的管理是非常讲究的。”

　　其实说到励展的商业模式，并不复杂，并且这一点似乎可以推及大多展览公司，“我们提供的是一种中间人服务，通过搭建一个专业有效的平台，实现来自全球各地的客户交流与信息沟通，最终促成生意，推动相关行业的发展。”励展旗下的展会涉及了诸多领域，但细细揣摩，不难发现，它们基本都属于B2B领域，对消费品市场的敬而远之似乎成了一条不成文的规定，“我们很清楚，针对普通消费者办展，进行社会性的市场推广并不是励展的特长，我们的经验积累与客户影响力更多的是在行业里，这样也更有挑战性。”

　　听上去，这绝对是一种定位的智慧。

　　至于内部展览体系的know-how，陈远鹏显然不希望过多谈及，“无论是如何组织展览、学习 、管理展会以及在保证服务质量方面，我们都是有很多细节规定和共同标准的。”这也恰恰可以解释为何参加励展举办的展会都会类似的感受，风格简约大方，而承诺提供的服务皆可兑现——“无论从开发、策划、推广及销售等环节看，它们的基本要素是一致的”。

　　“目前，励展在中国一年举办50多个展会。在每个行业都拥有独立的品牌。”陈远鹏表示，虽然这些展会说到根本上是同源之水，但仍有巨大差异，因此在集团内部常常针对成功的展会进行经验分享，也不避讳找出问题和不足。”陈坦言，没有人是十全十美的，励展也要承认自己并不完美，很多方面仍然需要持续学习改进，当然也有很多方面需要向外部去取经。

　　在此类问题的处理上，陈远鹏的心态非常端正，他说，哪怕客户的意见投诉也是进步的契机，问题既然提出来了，就应该彻彻底底解决，总之同样的问题下次绝不能再遇到，每一次都要有实实在在的进步，“除此以外，那么注册、路标以及餐饮有没有问题？通过询问这些问题，我们还获得了一个免费的FEEDBACK，只会有助于我们成长。”

　　给人留下好印象的显然不止陈远鹏的谦虚与谨慎，他的耐心和远见更加令人动容，“做展会呢，不是一百米的赛跑，而是一个马拉松，特别需要有耐力的。”他像是在对记者说，也像在对自己说。

　　不经营展馆的逻辑

　　仿佛那流淌着蜜糖与奶的圣地，中国市场已成为让全球展商两眼放光的所在。但盯上这一市场的，岂止励展一家？

　　作为全球为数不多可以与德国巨头分庭抗礼的著名跨国展览集团（作为全球最大的展览及会议活动主办机构之一，积淀逾百年的励展已树立起全球品质展览会主办方的权威性与美誉度），励展凭借的到底是什么？

　　但凡对展览史略有了解的人，都不会对德国模式感到陌生。且看看数据，拥有“世界展览王国”美称的德国绝非浪得虚名。

　　据《经济参考报》报道，在世界排名前10的会展公司中，德国就拥有6家。它拥有室内展出面积240万平方米，约占世界展览总面积的20%，而全球知名的150多个专业展览会中有近2/3是这里举办的，几乎涵盖了所有工业产品领域和服务行业。

　　近年来，已成为当地名片的科隆、慕尼黑、汉诺威等知名展览不仅在大本营的集聚效应充分显现，还在全球市场上急速拓展，而中国市场上的跑马圈地自然也不例外。

　　那么来自英国，隶属一家知名媒体集团的励展，与德国传统模式的最大区别在哪里呢？

　　“德国展商拥有并经营展馆，而励展并不这样做。”陈远鹏笑着说，同样是做生意，麦当劳会购买店面，但是肯德基却只会选择租赁，各有各的考虑，各有各的生存哲学吧。从这种角度看来，一个经营展览本身，一个经营展馆，虽然结果表现一模一样，但两种商业逻辑皆然不同，严格说来几乎都不能算是同行。

　　“有了展馆就变成围绕地点而不是跟着客户，但励展作为中间人，需要创造的平台不会长久地固定在一个地点。比如，经营微电子展适合在重庆举办，我们就去重庆；但复合材料可能计划 在上海，我们随着市场和客户在走……”

　　在他看来，按照行业来确定发展方向，似乎更符合中间人的定位。而经营展馆却要承担诸种风险。打个比方说，若此时此地不再有此类产品需求，但展览主办方却被展馆运营束缚而不能移动，那就有麻烦了。讲到这里，担心未表述清楚的陈远鹏用英文又强调了一遍，“在励展的概念里，从不会被展馆的需求模糊了我们的展会质量。”

　　展览是从集市发展而来的，这个“市”字古代写做上“日”下“正”，日正为市，就是说约定一个时间点大家一起来做生意，有一种汇聚相交的感觉。而在洋一点的词汇里，“party”拿来做比似乎更贴切一点。

　　“Party版”展览：重要的不是Title

　　如果将展会看成一场BIG SIZE(超大尺码)的party，会不会被较真儿的人们吐槽？

　　说实话，这两者之间的确有不少相通之处。

　　首先，操办一场理想的“趴踢”并不是件容易事，它起码需要具备以下几条基本素质：拟定一个充满吸引力的主题，确定一个合适的时间段，选择一个不拘束的场所，邀请那些不乏共同语言又举止得体的客人，计划 提供一些基本或附加的聚会服务，并且最好能呈现几个拿的出手的保留节目……当然，这一切都有赖于一个交游广泛、经验丰富的主人在其中斡旋，并穿针引线。

　　而一场精彩的展会不也是如此么：选择哪个城市、哪个场馆，针对哪些行业或领域的客户进行招揽，选取符合当下聚焦的主题着力推手品牌宣传，以及计划如何分配、管理和协调资源（场馆、展位面积、服务项目等），有效地邀请采购团与专业观众，配套一些规格合适的论坛活动，此外，还要保证各方面的便利服务，无论是交通、安全、餐饮、周边的住宿情况等等。

　　打开一张在圈子里颇具名望的Party请柬，几乎可以想象到你的这个风格鲜明的夜晚，你会见到谁，与谁愉悦交谈，得到哪些机会，为别人提供些什么，会遇到哪些对手，又将与谁结成联盟……这些显而易见的好处甚至已深入人心。

　　而自比“Party animals”（热爱搞趴踢的人们）的主办人励展真心地希望自己发出的邀请函也能够带来这般心理预期，“希望到过我们展会的每个人，无论是参展商、采购团或专业观众都能获得各取所需的优越的客户体验，以在未来将励展作为首选”。

　　不过，被赋予期冀的远非事实的全部。

　　交到朋友、玩得尽兴似乎是party的终极诉求，但对展览会而言，价值判断则现实得多。

　　“在经济不怎么发达的过去，人们常常把展览当作一个会面的场所，新老朋友在这里相聚交流，互通有无。但现在，一场重要展览所负载的商业意义显然更加突出，无论是品牌推广、消息发布、探寻合作或达成订单、打开市场，总之，通过展览要达到的目的越发复杂。”

　　曲终人散，有效专业观众的数量，客户采购团队的规格，特别是最终确立的利益交换才是大多中国公司用来判断成败以及是否会有下一次相聚的参照系，至于表面上的气氛或那些无形财富神马的，都是浮云。